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日常消费
作者:冀玉洁
2017-05-23 16:28
[亿欧导读]

外卖和堂食可以相互补充和促进:①外卖和堂食满足的是客户的不同需求;②线下门店不仅是流量入口,有利于塑造品牌,更能促进外卖的增长;③头部纯外卖品牌也可以活的很好;④堂食和外卖合适的占比为多店7:3,少店3:7。

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题图来自“u539fu521bu56feu7247”

最近,互联网外卖品牌焦耳川式快餐的第一家线下堂食店在北京通州万达正式开业了。

焦耳川式快餐(以下简称“焦耳”)成立于2015年,专注地道川式快餐,在全国直营门店具有100多家,此前2年的布局几乎都是纯外卖模式,虽然也曾有以外卖为主,同时提供堂食服务的街边店,但这次的通州万达店是焦耳真正意义上线下门店的布局开端。

据艾媒咨询数据显示,中国在线订餐市场2016年市场规模达到1662.4亿元,增长率为33.0%,2017年市场规模预计将达到2045.6亿元,增长率将放缓,为23.1%。艾媒咨询分析师认为,中国在线订餐市场正在进入稳定期,未来市场增长将主要来自于平台对已有用户流量的挖掘。

在存量竞争中,随着外卖平台的补贴减少,线上流量成本越来越贵,传统餐饮品牌发力外卖业务、盒马生鲜等零售餐饮化对餐饮市场份额的侵占,互联网餐饮将面临越来越激烈的竞争。

互联网外卖品牌焦耳为什么要开线下店?纯互联网外卖的出路在哪里?来听听焦耳创始人夏鑫的思考吧。

一、外卖竞争就是效率的竞争

外卖需求本就存在,在互联网平台崛起之后,这种需求被放大,更加普及。在房租和人力不变的情况下,外卖可以帮助堂食提高效率,释放多余势能牌。但是纯互联网外卖品牌由于业态分散,时间和空间的效率利用其实也很低,效率的竞争就更重要。夏鑫认为互联网外卖品牌在保证产品和服务的基础上,谁的效率更高,谁在竞争中就更容易取胜。

焦耳川式快餐,从外卖切入,从创立之初就注重效率的提升,不管是之前开互联网外卖店还是此次开线下堂食店都充分利用科技力量和各种资源提高各个环节的效率。

1、自建外卖系统

如今市面上并没有特别好的外卖系统解决方案。拥有先进的技术和认知的部分互联网餐饮品牌,大都自建外卖系统。焦耳也一样,据夏鑫透露其外卖系统,甚至可以实现不同店之间自动结账。要知道很多专业的餐饮服务商系统对这个功能都支持不了。

2、供应链与蜀海等专业企业对接

效率的提升还体现在善于利用现有资源。“焦耳自建外卖系统是因为目前市面上没有特别成熟的外卖系统,但供应链方面已经有比较成熟的系统,为什么不去合作呢?”夏鑫表示。焦耳供应链方面跟蜀海形成长期合作,焦耳的时蔬由蜀海特供。海底捞背景的蜀海,从2007年开始独立运作,为海底捞等餐企提供一体化供应链托管运营服务。焦耳跟蜀海达成长期合作,由后者为其研发和提供部分半成品等,主要产品的研发还是焦耳掌控。供应链系统化、数据化的管理,也让焦耳的管理团队更轻,管理半径更广。

3、堂食门店管理系统合作专业SaaS厂商

从外卖切入堂食的焦耳并不太懂堂食的逻辑,因此堂食用了一家专业SaaS厂商的系统。除此之外,焦耳还研发出了自动开发票的功能。甚至在今年一月份测试了无人机送餐。

据夏鑫提供的数据显示,焦耳现在的每天的订单是2-3万单,损耗基本低于3%。同时,由于系统的把控,早期发现问题需要一个月,现在已缩短到是一周、甚至一天。正是有完善高效率的系统才能支撑门店和外卖的健康运营。

二、外卖和堂食的相互补充和促进

1、外卖和堂食满足的是客户的不同需求

对于互联网外卖,有行业人士认为“外卖品牌无实体门店,活不久。”而夏鑫认为外卖和堂食的相互补充和促进的关系,纯外卖品牌也可以活的很好。

从客户需求上来说在夏鑫看来,堂食和外卖都是服务于客户的需求。堂食是服务于周围1公里到店吃的顾客需求,但并未能满足这个范围内不愿意出来吃的顾客需求,外卖则满足了这部分顾客之前没有被满足的需求。在加上外卖平台又进一步培养了消费者特别是快餐消费者点外卖的习惯。在所有餐饮业态中,快餐是被各大外卖平台改造最为彻底的一个。据相关报告显示,只有15%的人明确表示自己会去店里吃一顿快餐。只愿意点外卖的用户占41%,剩下的44%的人会看情况决定是否要去店内吃还是叫外卖。因此,从客户需求上来说,堂食和外卖是相互补充的。

②从客户属性上来说:根据相关数据显示,美团、大众点评APP的消费人数比例中,20-35岁的年轻人占比均为74%。而这类人群对于消费额的贡献占比也超过七成。可见外卖的渗透主要集中在85后、90后。而小区的大爷大妈还是堂食还不习惯点外卖,对他们来说去离家很近的小店吃饭则更习惯。从客户属性上来说,堂食和外卖的消费群体是有差异的。

2、线下门店作为线下流量入口,不仅能促进外卖的增长,还有利于塑造品牌

随着外卖顾客群体在慢慢发生改变,价格敏感的顾客流失,总订单量会有所下降,留下的顾客都是对价格没那么敏感的人,他们更看重产品的品质,更愿意花钱为自己喜欢的品牌买单。所以那些有品牌的餐饮外卖会越来越好做。开线下店可以让用户感受到品牌的价值感,也可以转化只愿意点有线下有实体店的外卖品牌的品质敏感性的顾客。就像焦耳新开的通州万达店,很多顾客就自发要求开通外卖。

3、头部纯外卖品牌也可以活的很好

随着外卖平台逐渐削弱对于很多外卖品牌的资源扶持,外卖品牌的流量成本越来越贵,利润越来越少,纯互联网外卖品牌生存越来越不易。

但夏鑫认为:流量成本和平台提点高,是针对全行业的,并不仅仅是互联网外卖。另外,用户对外卖的需求是长期的,不能但看流量,这是片面的。只要互联网外卖品牌的产品和服务比别人更好,发展后劲就会很足。未来,有规模化成本和产品效用头部的外卖品牌即使不开线下店也会活的很好。只做线下堂食店的也能做得很好,线上线下最后形成一个平衡。

4、堂食和外卖合适的占比为多店7:3,少店3:7

堂食和外卖的占比跟不同城市层级的外卖业务成熟度和具体品牌的业务模型有关。比如在一线城市,一线城市消费者往往着急在10分钟内吃完,所以以外卖为主的店面比较盛行;二三四城市消费者需要通过吃饭来完成社交,所以店面也以堂食为主;

而对于比较成熟的有几百家门店的餐饮品牌,外卖业务更多是帮助释放堂食的多余势能作为堂食的补充。因此,一般就形成了门店较多的餐饮品牌,堂食和外卖的占比为7:3,门店较少的则倒过来。

基于堂食和外卖店区别,焦耳的线下店也做了相应的调整。焦耳的线下堂食店在未开通外卖店的情况下,堂食和外带的占比为8:2。

据2017年艾媒咨询数据显示:六成用户在工作日预订早餐外卖。焦耳的堂食店也增加了外卖没有的早餐,开在通州万达可以服务一部分工作人员的早餐,为门店扩展营收。焦耳堂食的核心SKU也比线上外卖更多,线下门店SKU有20种左右,线上只有10几种。

外卖主要依靠更多的是午餐和晚餐时段的订单,而门店则可以覆盖早餐、午餐、下午茶、晚餐等全时段。据焦耳方面提供的数据显示:60-70平米的堂食的店,试营业5天,每天平均订单200单,翻台率在10次以上。

三、互联网外卖具有巨大增长空间

目前,二三线城市的消费者刚从下馆子转换到天天吃,而一线城市外卖的市场则从快餐、到正餐慢慢扩展到全品类的经营。据美团点评及“餐饮老板内参”联合发布的《消费新升级,餐饮新主场:中国餐饮报告(白皮书2017)》显示2016年外卖行业总体交易额超过1500亿,占餐饮业总体大盘的4%,增速迅猛。到2018年,外卖交易额有望占据餐饮行业总体的10%,外卖前景看好。

在业内人士看来,未来的餐饮行业格局,也将是“传统餐企的外卖业务、有堂食的外卖连锁品牌、纯外卖的连锁品牌并存的格局”。传统餐饮品牌将外卖业务作为堂食的补充、互联网外卖布局线下门店可以增加线下流量入口及品牌塑造的渠道,再有一部分互联网外卖头部企业因为规模化的成本优势、产品优势效应不开堂食也可以活的很好。

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