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金融, 汽车
作者:赵玲伟
2017-08-19 09:25
[亿欧导读]

即便今天的易鑫拥有诸多亮眼的背景,也逃不过价值链创新的挑战。数据只是一个概念和预期,易鑫的时间表究竟在如何规划就不得而知了。

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题图来自“u539fu521bu56feu7247”

易鑫车贷的官网上有一张展示其发展里程的示意图。

易鑫时间轴

(易鑫时间轴)

2014年8月易鑫从易车独立出来至今只过去了三年,但据第三方统计,目前易鑫集团估值已经超过了上汽通用金融,以300亿元的估值坐稳了行业第一的位置。

作为易车网在2014年战略调整的试点项目之一,易鑫刚起步的时候做的事和现在完全不同。2014年汽车金融行业的商业模式尚不成熟,加之背靠当时汽车行业线上流量最大的平台之一易车网,惯性思维让易鑫想靠卖流量变现。当起步时的易鑫还是一副易车网的“汽车金融事业部”的模样,与市面上其他有汽车金融业务的公司和银行谈合作卖自有流量。

尴尬的是,在与招商银行合作时,易鑫CEO张序安发现这个行业的玩家愁的并不是没有流量。彼时招行APP上日活用户200万,“我不缺用户,我还希望把我的用户给你,你要是能帮我把这些用户转化为产品交易用户,我甚至愿意把我的用户免费给你,同时你成交一单交易我还给你钱。”招商银行的逻辑点醒了张序安,广告模式在行业内走不通了。

易鑫的流量垂直,大玩家不买账,想要以卖广告流量的模式做大很难。于是,易鑫开始第一次转型。为此,易鑫在2014年拿到了一张融资租赁牌照,可以发布自己的金融产品,逐步走向交易。

官网上的示意图显示,易鑫的时间轴是从2015年初获得易车、腾讯京东的25亿元A轮投资开始的。也许对于易鑫来说,拿到牌照进而在2015年拿到投资之后,开始大刀阔斧地切入汽车金融产品交易才算是生命的开始。

“经济基础”——资本支持

易车、腾讯和京东的25亿元:资金与资源并行

2015年初,易鑫获得了由易车、京东和腾讯的25亿人民币投资,其中京东和腾讯共计2.5亿美元的现金投资。除此之外,京东的车贷频道、腾讯新闻APP中的车贷项目交由易鑫独立运营。

2015年汽车金融行业在逐步形成一个小风口。一方面,国家引导融资租赁的发展,并把车辆购置税减半,另一方面,80后、90后购车人群成为购车主力,对低首付、低利率的汽车金融产品需求量加大,汽车金融渗透率增加。

于是,BAT也开始了在汽车金融领域的布局。除了京东、腾讯押注易鑫之外,阿里联手上汽成立了10亿元规模的“互联网汽车基金”。同年4月,阿里成立汽车事业部,主要开展大数据营销、汽车金融业务,并与上海通用汽车达成战略合作。

2015年汽车金融的发展既是机遇也是挑战,风口将近也意味着竞争加剧。但易鑫手握母公司易车网和京东、腾讯的资金和资源,在2015年7、8月首先开展了融资租赁和车贷两个主营业务,高端垂直汽车金融和数据资源上的优势,让易鑫在一开始就能在新兴的汽车金融企业中脱颖而出。

被逼出来的车贷ABS和B轮融资

看似一路顺风顺水,但在易鑫短短三年的发展里程中也几次传出资金链断裂的消息。在过往的媒体采访中张序安直言:“当时除了ABS之外,我们找不到任何其他可以融资的方式。”仅2016年一年的时间,易鑫发布的ABS规模达到近40亿元。

2016年下半年,第一波融资已经快要烧完了。不止易鑫,其他汽车金融公司也一样面对资金紧张的问题,很多公司选择了转型。

但张序安考虑到,转型不但团队对新业务不熟悉,而且易鑫本来的业务也将亏损,推敲衡量后,他还是希望把易鑫做大,于是启动了B轮融资。易鑫B轮融资5.5亿美元,投资方有A轮的腾讯、京东,还有另一巨头百度入局。

2016年年底,易鑫日均线上融资金融已经达到了30亿元。曾经在与银行的交涉中处于绝对劣势的易鑫,也终于等到了银行抛出的橄榄枝。2017年,易鑫与农行和工行分别签署了协议,获得了各100亿元的战略支持。2017年5月,获得了由腾讯、易车、东方资产和顺丰王卫个人的40亿元战略投资。

与大型银行、金融机构合作之后,两者之间也会在信用数据上互通,更多维度的数据让易鑫对贷款用户的信用评级更准确,平台上的不良贷款率降低。把更加优质的债务资产打包与银行、金融机构贷款谈判或者联合证券公司发行ABS,获得更多资金以提高收益或者做大业务,雪球越滚越大。

“上层建筑”——布局生态

目前,除了对外的融资和ABS,易鑫通过自身业务形成生态闭环,实现盈利。

根据8月15日易鑫母公司易车公司发布的2017财年第二季度财报显示,易车第二季度的交易服务业务收入达到人民币9.23亿元,同比增长188.1%。此前,易车网的交易服务业务主要包括易鑫车贷和易车·惠买车,2016年下半年,惠买车已经将易鑫的金融分期和融资租赁等金融产品接入了平台。

融资租赁与车贷两条腿走路

易鑫的核心业务平台是易鑫车贷,主要提供新车贷款、二手车贷款、车抵贷、车主信用卡、汽车保险及汽车租赁等汽车金融服务。

在新车、二手车贷款方面,易鑫车贷相比于传统银行贷款来说,审批流程更快,贷款成功率更高。背靠易车、京东、腾讯等股东,面对在银行没有信用记录的用户,易鑫也能通过网购数据、支付数据、社交数据等来评定用户的信用等级,易鑫可以覆盖到的客户群会多于传统银行。

融资租赁是易鑫第一个上线的业务,其中最大的一笔交易是在2016年11月,易鑫金融与海马汽车共享车签订了2万辆的订单。2万辆海马福美来订单将于2017年逐月交车,总交易额近20亿元。所有车辆用于易鑫与合作租赁企业、专车企业的租赁与专车业务。

此业务拓展到to C端,易鑫推出了“开走吧”,采用直租模式,租期满一年之后可续租可退可买,降低了汽车消费门槛,对于主机厂来说也提高了汽车消费的频率。

融资租赁车辆到期推出后可以直接进入易鑫的二手车贷款环节,由此易鑫覆盖了新车——租赁——二手车整个交易流程中的金融服务。再由易鑫车险、车主信用卡业务的加持,易鑫的金融服务已经初步贯穿了整个汽车后市场交易环节的的各个方面。

对于经营融资租赁的企业,二手车的处理能力尤为重要,而对于二手车交易平台来说,难点是车源。对于新入局的玩家来说,如果所选赛道过于垂直,只专注于汽车流通中的某个单一环节,上下游企业资源不足,商业模式就很难成立。完整的业务体系和资源是易鑫的壁垒之一。没有“背景”的企业难以进入,但目前BAT等互联网巨头、主机厂、经销商、电商平台等都为分食汽车金融这块儿蛋糕而有所行动,行业内竞争激烈。

“天猫开新车”是基于流量优势的天猫电商平台上的新车融资租赁业务。该业务的合作方是大搜车旗下的“弹个车”。在交易下游,还有咸鱼二手车接盘。

平安集团于2016年正式开展以租代购业务,旗下的平安融资租赁孵化出的“平安车管家”项目手握平安集团的资金和资源,并有被平安收购的汽车垂直媒体平台汽车之家供给流量,“背景”不输易鑫。

易鑫在估值上刚刚赶超的上汽通用金融作为主机厂汽车金融公司,与经销商群体关系紧密,获客上有天然优势。但由于其只做品牌车的金融服务,发展上受上汽通用新车销量的影响比较大。

在二手车贷款方面,瓜子二手车、优信二手车等也曾重点布局了汽车金融业务。相比于易鑫,从电商走向金融的企业在交易流程和平台流量上占有优势,可以更快发展,攫取市场份额。

今年年初,易鑫开始布局线下,与4s店合作易鑫车贷体验店项目,通过体验店的形式更直观地提供一站式用车服务,目前全国范围内正在运营的线下体验店有68家。所谓“易鑫体验店”,很容易让人联想到前不久的苏宁汽车超市。与苏宁、国美等从传统3C电器零售业延伸到汽车交易的线下店相比,易鑫的线下资源把控能力、运营能力等就不具备明显的优势了。线下门店最关键指标中有人效和坪效两方面,易鑫此前的发展是主要是依托线上的模式,所以在线下场景的竞争中,与交易平台、苏宁国美等零售巨头间的竞争似乎后者的优势比较明显。

易鑫3.0:金融-交易,交易-数据

有数据统计,我国目前的汽车金融渗透率在30%-40%之间,而在发达国家,这个比重已经占到了70%,国内的汽车金融企业未来还大有可为,这也是吸引众多平台前赴后继的重要原因。

今年6月29日,易鑫上线了“淘车”平台。“淘车”定位于大交易平台,并在全国设立有68家线下体验店,这是易鑫在汽车电商零售业的又一次布局。

“淘车”平台的发布意味着易鑫业务重点已经由金融转型到了交易。值得注意的是,覆盖了汽车金融和交易两个业务的互联网平台往往是先做完整的汽车交易平台,再布局到汽车金融,为交易过程服务。但易鑫是从汽车金融起步,业务由点及面漫延到整个汽车交易过程中,形成生态。

易鑫在汽车金融平台时期已经实现了盈利,通过金融服务整合了主机厂、银行、金融机构、保险公司、经销商和消费者等资源,再通过“淘车”转型到交易时更自然。相比汽车金融业务的收益率,仅仅做交易服务的收入可能稍显微薄,平台上更多的资源集中在买卖双方,由此再强行切入汽车金融领域谋求收益就略显乏力了。

“淘车”之于易鑫的意义还不止于此。此前易鑫金融服务更多是面向B端的融资租赁服务,“淘车”平台上线后,金融和交易业务服务的重点都在向C端转移,用户群体进一步由B拓展至C。

下一步,易鑫称其3.0阶段主要核心是数据。

出生于易车平台,易鑫自带大量汽车相关数据。而战略投资方腾讯、京东、百度甚至合作银行,在大数据风控、精准营销等方面都可以为易鑫持续导流。

更多维度的用户数据,意味着能获取更清晰的用户画像,这使得易鑫为用户需求反向定制产品C2B模式运营提供了更多可能性。张序安此前提到:“有了好的体验,一个用户就会带来好几次的消费价值。”

除了用户方面的数据,目前易鑫管理的车辆超过50万辆,车辆的数据也都沉淀在易鑫的平台上,这都在为未来智能数据驱动下的易鑫打下基础。张序安曾对媒体表示:“在这个过程中我们会积累的所有数据,此后我们会通过各种不同的方式和新能源、无人驾驶等方面的企业进行合作。”

要想通过汽车大数据建立成一个由数据智能驱动的汽车公司,显然前提是需要海量的数据基础,和智能化分析处理数据的能力。此前通过解决信息不对称实现的价值,在今天已经无法支撑起一只“独角兽”的估值了。即便今天的易鑫拥有诸多亮眼的背景,也逃不过价值链创新的挑战。数据只是一个概念和预期,易鑫的时间表究竟在如何规划就不得而知了。

9月14日,易鑫集团将出席以“服务实体经济”为主题的2017中国金融科技未来领袖峰会。拟发表题为:《从汽车金融到汽车生态新阶段,易鑫的智能化进阶》的演讲,报名链接:http://www.iyiou.com/a/fintech_beijing_2017

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