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作者:亿欧 2017-09-22 17:43
[亿欧导读]

尚品宅配总经理李嘉聪认为:①定制家居行业主动地实现了从制造业到服务业的转型;②大数据为家居企业赋能——设计能力和前端消费者需求的收集与转化;③从满足消费者需求跨越到比消费者更懂消费者。

9月21-22两日,由深圳市罗湖区人民政府指导、亿欧公司主办的“GIIS-全球产业创新峰会”在罗湖区京基100瑞吉酒店盛大启幕。

尚品宅配总经理李嘉聪在现场发表了以“家居产业现状及趋势”为主题的演讲,其核心观点如下:

1、由于产品同质化产品现象严重,定制家居企业已然进入转型的发展阶段,而这是行业在寒冬中“异军崛起”的关键所在;

2、家居行业正处于由2B往2C、由制造往服务转型的阶段,其中的关键点就是用大数据做支撑;

3、做定制家居最难的点有两个,一是设计师的招募和培训,二是个性化的生产。而大数据将为家居企业在这两方面“赋能”;

4、家居新零售的核心观念在于:我们不能停留在满足消费者需求的层面上,而是要比消费者更懂悄费者。

以下为演讲实录:

首先,非常感谢亿欧的邀请。其实家居行业最早可以追溯到春秋战国时代,它非常古老和传统,在21世纪互联网大潮里面,它怎么转型升级?我们要在这股消费升级浪潮来临之际扮演什么样的角色?家具业要想进步就必须思考这个话题。

互联网大潮给我们带来了海量的信息。从最早期的门户网站,到阿里、京东、亚马逊等平台的出现,再到O2O网站的火热,无一不意味着互联网已经慢慢地融入了生活的每个环节,而我们需要的产品、服务、体验,也从稀缺到富足变为过剩。

在这个阶段,消费者面临着大量的选择,但由于同质化产品太多,不少消费者其实会产生选择困难症,这就需要企业抓住消费者多样化的需求,并同时提供精准的服务、产品和体验。

 “智能数据”就是实现这一步的关键所在。由于消费者的需求越来越个性化,以往找大目标市场和人群的传统营销手段已经过时了,只有把消费者细分到一个个小群体,才有可能获得营销上的成功。作为家居企业,我们以往更看重内容、产品或服务的竞争,但这其实是不够的。事实上,由于行业内存在产品同质化的现象,未来的竞争将由产品服务转向数据能力。

在过去,大家都认为传统家居行业是生产型企业,但实际上,这个行业存在很多仿造制造的现象。这也是大量企业对每年4月的米兰展很热衷的一个原因。

近几年,由于外销竞争力削弱、房地产宏观调控力度加大,家居行业一直走下坡路,这说明行业的发展速度没跟上转型升级的速度。但奇怪的是什么呢?定制家居板块在今年有7家公司上市,而每家企业的财报都显示了获得30-40%左右的营收增长。

定制家居行业异军突起:幕后力量离不开服务转型和大数据

为什么定制家居行业在这个家居寒冬里面异军突起?用汪洋书记的话说,这是一个朝阳行业,这是一个看到曙光的行业。而这个行业最大的特点就是主动地实现了从制造业往服务行业的转型。

以尚品宅配为例,在2004年刚成立时,我们就订立了企业的服务理念——“一切从服务开始”。在早期,家居行业的商业逻辑中“厂家生产什么消费者就买什么”,到国外抄几款产品卖给经销商,他们再压货卖给消费者,这种模式到今天已经走不通了。

如今的家居行业正处于由2B往2C、由制造往服务转型的阶段,其中的关键点就是用大数据做支撑。那么,什么是大数据?它一定是消费者需求的数据收集,如果你能把消费者的需求数据有效收集、整合起来,并进行统计、分析,再引入人工智能,我们就能够用数据预判市场的未来。

做定制家居最难的点有两个,一是设计师的招募和培训,二是个性化的生产。在过去,工人要懂得看图纸,而设计师的专业性必须足够强,但在一家公司,这两个人群的规模都很难做大,而大数据让这两端变得更简单。

现在,我们在后端数据系统当中有千万级的房型数据、方案数据和装修数据,能够提供专业的设计方案、房型方案、产品方案、技术方案的整合,大大降低对设计师本身设计能力的要求。这是大数据赋予家居企业的第一个能力。

我们的设计师的工作“三步曲”是这样的:第一步,到客户家里量房,沟通客户需求;第二步,把客户的关键词录入到电脑,找到云端大数据进行匹配;第三步,面对面跟客户解释,效果图代表着怎样的风格和功能、能够解决什么需求。所以,尚品宅配基于大数据的应用能力,让设计师更像服务人员,同时更多地为消费者提供咨询、互动和体验。

目前,我们在全国有1000个门店,每天会给消费者做各个方案,这些也会变成云端数据库的集成板块。与此同时,我们的数据库不光会开放给全国各地的设计师,也会收集设计师放到云端的方案,实现知识经济的共享,会使新人走得更快。正是凭借大数据的支撑和知识库的共享,我们的门店在开业2到3个月之后就能够正常运作,给消费者提供定制产品。

大数据如何赋能家居企业?——提升转化率、预测消费者需求

为什么说尚品宅配的转化率高?其实关键就是让客户先体验。早在2004年,尚品就率先提出“先有用户、后有客户”,也就是让客户先来体验服务。如果企业的客户转化率很低,你的成本就高,甚至会亏损。我们当时在2004年做了一个解决方案,只有30%左右的转化率,比较吃力,但现在平均转化率达到了60%,这恰恰体现出我们从大数据当中获得的服务能力。

如果没有大数据做支撑,仅仅依赖人的能力和经验,你就不敢做“先有用户,后有客户”的营销动作。反过来,大数据又能够指导我们提升经营和管理能力,比如原材料选择、供应链选择、生产设计、流程设计等等,同时也能有效提高企业的运作效率、降低运作成本。

第二点,大数据更多地是在前端为家居企业赋能。我们会通过追踪消费者的行为踪迹,比如浏览网络的习惯,他在门店里面停留在某个产品的时间、选什么楼盘、什么预算等等进行数据采集,从而推送出更精准的解决方案。

正是大数据使我们在周期非常短的时间内,从产品策略、价格策略、促销策略、分尺策略、培训策略等方面进行整合,从而让尚品宅配做到了“家居界快时尚”。通过追踪现在时下的消费热点,我们现在可以在每个月都推出爆品,这个周期算是家居业里面效率最快的。

因此,我认为大数据的支撑能力是非常关键的,它既能够保证产品预测的精准性,还能决定你的研发水平、供应链的整合能力乃至生产模式的设定,所以它恰恰是家居企业的核心竞争力所在。

家居新零售的核心:要比消费者更懂消费者

今天,我谈的主题还包括家居新零售,在尚品宅配的定义里,未来我们要比消费者更懂消费者,这就是新零售里很核心的观念。

拿家居消费的方向研究来举例,消费者从挑选功能、颜色、板材,到了今天,他们挑选的其实是风格,这就是第一个改变。而第二个改变就是尚品宅配在做的对消费者生命周期的研究。

2017年上半年,我们与一家大学合作成立了一个基地,由专家学者帮我们研究消费者在不同年龄周期、不同生命周期的需求。我们为消费者提供更为专业的解决方案,最终帮助消费者实现精准的匹配。

我们做这件事的原因就在于要了解消费者在不同生命周期里的不同需求。所以,我们从早期的“消费者需要什么、我们就满足什么”,延伸成“未来我们要比消费者更懂消费者”,这就是新零售里面很核心的观念。

所以,我的理解是大数据的应用就是让资源得到更加有效的分配,让我们的运作效率提升得更快,也能够更精准地进入到消费者的心目中,这同时也是未来新零售的核心——用数据驱动经营、用数据驱动管理。谢谢!

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