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日常消费 作者:马慕杰 2018-01-18 18:05
[亿欧导读]

可以理解的说法是,刘强东的亲自“披挂”上阵是为了京东的服饰版图布局,或是海澜之家由此得到的话题流量设计。但是,海澜之家在此做法的时候,是不是需要考虑一下,在转型方面除了有线上扩张业务之外,还有年轻化、品牌转型路线要走。

如果非要按气质匹配度来为海澜之家的历任代言人排名的话,刘强东这个代言人海澜之家是真心选对了。不过关于这个问题,不知道海澜之家会不会有不一样的想法。比较好奇的点是,代言人的这个决定是谁先主动提出来的?毕竟,海澜集团早已开启了“周立宸”时代,年轻化转型的海澜之家这是怎么了?

海澜之家意图年轻化转型的心思首先从代言人方面铺展。从印小天转移到杜淳、林更新、陈晓等当红小生的身份就可以直接看出,海澜之家想要突破“老男人衣柜”的消费者心理定位。因为相较于年轻人来说,海澜之家的历来品牌定位与产品格调无疑略显“老气”;其次,海澜之家新近的赞助和营销方式也直指寓意。比如,借助《最强大脑》、《了不起的挑战》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局2》等热门综艺节目的关注与热点,强化节目与品牌的联结,从而促使消费者对海澜之家的品牌认知转化。

据海澜之家2016年年报显示,海澜之家包括广告费用的销售费用支出为14.23亿元,较上年同比增长5.63%,增长额为7588万元。亿欧了解到,海澜之家仅在《火星情报局》一个节目的赞助费用就是千万量级,不包括《最强大脑》《蒙面唱将》等其他综艺节目。

由此可见,海澜之家年轻化转型的决心非常大。不过,海澜之家年轻化转型的决定或许与海澜之家的“麻烦”有关。2017年8月24日海澜之家晚间公布的数据显示,其上半年实现营收92.53亿元,同比增长5.59%;其中,归属于上市公司股东的净利润为18.75亿元,同比增长5.77%。但同2016年中报营收同比增长10.46%,净利润同比增长6.43%对比,2017年海澜之家增速相对下滑。

当然,海澜之家增速下滑的发展瓶颈解决起来也并非只有年轻化转型这么简单,在新零售的浪潮下,海澜之家触网进行O2O的计划也在依次展开。包括,“代言事件”的背后其实是海澜之家与京东的合作。

这算是海澜之家发力新零售的第二次高歌。早在2017年8月30日,天猫与海澜之家正式签署了新零售战略合作,海澜之家旗下的5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”。具体包括品牌建设、渠道管理、大数据赋能、消费者运营、线上线下全渠道融合等几大方面。

而这次海澜之家与京东的牵手,除了可以补上京东在服饰方面的一块版图之外,对于海澜之家的线上奋起扩张也会只好不坏。起码眼下的一波流量红利就是京东方面表示的1月23号的海澜之家超级品牌日,我们可以静待分晓。不过,需要面对的问题是,天猫方面会不会对此有所动作,反正“二选一”的事情又不是没有发生过。

可以理解的说法是,刘强东的亲自“披挂”上阵是为了京东的服饰版图布局,或是海澜之家由此得到的话题流量设计。但是,海澜之家在此做法的时候,是不是需要考虑一下,在转型方面除了有线上扩张业务之外,还有年轻化与多元化的品牌转型路线要走?

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