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商超拿了腾讯的钱,究竟是怎么想的?

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作者:颜菊阳
2018-04-17 11:50
对腾讯而言,这是新零售板块一个不错的“开局”。而对零售行业而言,则至少在释放两个信号:1、线下商超对数字化趋势已达成共识;2、如何做数字化上,更大范围线下商超已做出路径选择。

“大象”入场,会否形成一股有可能改变“潮水方向”的变量?

4月12日,重庆,华润集团董事长傅育宁、步步高集团董事长王填、永辉超市创始人张轩宁、物美集团创始人张文中、家乐福中国区副总裁余莹、沃尔玛电子商务总监Ted Hopkins——2017年中国连锁商超前八强中的六强企业的掌门人或高管现身腾讯“互联网+”大会。

如此高规格、齐整的一幕,即使在过去的线下零售行业会议上也不多见。对腾讯而言,这是新零售板块一个不错的“开局”。而对零售行业而言,则至少在释放两个信号:

1、线下商超对数字化趋势已达成共识。

2、如何做数字化上,更大范围线下商超已做出路径选择。

边界与分工

新入“盟友”华润,示好腾讯的物美,单纯从数量、规模上而言,腾讯线下零售商超“盟国军”似乎后来居上。以中国连锁经营协会发布的“中国连锁百强”排名维度来看,这意味着2017年中国前8大连锁商超的“选边合作”完成——阿里“入”大润发和联华超市“两子”,腾讯合纵六席。两大“站队”将以不同的方式,融合线上,完成数字化的征程。

在谈到如何看待腾讯的智慧零售时,上述六大商超大咖们均给予相当高之评价。

大家都肯定,马化腾给腾讯定调的“划清边界”,有所为、有所不为。这构成六大商超“选边”腾讯的一个共同点。

步步高董事长王填和家乐福中国区副总裁余莹都提及,和腾讯“打交道”不会感觉很居高临下,腾讯是温文尔雅的。“线下的场景,腾讯尊重他们对于客户的理解。”王填称,和腾讯合作是“轻模式”,是较舒适的“盟国生态”。永辉超市创始人、永辉云创董事长张轩宁也说,“腾讯的理念跟我们相同,文化、价值观是相通的。”

解决了理念、文化、价值观的问题,顺理成章的就能推进内容的合作。比如张轩宁说到“腾讯是最好的合作伙伴”理由还有两点:腾讯有非常强大的技术,这是永辉现在最大的需求。腾讯主张“去中心化”赋能,能连接更多的合作伙伴。

实体零售大规模拥抱互联网始于2011年。2011年-2015年,实体零售是受互联网电商冲击的“受伤者”,纷纷做过电商,与线上是对峙的竞争关系。2016年开始,线上互联网企业因流量红利见顶,加速“融合”线下,投资或做起新零售。

不管是自己做电商,还是面对互联网企业的投资、融合,在谈论实体零售拥抱互联网时,实体零售企业总是会提到一个问题:互联网是实体零售的新渠道,还是只是个工具?

这个问题涉及到实体零售和互联网企业在线上线下融合中的分工界定。因为,向线下渗透的互联网企业,每家的方法论,包括涉及的深度截然不同。零售企业会觉得一些互联网公司是在“抢”线下的“饭碗”,一些互联网公司则认为一些零售企业没必要投入大量的金钱和技术团队做互联网公司做的事情。尤其是阿里被诟病“手伸得很长,把所有事情都帮忙干了”。要管理权,要财权,要人事权,谈的都是颠覆,是重构。

腾讯在零售业务上所选择的路径,跟整个集团要深入各行各业做助手的定位一脉相承——开放平台,只做连接、做工具、做生态,将零售业要发生的质变交给零售企业自己去完成。腾讯做零售强调有分工,互联网企业有所为有所不为。

这样的定位,好处是腾讯很好地化解了线下零售企业对互联网洪水猛兽的忌惮和后顾之忧。马化腾不断强调“不会过界”的承诺,就是要合作伙伴们知道,腾讯无意来抢合作伙伴们的“饭碗”。甚至可以说,马化腾提出的腾讯只做“数字化工具”的定调,可以算得上是线下零售业的众望所归。

在腾讯的互联网+大会上,《商业观察家》注意到一个细节。在对话论坛环节,永辉超市创始人、永辉云创董事长张轩宁被问到说怕不怕未来因为深度合作了,数据在腾讯那里,哪天被腾讯吃掉?马化腾几乎是以同传般的速度“立马”做出清晰解释:腾讯对待合作伙伴的数据只是建一个“通道”,就像一条公路一样,我们不是“停车场”——没有装车,不会对合作伙伴的数据进行任何处理。

时刻恪守的“边界”,令跟腾讯的合作,线下零售企业都可以有一种很强的安全感。“腾讯不是一家什么都想做的公司,边界特别清楚。”

于是,腾讯的进场,让实体零售商此前担心的一切,似乎变得不那么纠结了。“互联网只是工具”的说法,正是此前大部分零售商的认同。

但弊端,或者说不确定性也有。

如阿里方面的坚信:整个零售业要有改变,仅仅是连接是不够的,一定是要用移动互联网技术、人工智能技术、云计算技术改变和提升效率、用户体验甚至是作业形态,深度重构零售业现有的人、货、场。

阿里的方式是“强管控”的。因为要提升转化率,必然需要掌控各方面的经营要素,能调动资源进行各种组合、试验。不然,简单的一个连接,是不可能大幅提升转化率的。也无法深层次改造业务流程。

所以,阿里投资、进入线下,看起来要的很多(管理权、财权、人事权等等)。但都是要求确保执行的权限。包括阿里对数据施行全管控——数据归我,用户归我,看起来,整合效率是最高的,拥有更高的效率、转化率。

当然,零售企业与互联网企业合作与分工的边界应该在哪里?目前还看不到那个正确的“黄金分割点”。腾讯坚守的原则是,开放底层基础平台能力和技术能力,把看起来重的部分交给零售企业——后者也是零售企业的核心竞争力,由企业自成长。

腾讯强调相信“伙伴的关系”。如腾讯智慧零售战略合作部副总经理古兆知的比喻,在新零售之旅,腾讯不是要做包办一切的“跟团游”,而是仅仅提供机票、酒店、或者门票等基础服务的自助游。“怎么去玩看你自己。”

利好的是,10万亿的生鲜、快消的市场够大,AT两家都有市场空间。而现在以互联网为基础设施的零售业变革,其实刚刚开始。

边界也并非一个物理概念。随着腾讯跟线下零售业越靠近、融合愈深,服务线下的零售能力就会随着数据的反馈、积累水涨船高,对零售商家的服务能力、服务价值都可能演进、变化,进而不断充实、成就腾讯在线下零售的产业循环。一旦价值被验证,又会有越来越多的实体零售商参与进来,也会有越来越多的第三方服务商加入,切入线下愈深,就能形成生态,成为一股可能改变零售产业的变量。

工具与实效

腾讯这次在“互联网+”大会也首次系统发布了赋能线下零售的7大工具和案例实效。6家商超,与腾讯的合作深浅不一。需求、诉求各不一样。各取所需,这也是当下线下零售数字化的真实映射。

首先是流量的赋能。京东每年可能1/3的流量是从腾讯这边贡献的。腾讯移动端社交流量的强大优势毋需赘言,这是线下零售企业都看好的。

除此之外,步步高看中腾讯“数据化顾客”的能力。年初宣布达成合作后,步步高借助腾讯的入口、数据、流量赋能,在4月4日推出了集成扫码购、微信支付、会员卡、优惠券等功能于一体的智慧零售旗舰店“步步高better购梅溪店”1.0版,利用微信支付和小程序实现了门店体验和客户行为的数字化。

步步高的数据显示:上线后一周内门店微信支付占比62%,到店客流日均12%成为新增会员,新会员转化效率为此前方案10倍,而到店识别、室内导航、智能停车等数字化服务进一步优化了顾客体验。

家乐福与腾讯的合作目前主要在“数据合作”,源于家乐福营销目标比较明确,做“到店”和会员转化。

家乐福通过支付、会员、小程序、朋友圈广告、腾讯云、红包等产品,解决了以往营销成本高、灵活度低、会员数据碎片化等痛点,并通过线上营销活动,在三个月内快速累积250万轻会员。家乐福微信公众号目前是1080万用户,而“从零开始”用了两年不到的时间。

沃尔玛通过跟腾讯、包括跟京东到家的合作,过去一年线上交易额提高了将近8%。沃尔玛还通过微信小程序,在11家门店推出“扫码购”,并推出以扫码购为智慧担当的首家智能超市“惠选超市”。

在腾讯云的帮助下,永辉构建了自己的永辉云计算中心,全面加强了永辉的数据获取、沉淀和运营能力。同时,永辉还从基础的云服务到大数据中台,以及导入小程序、微信支付,在形成整体的智慧门店的立体化合作。腾讯云方面透露,可能会在5月份能有初步阶段性成果。

腾讯赋能线下的7大工具中,目前是适用各行各业的普惠性工具。换言之,看上去目前还表现为一个“物理连接”——底层的基础平台,以流量、算法、数据赋能,具体到零售业的应用,目前集中在顾客触达和营销等前端,后续能力深化需要零售企业或者是第三方合作伙伴的开发和共建。

当然,这在部分人士看来,恰恰是腾讯的“生态”给了他们想要的空间。

以小程序为例,在腾讯赋能零售的7大工具中,小程序”是线下零售商完成线上到线下的连接及提升门店消费体验的重要工具。基于社交的营销玩法,步步高、永辉、沃尔玛、家乐福等,现已经把小程序变成了他们一个重点运营的产品摆在门店使用。

类似于在门店的扫码购、顾客离店后的线上下单、到家业务配送,及社交营销的拉新、拉活等,前端、后台都由小程序来承载和打通。小程序也显示了能帮助零售商完成全业务体系的能力。

目前,小程序的案例显示了腾讯在会员的数字化、营销的数字化,即零售前端的能力和成效初显。如物美创始人张文中所言,小程序目前在前端,发券和收券等很多营销功能展露强大,再往深做,需要走向深层次店铺的数字化和商品的数字化,是前端和后台的结合、打通。

但是,问题在于“会的不难、难的不会”。对腾讯技术公司而言,编一个小程序太容易,但对于众多零售商则还不那么容易,需要更多的技术帮助。在小程序接下来走入深层次的商品数字化、店铺数字化之后,腾讯或许依赖更多合作伙伴的共建,包括针对性的零售能力的开发才能完成。

比如,商品供应链的数字化上,没有零售基础的腾讯,有待京东补强。“场”的数字化上,单单停车导航、AI体验等还不够,也需要更多交易数据的积累和分析不断磨合出促进线上线下融合交易转化率提升的成本最低、效率最高、可复制的店铺产品化方案。

如马化腾所言,案例都还停留在单个的个案点,还未连成线,形成面。这背后还有一个面向C端用户消费者的技术公司,转向服务B端产业的自身定位的转型。

与之对比的是,阿里已经用自身的强力整合和盒马的示范,用自己的一套逻辑在新零售商超上趟出了一条清晰的路径。《商业观察家》获悉,具体在对商超的改造上,“淘宝+大润发+盒马”的淘鲜达在一家日均到店客流7000的存量门店上,上线淘鲜达每日给新增线上流量飙至3000单。

以合作伙伴的诉求举例来看,按步步高的进度表,步步高和腾讯合作后,今年的核心工作是数字化顾客。“步步高目前有1300万会员,今年的目标是把至少500万进行全面数字化。同时,下半年完成商品的数字化,大力度推广线上线下融合的交易。”王填强调,不仅仅是触达、营销,最重要是要做增量,还要把线下流量资产变现,产生一个新的商业模式。

所以,在腾讯的助力下,接下来,对实体零售物理的“连接”何时能产生化学反应?我们也很好奇和期待。这直接决定腾讯能给线下零售的数字化带来多大的价值。

互联网新时代,实体零售积极寻找线上队伍,线上巨头也逐渐在蚕食线下实体。在技术不断迭代的今天,零售人该如何寻找新的机遇,应对新的变化,巩固行业地位?

6月15日,由上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市长宁区人民政府指导,上海市长宁区青年联合会和亿欧公司联合主办的“2018全球智能+新商业峰会”——“智能+零售”峰会聚集10多位零售顶尖人士共同探讨,如何迎战新的零售格局。

详细请戳:“智能+零售峰会”

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