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日常消费
作者:黄渊普
2018-05-26 10:30
[亿欧导读]

从更大的战略角度看,Luckin咖啡成为了顺丰和神州构建即时物流能力的磨刀石;即时物流是新商业的基础设施,美团从外卖切入打车,滴滴从打车切入外卖,看起来两者杀得眼红,实际上两者打架,很可能最终受损的是神州、顺丰。

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题图来自“u539fu521bu56feu7247”

有人说Luckin咖啡是to VC的打法,这样的说法肯定不客观。不过可以确定的是,Luckin咖啡需要融资,在接下来不短的时期内,Luckin注定需要不断烧钱。

Luckin咖啡一上来就高举高打,举起反星巴克的大旗。这样做的好处很明显,可以获得足够的名,融资上也好说故事。但实际上,Luckin咖啡要做大,其逻辑建立在:不是抢夺星巴克的用户,而是让原先不怎么喝咖啡的人爱上喝咖啡。

前者是存量,存量之争必然是红海厮杀,无论从各方面来说Luckin并不占优。体验过Luckin的人,普遍的感觉是Luckin在口味上没有特别之处,大多是被广告所吸引。客观来说,Luckin和星巴克相比,普通用户并没那么关心口味。至于Luckin便宜几块钱,可以送上门,对于抢星巴克的存量用户,实在激励不够。

Luckin咖啡的蓝海是抢新增用户。从各方面数据来看,中国的咖啡用户还有很大的提升空间,再扩大两倍三倍的用户、五倍十倍的市场,是绝对有可能的。在抢蓝海用户上,Luckin和星巴克这样的巨头相比,几乎在同一起跑线上。

2017年12月13日,“2017亿欧创新者年会上”,美团点评高级副总裁王慧文提到一个有意思的事实:当2013年美团做外卖时,整个传统外卖市场才10万单。如果美团外卖做的是抢存量市场,那想象空间必然有限;用王慧文的话说,美团外卖实际上做的不是外卖的互联网化,而做的就是外卖行业。如今,外卖行业由10万单每天做到了如今的数千万单每天。

同理,如果Luckin做的是“咖啡的互联网化或外卖化”,即便现在的咖啡市场相比2013年的传统外卖市场要大很多,但想象空间显然会有限。如果是基于增量市场的逻辑,现在Lukin咖啡的很多做法,长远看来很可能会得不偿失。

Luckin咖啡给外界传递的信息是它未必是好咖啡,但它很会营销,很多人最想学的也是Luckin的营销。实际上,推崇定位理论的Luckin操盘团队,却给了自己一个模糊的定位。当年,神州(和Luckin团队基本一样)“Beat U”的广告,用安全区隔其它同行,在市场进入红海市场时,是可取的。但“这一杯,谁不爱”的广告,显然就差了很多。

对打星巴克,好处是可以获得足够关注,但是做得不够好。Luckin现在的产品,和星巴克相比,连“Better”(更好)都没达到,离“Different”(不同)或“Change”(改变)就更遥远了。谁都想表达类似苹果“1984”的那种挑战老大哥精神,但是如果没达到足够的“Change”(改变),最好采取另外的策略。否则,培育的新增用户,反而很快转身为星巴克做了嫁衣。

以低价作为切入点,在咖啡这种“亲社交品类”,天然存在一个悖论:亲社交的商品,满足用户的认可、虚荣的需求,价格低很多时候起到反作用。举个例子:你在办公室收到了Luckin咖啡,你的朋友收到了星巴克的咖啡(当然,星巴克也不高端),你的朋友可能更有面子。

小米当年以“年轻人的第一台智能手机”、“年轻人的第一台智能电视”为口号,同时配合低价,让很多经济实力稍差的人第一次拥有了智能手机和智能电视,虽然后来不少小米用户经济实力好一些后成为了华为和苹果用户,中间也遇到过瓶颈,但小米自身也往高价高质发展,到现在做得不错。小米的“第一台”的打法,依然值得Luckin咖啡借鉴和学习。

刨去定位和营销,Luckin咖啡需要深度挖掘的是:相比传统的咖啡市场,Luckin咖啡的价值提升点到底是什么?快速、准时配送,这个放在5年前,价值量非常大,放在今天几乎已经是标配;而且,这个基础能力并不是Luckin咖啡的。Luckin咖啡能不能赚到钱不好说,与其合作,提供快速、准时配送服务的顺丰肯定是赢家。

可能从更大的战略角度看,Luckin咖啡成为了顺丰和神州构建即时物流能力的磨刀石;即时物流是新商业的基础设施,美团从外卖切入打车,滴滴从打车切入外卖,看起来两者杀得眼红,实际上美团和滴滴打架,很可能最终受损的是神州、顺丰。从这一点上看,Luckin咖啡前台看是钱治亚,后台看是陆正耀。

要么定义新的品类,要么定义新的方式。目前来看,Luckin咖啡是后者。用新的方式,去切新的用户。围绕着这两点,新的方式上Luckin咖啡的组合是“分级点位铺设+线上线下联动获客+快速准时配送”,这一套组合的成本及带来的用户体验,是否比传统的星巴克更高,还真不好说。毕竟,星巴克的议价权极大,成本上并不处在劣势。线上获客,未必比线下获客便宜。或者说,营销终归是“技”,产品和价值才是“道”。

去切新的用户,这一点是Luckin咖啡需要重点思考的。二三线城市反攻一线城市,还是一线城市下沉二三线城市,这个战略选择并不容易。以往的团购和外卖市场,都是在一线城市含泪亏损立逼格,在二三线城市赚钱决胜负。Luckin需要问一下,当星巴克在上海已经有了600多家门店,是否值得在上海这样的城市与星巴克进行巷战肉搏?

无论长期看好还是看衰,必须要承认的是:Luckin的整体能力不错,引发了广泛讨论;公司的估值肯定一路上涨,有望很快成为准独角兽。Luckin融资完成后,应该要乐见,甚至引导扶持批追随者,一起去培育和开拓增量市场。只有这样,Luckin才能有机会真正成为星巴克这个老大哥的对手。

最后送两个建议,一是Luckin咖啡,把“咖啡”两字去掉,只留Luckin,迟早要去掉,不如早点去掉;二是,把Luckin的中文翻译“瑞幸”改掉,至于换成什么都可以,应该没有比“瑞幸”更差的了。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:黄渊普。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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