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2018年全屋定制大战接近尾声,我乐家居是如何为自己蓄势赋能的?

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作者:宗书慧
2018-12-18 17:44
2018年全屋定制行业处于调整和焦虑,在增长放缓的时候,整个行业应该沉下心来去思考,究竟什么才是未来企业竞争力的重要构件,哪些事情真正有用户价值和行业价值,只有思考清楚这些,才有机会成为未来的企业。

转眼间,2018年已经接近尾声,家居行业经历过几年的野蛮生长期,开始进入理性发展阶段,尤其是全屋定制开始进入新的发展阶段。根据家居企业第三季度财报显示,超过半数主打定制业务的上市公司利润增速不足30%,难道巨头纷纷抢食的全屋定制也要凉了?随着新消费时代的到来,新的消费群体对大家居市场提出了更高的要求。此外,在经历了去年集体上市潮和市场炒作之后开始回温,甚至在普遍认为大环境并不乐观的2018年,全屋定制比以往多了很多焦虑和反思。

这一切的根源都要回归企业经营和产品服务,纵观整个定制家居市场现状,过度追逐概念、产品同质化现象严重、缺乏真正的设计感、服务水准低、甚至还陷入了价格战的低维度竞争。然而,定制家居企业的主要矛盾是新一代年轻消费群体的崛起与定制家居行业痛点重重之间的矛盾。

众所周知,家居行业2018年面临大考,很多企业焦虑在于业绩保持高速增长并不容易,利润不及以前,因为价格战导致营销获客成本居高不下。在全屋定制赛道上,我乐家居的业绩一直处于稳步增长的状态,仔细分析我乐家居的财报不难看出,今年在定制家居的发展战略方面有一些值得同行业学习和借鉴的方法。

同质化严重的定制家具市场,企业长远发展更需要立足原创设计

2015年以来,定制概念泛化,几乎所有厨柜、衣柜企业都打出了全屋定制的旗号,更有成品家具企业跨界抢食。2017年,定制类家居企业中有6家完成了IPO,但被资本裹挟一路狂奔的定制家居并没有做好应对市场的准备。真正的全屋定制,从设计到生产再到安装服务,都与单一品类家居产品有着极大的区别,全屋定制行业的发展对企业的经营和服务能力提出了更高的要求。

不同于厨柜、衣柜、成品家具的设计,全屋定制的设计弱化了家装设计师的角色,将整屋装修风格的把控延后至全屋定制环节,因而,对该环节设计师的设计能力有了更高要求。此外,由于定制产品的个性化特征明显,全屋定制的设计呈现下沉趋势,对与C端有着直接交流的设计师要求更高。然而,在大多数全屋定制企业中,门店的设计师并不具备全屋设计能力,而是更偏重于销售角色。缺乏设计创新,跟风抄袭爆款,全屋定制与其他家居产品一样,陷入了同质化严重的泥淖之中。

不论是行业巨头还是中小企业,创新都是在产业升级浪潮中决胜的不二法门,在看到了定制家居在设计方面存在的弊端时,也不乏行业一些先行者开启产品创新之路。从2018年前三季度财报显示,我乐家居实现65.30%的增速位居前列,其实我乐家居在2016年开始全屋定制产品的原创设计风格探索与布局,短短两年时间,原创产品在市场上很快得到了正向的验证。

2018前三季度定制定居利润增速排名

基于“设计,让家更美”的品牌定位和理念,我乐家居建立了一支专业的原创设计师队伍进行原创产品开发。受益于先进的自主研发设计能力,我乐家居近年推出的柏悦、罗莎、伯尔尼等多个系列的产品市场反馈效果良好,使其在高同质化的定制行业中脱颖而出,成为畅销品牌。

截至2018年11月,我乐家居已拥有以“我乐”为代表的商标权 73 项,专利权 71 项,著作权 16 项。在近日公布的“2018年江苏省工业设计中心”的榜单上,我乐家居的设计中心赫然在列,被认定为江苏省工业设计成效突出的企业。从其发布的历次财报上看,我乐家居在原创设计研发方面的投入在持续增加,也正是因为这种对设计的持续不断的投入,才让原创设计成为企业的核心竞争力和新的生产力。

 柔性化生产能力、工业4.0智能制造水平是检验全屋定制水平的试金石

自全屋定制概念出现,行业即进入快车道,营造出了一种全民定制的市场氛围,用户使用习惯迅速养成,但许多企业的生产能力尚未达到满足骤增市场需求的水平,于是也出现了代加工、冒用品牌、C端服务水平低等乱象。

除了产品原创设计与创新能力,后端生产能力也极为重要,尤其是柔性定制生产能力,在家居行业快速步入4.0时代的当下,大部分企业的生产效率和生产方式仍停留在2.0阶段,企业经营的最高水准都应用在了营销环节。随着消费升级的到来,消费者对于家居产品和服务要求越来越高,只在获客环节上下功夫,交付的产品不能达到预期水平,显然已经不能够被市场接受和认可。

具备后端柔性生产能力强的全屋定制企业,都离不开信息化建设的大量投入与相关系统的打通,这是制约很多企业发展的瓶颈,现有的全屋定制企业中,能够达到工业4.0智能制造水平的不多,究其原因在于非标生产成本高、难度大。我乐家居作为全屋定制行业的代表型企业,近期获得了工业和信息化部授予的“服务型制造示范项目”称号。

据悉,我乐家居一直在加大工业化生产与信息化管理方面的研究投入,2017 年建造智能制造新工厂,并于年底一期一层全屋生产线实现量产,一期二层全屋生产线以及配套产线也已于 2018 年 10 月投产。此外,其自主开发的“我乐智能制造”,实现了定制类产品销售、生产和交付等全流程的信息化管理,能够在销售订单下达后自动将订单进行拆单,通过与 SAP 系统实现数据集成、MRP运算,MES 系统完成生产任务智能排产、原料库发料、生产执行、齐套入库、装运发货、以及送货安装等流程,完成全过程质量控制检验和结果反馈汇报。

通过自主设计软件的研发和应用,我乐家居目前拥有了高度信息化、自动化的工厂以及高效的生产管理系统。在订单下达至生产部门后,系统根据最佳揉单方案将一定数量同类板材的订单揉合成一个加工批次,统一进行加工,同时将标准件及非标准件模块化拆分,多个车间协同生产,实现内部的专业化分工,形成了高度柔性的生产体系;结合利用先进的德国豪迈生产设备,MES系统直接对接设备,实现了板材生产线全流程自动化。高度信息化、自动化的工厂大幅提高了生产效率,使大规模定制生产成为可能,调和了定制产品个性化与规模化生产间的矛盾。

2017-2018上半年我乐家居分产品营收对比

 持续加码品牌赋能终端和代理商,体验升级助力加速抢占全屋市场

定制家居行业兼具制造业与服务业的行业特征,综合服务能力是影响定制企业核心竞争力的重要因素。在行业快速扩张的阶段,各定制企业为了抢占市场,都在不断加速门店布局,不仅在一二线城市开设大店、新店,更是纷纷开始了三四线城市的市场布局,渠道下沉已成趋势。

当家居进入新零售时代,传统的营销方式已不再适用,以80后、90后为主的新型消费人群更加注重家居消费时的体验感和产品附加服务。对于全屋定制产品而言,门店需要具备专业水平的设计师和较为完备的产品展示,门店升级势在必行。据了解,目前我乐家居正在研发新一代门店,使品牌终端门店形象全面升级,并改善消费者的体验。

2018年,我乐家居在渠道建设方面有较大投入,除了不断增加市场的扩张外,渠道下沉也是一项重点工作,在增加一、二线城市销售网点布局的同时,继续优化三至五线城市销售网点布局。从我乐家居发布的三季度财报来看,其经营活动产生的现金流量净额为2752.40万,较上年同期的1.25亿元减少了77.94%,其中一部分原因是全屋经销商开店铺货支持所致。截至今年上半年,我乐家居已拥有全屋专卖店449家,厨柜店762家。

定制家居市场的火热是消费群体迭代升级的必然,在美好生活的大背景下,家居企业作为生产制造和优质服务的结合体,承载着未来一代消费群体的美好,全屋定制会成为整个大行业的基础设施,而注重原创设计与创新的企业会从中获取巨大的发展机遇,以我乐家居为代表的厨柜厂商向全屋定制升级,是产业创新升级的必然。

在家居行业面临大考的2018年,我乐家居作为定制家居赛道的上市企业,在渠道优化建设、原创设计、顾客价值驱动等多方面立体化的打法,成为了我乐家居的无形资产和品牌价值,逆势交出稳步增长的成绩单。我们相信,今天的家居产业,优秀的企业不仅仅是注重商业模式和营销方式的创新,更多是回归用户价值与需求的起点,尤其是对产品设计的极致追求,是家居行业需要思考的新命题。

中国并不缺少家居品牌,缺少的是具有好设计的家居。在整个大家居行业深化变革和定制家居赛道面临加速洗牌的大趋势下,我们几乎可以预见,原创设计会成为家居企业持续发展的重要载体、驱动力和生产力,未来真正的好设计会高效连接年轻一代消费者,也将是构建企业未来竞争力的重要能力。今天,我们看到我乐家居基于“我乐,设计让家更美”的品牌理念引领行业升级,2018年的逆势成长或许只是开始。与此同时,这些布局都会成为我乐家居2019年及未来几年的快速发展蓄势赋能的力量。

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