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良品铺子是步入全新品牌境界还是想上市套现?

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日常消费
作者:重构零售实验室
2019-01-21 17:20
[文章导读]
按捺不住上市的诱惑,良品铺子早早就提交了招股书,为了上市而一路狂奔。如果创始人眼里只有上市,那行为就会被绑架,为了高度而攀爬,“懂消费者”的这条路就容易走歪。
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题图来自“u539fu521bu56feu7247”

2019年元旦刚过,以奢侈品代言为主的吴亦凡和当红流量女王迪丽热巴一起成为良品铺子的代言人,代言海报在年后的短短几天便迅速出现在各大楼宇的电梯间。

2018年,良品铺子品牌重新定位——高端零食,在发布最新logo后,携手著名摄影师陈漫拍摄品牌视觉形象大片、与知名设计师潘虎合作设计全新的产品包装。

良品铺子创始人、董事长杨红春个人也一改过去低调的作风,受邀成为钉钉的形象代言人……

应接不暇的动作令同行们都自叹不如。

这背后是预示着良品铺子将步入一个全新的品牌境界,还是就像坊间传言的无非就想上市套现?

仅有在久久鸭几个月的工作经历,没有食品行业沉淀的杨红春能否带领良品铺子乘风破浪,高歌猛进?

在20世纪90年代到这个世纪2000年初,互联网创业没有盛行,那时的统治互联网江湖的大佬只有8848的王峻涛和网络三剑客(搜狐的张朝阳、新浪的王志东,网易的丁磊),马云还奔波在推销梦想的路上,马化腾为卖公司寻找金主,李彦宏离开了华尔街后,在北大资源宾馆的两间房间里创业,张小龙还在写代码。

在互联网商业还处于萌芽的阶段,电器和保健品这个两个行业正可谓是蒸蒸日上。

1996年,已升为销售经理的董明珠宣布拿出1亿元利润的2%,按销售额比例补贴给每个经销商,促使该年格力销售增长17%,首次超过春兰。

1997年底爱多电器以2.1亿元成为央视标王。

1997年脑白金上市,畅销城市乡村10多年;其脍炙人口的广告语“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”家喻户晓。

1997,在广东顺德科龙电器生产车间入职了位新质检员,叫杨红春。

在传统营销突飞猛进的90年代,不论什么专业、文凭,哪怕在农村刷墙体广告,干的好都可以晋升为城市经理,大区销售总监。这正是一个机会的时代,医药保健品行业就在这个机遇下出现了一个知名营销军团-蒙派(以猛著称猛打广告+猛设专柜,以呼和浩特为代表的内蒙古人,组成了以中国保健品经销为主要创业项目的“内蒙军团”)。

比杨红春早5年也从湖北(92年从湖北十堰的东风汽车制造厂辞职)到顺德发展的方洪波,用5年时间从广告部门干到美的集团空调事业部国内营销公司总经理。

2005年,杨红春完成了从质检员到广告策划部科长,再到科龙电器区域销售总经理的蜕变。

广东是片滋养职业经理人成长的沃土,16年后的销售经理董明珠正式被任命为格力集团董事长,到顺德20年,方洪波接棒何享健就任美的集团董事长。

按这个职业轨迹走下去,若干年后杨红春或许会成为某个电器公司的总裁。

杨红春有自己的创业梦。

“裸辞”后的杨红春难免和普通白领一样从舒适过渡到了焦虑。当创业的激情与快感消尽,身份的落差让杨红春经历了一段低谷。然而低谷过后让他迎来的不是希望,而是迷茫。创业的方向千万种,哪个有市场?我又能做好哪个?

为了寻找创业项目,杨红春开始了四处游历,而后与在上海久久丫连锁企业董事长顾青的相识改变了他的一生。没想到,有时一个人一句话一个灵感比千金还重。顾青的一句无心之谈惊醒了杨红春:“如果将全国各地最好吃的东西放在一起卖,肯定是个不错的生意。”

这句闲谈就是良品铺子的开始。

定方向这只是创业的起步,苦的还都在后面。为了使实力能跟得上野心,杨红春不得不“割肉”,一栋价值60万的房子说卖就卖掉了。有了资金,接下来就是挑产品,谈厂家。脱了总经理的外衣,让杨红春知道了什么叫难。难道小存量就不能拥有好工艺?当然不是。

对创业的“执念”让他在一次次的碰壁下“存活”了下来,最终杨红春敲定了50余个品种。2006年8月23日,良品铺子的第一家店开业,看起来一切似乎都已经走上了正轨,但谁曾想到,这家充满希望的店铺竟连续亏了4个月。

是换行业?还是继续干,怎么干?

企业负责人做决策时,不同的人做出选择完全不一样,优秀与平庸的差距,是由5%的软知识所决定的。(奥地利经济学派最重要的成员之一,贝尔经济学奖获得者-哈耶克把知识简单分为两类:硬知识和软知识,硬知识是指能用诸如语言、文字、数字、图表、公式等方式表达和传播的知识,此种知识人人都能得到)软知识对决策非常重要,同样都在做休闲食品,那杨红春或者是说良品铺子差异化的竞争力在哪里?判断力不是靠计算出来的,是个人基于对市场前景、技术前景和资源可获得性的想象力、感知等综合做出的选择。经历亏损之痛,杨红春才幡然醒悟良品铺子缺一个叫得响的产品。如何做好产品?不论之前做电器销售还是现在做休闲食品零售,唯有洞悉人性,才能做好产品,当真正围绕消费者做产品时,成败并不取决于是否有想法,而取决是否真正懂顾客,了解他现在和未来的需求。懂消费者,这个决策不是来选择手段满足既定目标,而是寻找可选择的目标和手段本身。

杨红春正是依靠于“懂消费者”,梦圆创业。

良品铺子的“新”起点

在大多数零售企业为实体、电商而拼命搏杀时,良品铺子先人一步的跳出这个“怪圈”,构建了门店终端、电商平台、移动APP、O2O外卖平台等全方位的销售渠道,以消费者需求为方向玩起了全渠道,在一人千面的时代用最短的路径找到消费者。

目前,良品铺子开辟的渠道有38个,2100多家实体门店;天猫、京东等线上电商平台;本地生活平台,饿了么美团外卖、口碑外卖、百度外卖等;良品铺子的APP;微信、QQ空间等社交电商。通过线上线下每个渠道“狙击”不同需求、不同性格、不同习惯的消费者,获取大量的流量涌入。

全渠道覆盖了多个消费场景全方位迎合消费者,开启了流量大门实现了对消费者的网状包围。在一些门店未能触达的区域,线上渠道助力实现渠道拓展和下沉。而且在建立了全渠道后,零售企业更了解消费者在什么渠道购买,从而提升产品和服务,让良品铺子更加坚定“消费者主权”。

有赖于良品铺子在全渠道的探索和不断突破,截止到2018年5月,会员数已达到4000多万,2017年交易人次突破1.2亿,过去40多场营销活动带来了将近19亿元的销售增量。

当然如此成功的全渠道,并不是各渠道累加的成果,其核心还在于把生态链各要素打通,包括客户信息、促销、产品、订单、物流等等。真正的全渠道是技术和线下、线上、物流的升级、融合,最终提升的是消费者体验。

如何真正懂消费者?

希腊神话中曾提及一个长着狮子躯干、女人头面的有翼怪兽,名为斯芬克斯。她的每个角度都有不同的形态,谓之一人千面。斯芬克斯正是一个映照,每一个消费个体,都拥有不同层面消费需求的神一样的存在。在现代商业社会,品牌进入到了满足消费者任何细枝末节的需求阶段,于是,在品牌的市场逻辑里面,由千人一面进化到千人千面,正向一人千面转变。吴声也在一年一度的新物种爆炸商业方法发布会上也提出了“个性化规模时代”这个概念,无不印证着“个性化”这个大趋势。

吴晓波在跨年演讲提出了“圈层社交”这个概念,在他看来一个产品已经不再能卖给所有人。事实也正是如此,当营销转向个性化之后,每位消费者都有自己的个性,产品将不会再被所有人接受。良品铺子深知这个道理,所以通过数据分层了解每一位消费者,把有效的资源投到头部的20%客户身上,因为这20%的头部客户占据了良品铺子60%的业绩。

拥抱大数据

良品铺子坐拥4700万会员,本应该拥有大量的会员数据能做出精准的数据分析,然而事实并非如此。当数据没有第三方对比时就无法区分这个会员是优质还是普通,这就导致手里看似庞大的数据实际上没有起到半分作用,这就是“数据孤岛”,在良品铺子内部也被称之为“死数据”。

良品铺子如何克服“死数据”现象呢?就是协同阿里,引入“数据银行”系统。“数据银行”能精准分析出消费者的各个画像,做到真正意义上的活用数据,了解每一位消费者。基于此,良品铺子内部在数据层面加之了三层:

1、销售指标维度的数据,比如现有销售和行业销售,可以通过阿里的数据看到整个行业市场的全部数据;

2、客户数据,不仅是喜欢零食的顾客还有更广域的顾客,针对所有顾客的数据池;

3、顾客对产品的评价,在以往的门店很难拿到会员的评价数据,而基于阿里,这类的反馈已经能匹配到单品,进行优化。

通过这三层维度的数据分层,实现了“反拉式数据驱动改善”,良品铺子实现了以顾客的方向制定产品,更好的经营、维护了顾客,更为会员分层奠定了基础。大数据帮助良品铺子构建起更精准、更完整的消费者画像,使精准击中消费者需求成为可能。

标记每个顾客

良品铺子目前有一个存储所有客户和产品信息的统一数据库,其中包括会员卡、电商交易、浏览、注册、业务数据等。良品铺子可以对其进行各种算法建模应用,探索出客户面临不同场景需求对业务驱动的变化,从而了解客户在线上线下不同场景购买行为。而后,会根据不同标签将会员的信息分层管理,从不同消费人群的线上线下消费者贡献占比、客单价、消费频次、人均年消费金额等维度划分客群,形成对会员消费偏好及消费特征的洞察,后续针对会员特征进行更精准营销。

大量大众化营销转成精准营销,顾客同比客单价成长,以及销售贡献提升,精准营销跟非精准营销到店率提升,都给良品铺子带来巨大的增量。而且通过用户的标签分层,让对的产品在对的时间给到对的用户,减少消费者挑选时间,享受到更高品质的零食,致使顾客不再为渠道纠结而回归到用户体验最棒的本身。

让消费者爱上产品

如今做生意不再是一锤子买卖,讲究的都是再次惠顾,如何能加强消费者黏性。所以一个真正牛逼的品牌就是能做到顾客购买后还会愿意和你联系。为了做到“牛逼”,杨红春没少掉头发,良品铺子也没少在运营上下功夫。

顾客声音指导运营

从顾客反馈中汲取有价值的信息,这是零售变革下的新机会。

良品铺子为了真正了解顾客,上线了“顾客心声”系统。从海量顾客评价中获取大数据和关键词,从顾客角度出发追溯问题。通过数据赋能和场景挖掘,洞察新生代消费者的行为变化和决策场景,在不同场景下提供个性化产品和服务,为消费者创造丰富多样的美味体验。

在研究1000万顾客评价数据后,良品铺子对15个单品的包装规格与10个单品的口味进行了针对性改进。改进后,18个单品的销售得到提升,平均销售提升率为62%。目前这样的运营模式和流程已经推广到了物流、服务、营销活动等各个板块,通过消费者反哺到品牌,最后实现对消费者的“精准种草”。

N种方式实现交互

以往,良品铺子对用户的一个连接更多是在门店,店员和顾客的沟通,一旦消费者离店就失去了联络方式。但有了数字化渠道,门店店长就可以通过智能导购,通过手淘消息盒子等n种方式,尽早和客户互动,发出营销信息。智能导购把良品铺子很多触点精准触达到顾客的手中,引领他去门店消费,实现了可视化、可触达、可识别、可分析,把消费者聚焦到每一个店、每一个店员,这种导购和顾客有效的互动率高达61.6%。

当然,良品铺子还希望打通所有业务闭环,即实现线上为线下引流;线下为线上引流。良品铺子将线上流量导入店里,数据匹配能到单店,到单个顾客,通过定位系统就近分配给门店导购,形成门店社群从而建立更有粘性的连接。

良品铺子通过会员数据化运营,让线上线下记录和各种非结构化数据将其消费轨迹、特色、性格特点,甚至消费观等勾勒出来,从而让良品铺子可以对千万会员实现粘性连接,从购物前到购物后都能实时连接。

事实证明,虽没有食品行业的沉淀经验,只要能做最懂消费者的企业,也会成就一个梦想。2018良品铺子的新零售之路,用其自家话表达就是:“以数字化运营为纵轴,以单客经营为横轴,实现用户经营的全域触点交互闭环,实现高效产出”。如今良品铺子对传统零售链路的重构,使越来越多的零售企业开始意识到新零售的成败取决于是否真正懂得顾客,理解并满足其现在和未来的需求。

2018年,杨红春作为国内休闲零食唯一代表品牌,受邀参加阿里巴巴集团CEO张勇(阿里花名逍遥子)率领的“2018中国品牌天猫出海赴澳出访团”。走出国门的良品铺子看到更大的市场,欲望骤然被放大。也许高端的路线不止来自大数据对消费者的洞察,也来自对世界的野心。

自2005年杨红春卸下一身“盔甲”,到如今创业的第14年,一个门外汉创造了一个零食帝国,后来居上的良品铺子已让同行另眼相看,甚至质疑。

良品铺子的野心不止体现在走出国门上,也体现在冲击IPO上。

按捺不住上市的诱惑,良品铺子早早就提交了招股书,为了上市而一路狂奔。如果创始人眼里只有上市,那行为就会被绑架,为了高度而攀爬,“懂消费者”的这条路就容易走歪。上市对创始人团队而言能带来回报,资本方也可以解套。但对于企业,这并不是唯一目标,它只是企业发展的一个过程而非结果,真正能左右一个企业发展的毋庸置疑还是消费者。

未来,良品铺子将终归何处?

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