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名创优品品牌总监王广永:打造爆品的四个维度

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作者:王广永
2019-03-20 20:30
“爆品要有很好的口碑,爆炸式的口碑,圈粉能力很强,如果没有这个圈粉能力的话,在社交上没有传播的话,我们认为这不叫爆品,这是一个很重要的因素”

3月16日下午14:00-17:30,由亿欧旗下品牌实验室主办的“发现品牌的原则与个性·读懂年轻一代的消费趋势“主题的消费新品牌沙龙活动在深圳市南山区中天·思微(特发信息科技大厦23F)举办。唐硕体验创新咨询管理合伙人、TANG+联合创始人李宏、Xbed创始人李春田、名创优品品牌总监王广永、猫王收音机创始人曾德钧、青桐资本投资总监晁博楠、复星锐正资本投资高级经理黄瑶等多位嘉宾亲临现场发表主题演讲。

王广永,名创优品品牌总监,前知名媒体人,具有十多年新闻采编及企业品牌运营经验,目前主要负责名创优品、NOME、生活优品等多个品牌的管理工作,助力名创优品成为世界级零售企业。


以下为名创优品品牌总监王广永在本次沙龙中的演讲实录,经品牌实验室整理编辑,有删改:

各位朋友下午好,我是来自名创优品的品牌总监王广永,我从大学毕业之后就进入了一家媒体,一干就是十二年,期间也获得过广东省新闻一等奖。我是在去年的5月份加入名创优品,任职名创优品的品牌总监。

目前我们集团主要是四个品牌,一个是名创,一个是诺米,还有一个是生活优品,再加上MINIHOME。现场大多数的朋友可能都应该接触过名创优品。名创优品是在2013年成立,然后到2018年,这五年的时间里,名创优品应该是创造了一个实体零售业的奇迹,2018年营收突破170亿元。

去年1月15日,我们启动IPO,目前还没有上市。去年9月30日,我们宣布获得腾讯跟高瓴资本的10个亿的投资,最早报道这个消息的实际上就是主办方亿欧,当时我还说你们挖料的能力很强,虽然数字上出现了些差错。亿欧报道的是20个亿,实际上我们只要十个亿就够了。因为我们做零售现金流是很充足的,我们的目的并不是融资,融资越多,稀释的股份也就越多。我们更希望的是腾讯和高瓴能够给我们的实体零售进行赋能。去年12月30日,也就是我们全年的业绩总结,营收达到了170亿元的规模,短短五年之内有这样的成就,我觉得契机很重要。

从13年的20家到2018年的3500家,数字也从8千万元干到了170亿元。目前我们已经和全球超过80个国家地区签署了合作关系。说到国际市场拓展这一块,应该是除了华为以外,就说品牌出海的企业,应该非名创优品莫属了。我们知道更多的中国制造企业是把产品卖出去,但是它们品牌出海的并不多。我们3500家店铺里,拥有13种品类,5000个sku。

名创优品发展

消费者方面,我们通过人脸识别,能够精准的获得消费者相关的数据,一年有10亿人次进店,买单的有3亿人次,也就是说转换率达到30%,这是一个很高的数值。我们的全球版图布局,基本上除了非洲以外,因为非洲的政治和自然环境相对来说恶劣一点,其他国家基本上都入住了。我前两天还跟一个朋友交流,他说我在摩洛哥看到你们了,然后昨天有一个朋友到美国,他说在洛杉矶又看到名创优品了。他觉得在国外见到名创优品还蛮有亲切感的。

再讲一下我们赛道的选择,我们是做什么?我们做的是生活日用的消费品。我们认为整个社会它是一个橄榄型。如果把这个行业化,行业的上层部分可能做的是高科技或者是比较高精端的,而底端的可能做的产品可能也是小部分,但大部分的方面,我们觉得还是生活日用中间的是最大。我们做的更多是生活日用的与设计相关的产品。

生活用品有两个相对两个绝对,这是前段时间阿里巴巴的前CEO卫哲和我交流的时候提出来的。他说绝对耐用和绝对快消这两个行业在选择的时候,尽量不要去碰。为什么不要去碰?因为这两个行业格局很难被新的力量改变。绝对耐用包括冰箱、洗衣机、大家电家具这一块。

赛道

这个行业很难进入,首先巨头很多。例如美的、格力。并且产品很难十年就换一次,它得属于低频消费的。然后它价格高,导致的客单价很高。而绝对快消的行业,一般就是和生活必需品相关的行业,像大米、水这种。举个例子,以前恒大做了一个恒大冰泉,投了40亿元进去,结果就打水漂了。后来又去做恒大粮油,也付之东流了。
     绝对快消的这个行业,看上去入局容易,但是这个行业里巨头也很多。企业投几十个亿进去,根本改变不了这个行业的格局。两个绝对很难做,但是两个相对就好做很多了。现在的人对于生活品质有更高的需求。比如,其实香水这个东西你可以不用对吧?但是你用完之后会改变你的生活的品质,会让你身边的人会感到一种幸福。这个就属于消费快消,你可以不用没关系,但是你用完之后会提高你的生活品质。

名创优品,其实在赛道选择的过程当中,其实一开始没有这么多经验理论总结出来,但是我们做着就做到这里去了,所以我觉得创业的话,建议大家选择相对耐用和相对快消这两个行业切入会好一点。

另外要说的一个就是刚才讲的资本市场对名创优品的一个认可,就是腾讯跟高瓴资本,高瓴资本大家应该比较了解。

资本市场对名创的认可,从另外一个角度说是他们看好生活日用消费品行业,现在除了名创优品以外,其实还有很多同类的企业,像淘宝它也搞了淘宝心选,网易的网易严选,除此之外还有很多。大家都看好生活日用消费品的赛道,所以都往里挤,但是想做好也不是那么容易的。因为做事情也好,还是做创业也好,其实相当于一个基因的问题。我们现在做的是实体零售,线上我们只占了看规模,我们只占了1%,大部分还是都是从线下来的,但是淘宝也好,还是网易也好,他可能更多的是带有互联网的基因。 

实体零售其实蛮注重细节的,很多东西不是说想做就能做,可以去尝试,但是不是那么容易的,包括了你店面的走廊走道是1米5还是1米2,你货架的高度是多少?间距是多少都有讲究,所以这里面是需要学习的。我们就是生活日用的一个集合店,这是我们门店的定位。

再讲讲我们为什么做大做强起来的,我们老板一直强调,产品是核心,产品是底层,产品是企业的第一战略。然后他是怎么做的呢?就是一把手重视。

这不是说简简单单的停留在口头上的。我们每个星期一的下午都有选品会,老板是什么会都可以不参加,但是选品会是一定参加的。他非常重视产品,他是全心全意地投入到产品当中去,每个产品都是要经过他才能上架的。

我们的理解,不管是新零售也好,旧零售也好,我们理解就是零售的本质其实就是人性。当然我觉得其实应该理解为商业的本质其实是人性。

我从两个维度来讲,顾客他的人性,他需要什么?他需求什么?他需求的是品质好。第二个需要是价格便宜点。第三个就是能够便利、快速的拿到手,这应该是顾客他最想得到的三个需求点。

当然可能更高的时候是满足精神需求,不过这里先不讲,基本的就是这三个需求。而企业来讲的话,它的成本降下来要低,效率要高,利润要高。其实表面上看这是一对矛盾。企业跟顾客之间,因为企业我要赚你顾客的钱,赚的越多越好。而顾客说我的品质也好,价格要低,越便宜越好,但是能不能做到呢?

其实是能的,名创优品其实正在做这样事情。怎么做到的?要抓住三高,即高品质、高颜值、高效率。首先品质要好,其次颜值要高,现在年轻人都讲颜值要好,颜值即正义,所以颜值要高。最后高效率,效率很重要,如果你效率不上去的话,那么各种管理成本都很高,所以你的成本就下不来,那么你对于消费者卖的价格也下不来,所以效率一定要高。

低成本、低毛利,最后是低价格,它也是一个层层递进的关系。那么讲讲高颜值,其实就是更多的就是在讲设计,以及我们最近经常引进的一些IP。我们这边大概有一千多名设计人员,其中还有一些来自日本、韩国、挪威的设计师团队。

我们每年花在设计上的经费有1亿元,这一设计经费包含了我们自有的那些设计包装,还有就是我们引入的ip的费用。这个可能接下来会讲,我们老板亲自参与设计了一款水,它是一个锥形的,它跟我们在座喝的农夫山泉不一样,农夫山泉是个圆柱的。 

它(农夫山泉)大部分的水瓶都是圆柱的,因为他的生产线是要求你上面有个触点,下面有个触点,生产线往前推的时候它是不会倒的,但是我们这个设计,上面是没有触点的,生产线往前推的时候,它会倒着。塑料的还好,如果是玻璃的就会碎,这会影响整个产生线,后来花了三年的时间去找不同的供应商,水还是那个水,我们水的供应商是肇庆鼎湖山,但是这个瓶子的模样发生了变化。

这个水是我们店的销售冠军,就是卖得最好的。但他是不是爆品,我一会再分析。我们并没有把它定位是爆品,虽然卖得最好,但是我们觉得它未必是爆品。因为它有刚需。

前两天,如果大家有印象的话,央视二套对名创优品做了一个专访,把这个杯子作为一个案例,我们一个杯子一年卖了1000万只,一个杯子可能只赚一块钱,但这一个小小的产品就赚1000万。这个里面是讲到了设计,这些都是我们获得了一些奖项的产品。这就是一个IP,探险活宝的IP。以前有一些人在问我们,说你们怎么样能够保证名创优品这个产品和这个店的新鲜感,让不同的人总是感觉到新鲜好奇。其实我们IP其实就是一种可能,就是说还是那个笔,大家都会用的笔,杯子也是那个杯子,但是赋予了它不同的形象。这个可能是探险活宝,下个我们可能是HelloKitty。再一个是我们新品推出速度很快,一个星期名创优品就可以上新。 

IP系列

hello,kitty是我们去年已经10月份上架了,非常火,非常棒。漫威是我们前两天正式发布,然后把样品已经打样出来了,非常火。国内还没上线,但是在国际上已经有讨论了。其他的IP,今年我们也会上,芝麻街现在已经上了。故宫IP系列,我们今年也引进了,大概是到7月份可能会上新品。 

刚才讲的其实都是颜值跟设计这一块,但是如果你的杯子上面有这些东西,可爱的东西,现在年轻人他肯定还是蛮喜欢的。这七个人物有不同人物的特点,人物的特质,芝麻街可能有些童年的回忆。而高品质,如果我们光讲颜值,光讲设计,这是没有用的。你还得首先要品质好,你的品质是根本。怎么做到高品质?我们首先跟很多行业内的老大老二进行合作,我们都是OEM,没有自己生产,属于自己的工厂是没有的,都是通过了代加工工厂做的。 

这个刀叉是我们跟双立人的品牌制造商合作的。在中国,它在与名创优品合作之前,是没有跟任何一家公司进行品牌合作的,当然除了钓鱼台国宾馆。就是说双立人不跟一般的品牌合作。G20峰会的国宴,习近平招待外宾的时候用的就是我们这款,如果大家去买的话,就跟习近平和奥巴马用的刀叉是一样的,只要15块钱一对,很便宜。然后第二个就是我们的眉笔,大家可以搜一下我们的眉笔,这款是爆款。 

我们去年可能接近卖了1亿支,一只多少钱?一会给你看一下。它的供应商和迪奥、美宝莲,还有香奈尔是同一家。但是他们的产品相对来说贵很多。迪奥在淘宝卖300元,美宝莲99元。而名创优品仅需要15元。所以我们累计卖出了2亿支。是很恐怖的一个单品。

还有奇华顿的香精,这很有名的,应该是全球的最大的香精制造商。爱马仕、迪奥,还有香奈儿的香精都是它提供的。而他们卖的属于奢侈品,但名创优品做的是希望能够把这些奢侈品的品质和它的设计,能够让更多的人用上。其实,相当于是你说做高品、高价的东西很容易,低品、低价的东西很容易,但是优质低价不是人人都能做的。

但是低价格是怎么做到的?这里面要讲到爆品了,回到爆品战略。

规模采购,然后缩短渠道。其实里面能够把价格压得很低,这个也很重要。规模采购,别人是下多少,或许下个10万单,这对工厂来讲已经很大了。但名创优品动不动就下个1000万单,因为我们店很多,很快就消耗了。

规模采购,其中还有一个就是老板有时候是亲自去谈的,一把手亲自出面和供应商谈,另外一个就是现在实体企业很不好做工厂,动不动就欠款,把企业都给拖累死了,那我名创怎么做,现金砸,下大单,就跟工厂现金结算,从来不拖欠供应商的贷款,大家看新闻从来没有觉得名创优品会欠供应商的钱,所以供应商看到跟名创优品做生意的时候还是蛮有信心的,他们直接就接下大单子。另外一个就是跟供应商之间的关系,这里顺便提一下,我们入股了很多的供应商,形成名创优品的生态供应链。

供应商和品牌商之间的关系其实是存在博弈的。供应商希望我们永远采购它的东西,因为我们是个大品牌,是一个大采购商。他就希望品牌实始终选择它,但品牌商就觉得你的品质要好,你不要在采购第一次的时候还好,第二次就是略差一点,第三次就不行了。我们最怕的是品质跟不上,那好我们就入股来保证它的品质,就像我们前面眉笔那家工厂,目前在眉笔这一块它是一个隐形冠军来的,中国应该没有人做过它的。

只有入股,我们才可以保证它的品质一如既往。

缩短渠道,第一是我们去掉中间商。第二个我们能够从消费者的角度出发生产产品。这个很重要,可能过去的时候是我生产出来什么,你用什么。现在不是了,现在我们要了解消费者需求,洞察消费者,他现在想什么,他在玩什么。如果你不知道这一点的话,就很容易失去消费者,名创优品最怕什么?是失去消费者,不懂消费者。

其实今天的核心是讲分享爆品战略。我们店里面也有爆品,网红爆款爆品都有,这是我们整个店面的形象。今年春节之前有一个很有名的短片叫”啥是佩奇“,这里我们也借用它来提出一个问题”啥是爆品“?爆品在我们的理解中应该具有几个特点。第一是销量要好,要总体的销量好,而且是有轨迹有突出的一个波峰,他一上线之后没多久,你会发现它是垂直上升的,当然它接下来会有一个缓慢的过程。

第二个是这个产品相对于竞品来说是有很有竞争力的,就是能让所有的人去跟风购买的一个动因。第三个要有很好的口碑,爆炸式的口碑,圈粉能力很强,如果没有这个圈粉能力的话,在社交上没有传播的话,我们认为这不叫爆品,这是一个很重要的因素。爆品,为啥要做?为什么一定要做这个东西?爆品我们觉得其中有几个作用,第一是流量的价值。爆品的连带率还是挺高的,大家来了名创优品之后,他们不仅仅是买爆品这一个东西,它可以为这个店的其他产品会带来销量。这个爆品可能利润不会太高,但是连带率高。第二个就是利润价值,第三个就是传播价值,就是我们不断地刷刷名创优品的某个东西,曝光给我们品牌节省了很多广告费,传播的价值。

我们名创优品对爆品的定义有几个标准。名创优品的那支水,我们理解就是爆品它不等于畅销品。这支水是我们单品里卖最好的。但是在我们的理解里,其实它似乎不是爆品,因为它在社交的讨论度。它是一个必需品,只要大家口渴就一定会去买。

爆品的维度

但他是爆品吗?不一定,但我觉得爆品是个明星单品。而香体喷雾它就是一个典型的爆品,首先它的销量高,它的产品力和设计还是蛮不错,然后这个口碑也不错。我们在小红书上和在微博上、抖音上的量非常大,这些是自来的,不是我们品牌投了广告,实际上我们品牌的费用营销费用很少,基本上没投过什么广告,都是人们自发的。

爆品的必要条件,第一产品要卖点,产品的魅力是最好的广告,名创优品其实不做广告。我们老板提过两个观点,我蛮认同的。第一,产品是最好的广告。第二,消费者是我们最好的代言人。还有一个部分就是供应链的反应速度,产品活了供应链跟不上来,这会很麻烦。

然后第二个就是要有社交技术,要形成口碑,抖音小红书跟微博都是做口碑的。18年名创优品销量榜Top5,第一名是那个水,但我们觉得水不算是爆品,它是属于生活必需品。但是像我们之后会上新的名创优品和故宫的合作系列,我们猜测它极有可能成为新的爆品。因为故宫是现在中国最大的文创IP,本身就极具号召力,再加上它的格调高级,我们也会利用这一点进行品牌升级。目前,故宫的口红、玩具等产品卖的并不便宜,等名创优品的产品面世时,相信它在品质和价格、颜值方面能够具备很强的爆品竞争力。

最后,说一下我们的企业使命,我们试图让更多的人过上中产生活。我们认为奢侈品是属于少数人的,但是更多的人应该还是能用得上奢侈品的一些东西,名创优品就在做这件事,就让更多人能够用的起好的产品,好的产品不应该是属于极少数人或小圈子的人。我们的愿景就是成为一个世界级的零售企业。

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