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天猫发布新品数字系统:从新品研发到上市仅需六个月?

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作者:郑依淇
2019-09-23 21:04
9月23日,天猫在上海举办新品数字系统发布会,发布了以孵化器+管理台+知识库为一体的TMIC新品数字系统。

随着新消费群体慢慢占领国内消费市场,个性化和多元化的消费需求越来越明显,潮流的风向与迭代变速加快。对于品牌而言,加速上新,是品牌获取新用户、留存和激活存量用户的最佳手段,也是品牌保持活力、避免品牌老化的关键。

然而,只提升上新速度是不够的。只有深度准备、深度运营,拥有充分的市场洞察、市场调研甚至有一定的消费者测试的基础之上,新品才有可能获得成功乃至爆发。但缩短新品研发周期,和全面的市场调研之间,仿佛是“鱼和熊掌不可兼得”。因此如何缩短新品研发周期、又提升新品上市成功率,成为品牌的最大痛点。

根据天猫数据显示,2018年天猫新品销售额占到所有商品的31%。一款超级新品带来的销售额,可以占到店铺整体销售额的30%。然而,2018年天猫平台上各品牌发布的新品中,存活的只有60%(新品上市的周期内能销售出10件以上);畅销的不到10%(二级类目占据类30%的商品);成为超级新品的只有5千款(新品上市后很快成为品类Top50),也就是只占万分之一。新品的竞争非常激烈,马太效应也非常集中。

淘宝总裁、天猫总裁蒋凡在今年四月时宣布,新品是天猫的重点战略。

9月23日,天猫在上海举办新品数字系统发布会,发布了以孵化器+管理台+知识库为一体的TMIC新品数字系统。该系统旨在助力天猫品牌孵化新品与新品牌,将新品研发的时间从2年缩短到6个月,从而在数字经济时代实现转型升级。此次新品数字系统的上线意味着天猫的新品战略再进一步。

天猫平台营运事业部总经理家洛在开场演讲中表示,天猫新品数字系统基于对消费者的洞察,凭借天猫的数字化能力,更好地助力商家孵化新品。具体地说,在新品研发过程中,新品数字系统可以助力商家完成“机会挖掘、创意产生、概念验证、试销迭代”4个步骤的在线化和数字化,并为商家提供以消费者为中心的一站式解决方案。

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在过去,商家研发新品的效率总会遇到“信息分散、决策抵消、知识断层”三大挑战。对于大部分大企业而言,从一个新品概念孵化,到优化决策和上市,需要花费几年不等的时间。为了推进品牌商新品发布的效率及品质,天猫推出TMIC新品数字系统,该系统可拆解成三大板块:孵化器、管理台、知识库

据亿欧现场了解,孵化器指全网新品孵化的统一标准化体系,其中有四大IP:趋势情报局、新品合伙人、仿真实验室及动销诊断台。针对这四大IP,在刚刚结束的由亿欧主办的GIIS2019第三届零售创新峰会上,天猫新品创新中心运营负责人宋天麒有做详细解读。管理台则是指系统里的两大管理看板,分别是项目进度板及新品管理屏。新品孵化过程中,项目成员的流失通常会导致项目数据的流失,针对这一情况,知识库应运而生。有储备新品趋势情报的公域知识库,也有历史项目结构化储存的私域知识库。

简单理解,为了支持品牌商更好孵化新品,既缩短新品研发周期,又能有全面的市场调研,天猫发布四大产品IP支持前台活动,同时运营一整套系统决策标准;为更好管理信息及数据,对应发布TMIC新品管理台;为避免知识及信息断层,将大量数据沉淀在TMIC知识库里,以帮助品牌商和天猫更高效地做新品研发决策。

对于品牌商而言,和天猫新品数字系统的合作带来的不仅是新品上市的效率,更有思维方式及组织架构的变化。VANS中国区总经理曹炜在群访中提到,传统服装行业的销售管道,先从产品开始,有了产品再去推广产品市场,在零售终端展现,最后销售给客户及消费者。但与天猫新品数字系统合作后,现在是先洞察消费者需求,再根据消费者需求研发新产品并推广。

亚太智库高级研究员、中钢经济研究院胡麒牧博士认为,个性化、多元化的消费时代已经到来,天猫新品数字系统的上线,将加速天猫在新品领域的布局,也意味着天猫已经远远不只一个电商销售平台。他认为,这几年,天猫已经逐步成为孵化新品、孵化新品牌、各个品牌创新和跨界合作的推动器,并开始和品牌一起改装和重塑生产线、供应链。未来,这些能力或将成为天猫区别于其他平台的核心竞争力。

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