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2019信用卡App大战:招行一马当先,光大月活激增,有何秘诀?

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作者:新流财经
2020-04-09 10:11
背后折射出各大银行不同的运营策略。

2019年,信用卡市场不平静。

在经历了前几年的野蛮生长之后,2019年的信用卡市场新增发卡量下滑、不良率升高…有分析预测信用卡市场的拐点已经到来。

那么,作为银行数字化转型抓手的信用卡App,在去年里的运营业绩如何?背后又折射出各大银行哪些不同的运营策略呢?

银行信用卡APP运营数据

招行一马当先,光大银行月活破千万

从上表可以看出,总用户数上,招商银行信用卡APP“掌上生活”以超过9126万户的规模遥遥领先,交通银行和民生银行在去年则分别突破6000万户和2000万户。

月活用户上,掌上生活月活4664万户,交通银行为2568万户,中信银行为1340万户,光大银行的月活同比增速83.45%至1045万户,紧追中信银行。

不难看出,具有先发优势的招商银行旗下掌上生活App仍然一路领跑。报告期内,掌上生活日活跃用户数峰值903.58万户。

不过,据平安银行2018年财报显示,其信用卡App客户数为3400万,但在最新的年报并未披露其具体信用卡用户数。

据了解,平安银行将原先“口袋银行”、“信用卡”和“平安橙子”三款APP整合,目前仅有口袋银行一款APP;财报显示,2019年,平安口袋银行APP注册用户数8946.95万户,同比增长43.7%,月活跃用户数3292.34万户,同比增长 23.5%,增速相对较快。

值得注意的是,交通银行信用卡APP“买单吧”2019年绑卡客户数仅增长600万,与其前两年的迅猛增速相比有所回落。其实这在交行2019年信用卡业绩表现中同样反应出来:2019年虽然交行新增发卡量651.68万张,但境内行信用卡在册卡量(含准贷记卡)较上年末却仅净增25万张。

针对此,交行信用卡中心表示,面对严峻的风险形势,去年采取出清风险的政策,适度减缓了客户获取速度。因此,其信用卡App的用户增速放缓也就不难理解了。

多位从业者认为,信用卡发卡量增速整体放缓,是行业共通的问题,一方面,信用卡市场趋于饱和,尤其是一、二线城市,新增待开发市场规模收缩。

另一方面,去年监管多次表明严查信用卡资金流向并下发多张罚单,以及线上各类贷款产品层出不穷,群体共债风险上升。银行信用卡业务转向深耕细做,挖掘存量用户潜在价值,成为了更加稳健的策略。

而信用卡App作为银行重要的获客渠道,也是金融科技投入最直接的效果展示窗口之一,当信用卡转入存量用户经营的时代,其重要性不言而喻。

信用卡用户运营趋向非金融的“生活场景”

2019年,各大银行都在加快迭代升级信用卡App,在传统信用卡服务的基础上,不断向用户包括衣食住行在内的各个场景拓展。

可以说,统一向互联网头部产品看齐。

其中,截至2019年末,掌上生活App非信用卡用户占比31.51%,金融场景使用率和非金融场景使用率分别为76.21%和73.90%,非金融场景包括饭票、影票、电商购物、机酒火车等。

在平安银行财报中也有类似的表示,口袋银行APP通过不断迭代优化,将客户的口袋银行APP与零售新门店无缝对接,实现多种服务场景的线上线下融合;浦发银行的“浦大喜奔”、交行“买单吧”等也将”生活“频道作为了独立窗口。

也就是说,信用卡App均在大力摆脱较为低频的金融场景的束缚,尽力融入到用户日常生活的高频场景中,试图从内部打破“获客难、留客更难”的魔咒,提高使用率、增强用户粘性。

不过,在各自迭代优化的背后,同质化现象也越来越突出,用户体验和产品的功能也日渐相同。

各大银行信用卡App如何进行差异化流量运营的考验更加严峻。

实际上,除了嵌入用户生活之外,交通、招商、中信等多家银行财报中都提到要加快信用卡App与手机银行的协同发展,增强两大App的协同作战能力,以此来拉动月活增长。

另外,在新增用户增长乏力的情况下,不少银行将焦点投向了巨大潜能的“95后”甚至是“00后”客群。

民生银行2019年报中指出,本年信用卡新增客户中,“千禧一代”客户累计超过2100万户; 实际上,截至2019年6月底,民生银行信用卡新增客户中“千禧客户”占比便高达63.54%。

接下来,信用卡App的竞争仍是综合服务能力的竞争,抓住年轻群体的需求,或为新的制胜点。

不可忽视的是,在线上化获客效果显著的情况下,风险也在渐渐暴露。

以招商银行为例,2018年信用卡数字化获客占比为61.21%,2019年该数字为64.32%,线上化获客占比进一步升高。

2019年,招行信用卡的不良率为1.35%,较2018年的1.11%也有所上升。因此,如何在保证获客优势的情况下,做好线上化风控成为银行不得不优先解决的难题之一。

再加上今年经济下行以及疫情影响,银行零售业务中的信用卡业务首当其冲,多家银行预测今年信用卡不良率将会上升。

由此可见,不仅信用卡新增市场的拐点已来,信用卡存量运营的挑战也刚刚开始。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。
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