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扭亏为盈的关键,微盟如何玩转精准营销?| 亿欧解案例

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作者:李薇
2020-04-28 17:54
作为增值服务的精准营销业务,不仅帮助微盟跨过SaaS前期高投入、低产出的分水岭,更为其带来差异化优势。

国内的SaaS厂商向来以“盈利难”闻名,电商SaaS领军者微盟却率先打了场“翻身仗”

微盟集团2019年财报显示:公司2019全年营收达14.37亿元人民币,同比增长66.1%;净利润达3.11亿元人民币,转亏为盈,实现全面盈利。除了电商SaaS赛道本身跑得快,带来9.3亿营收的精准营销业务,无疑是微盟转亏为盈的关键

精准营销收入激增

电商SaaS服务厂商的收入,主要由SaaS订阅费和增值服务构成

基于SaaS软件订阅服务,Shopify和有赞提供支付解决方案,作为额外变现方式。微盟则提供广告代理服务,也就是精准营销通过在微信朋友圈等平台投放效果广告,为广告主引流获客。

翻开微盟2019年的成绩单,精准营销业务板块亮点颇多。

客户数量、复投率以及客单价都是SaaS厂商尤其关注的数据。2019年末,微盟精准营销广告主数量达到3.41万家,同比增长19.42%。新增广告主2.9万家,复投率68.3%,共同驱动商户数增长。与此同时,每广告主平均开支提升到15.47万元/年,同比增长77.4%。

整体来看,2019年,精准营销业务毛收入52.81亿元人民币,同比激增111.9%;收入达9.3亿元人民币,同比增长79.5%。

精准营销业务不仅贡献了较高比例的营收,助力微盟实现盈利,也表现出较好的成长性

收入占比.png.png

从2016到2019年,微盟营销收入分别为0.135亿元、2.714亿元、5.18亿元和9.3亿元,业务规模增长明显。

与美国电商SaaS龙头的发展经验相一致,微盟的精准营销业务营收已连续三年超过SaaS软件订阅服务。借助增值服务的高速增长,公司有望进一步释放业绩潜力。

弗若斯特沙利文报告预计,至2022年,精准营销市场规模可达1013亿元。精准营销市场的迅速扩容,也将带来利好。

走出微信生态

《2019年度中国互联网广告流量报告》显示,过去一年,广告投放流量同比下降10.6%。在互联网广告业务不景气的大环境下,微盟的精准营销业务却实现逆势增长,原因何在?

首先,这与蓬勃的腾讯社交生态密不可分。

朋友圈每日广告位增加至3个,取消5000个好友上限,发布微信小程序框架,让硬件可以在脱离微信客户端的环境下运行小程序……微信的一系列动作,都在宣示其商业化步伐的提速

作为续3年获腾讯广告区域及中长尾渠道“年度最佳服务商”,微盟的生态优势显著。在腾讯2019区域及中长尾渠道服务商覆盖的31个省级区域中,微盟获得9个省级区域SMB+LKA(区域重点广告主)牌照,并获得8个区域品牌LKA牌照和4个行业牌照。

2019年,腾讯社交及其他广告收入增长33%达528.97亿元,增速显著大于腾讯整体广告收入,微盟也将充分受益于腾讯社交广告的增长红利

做生态的微信会不会下场做SaaS?

针对这一担忧,行业已经达成共识:腾讯的定位始终是“数字化助手”,不会对服务商发展设置过多限制。

微盟精准营销业务的逆势增长,也和业务自身特点有关。相比以前,广告主投放费用时更加效果导向,预算从品牌广告向效果广告迁移。微盟的精准营销业务侧重于效果广告投放,也因此获得更多预算开支。

短视频信息流广告的兴起,进一步丰富了广告营销的方式。顺应这一潮流,微盟于2019年成立短视频中心,为广告主提供短视频创意服务。

同样在营销工具方面,微盟展现出快速响应的素质。进入2020年,受疫情影响,电商直播获得商家和消费者认可,并迅速成为行业热点。

微信在今年2月启动小程序直播,微盟也紧抓机遇,随即推出直播小程序功能。3月25日,微盟宣布,旗下的直播小程序已经实现朋友圈广告页面一键转跳直播。

精准营销资源.png.png

微盟招股说明书显示:自2016年以来,腾讯社交媒体平台的广告流量费用占广告流量购买总额的96%左右。

作为广告流量的供应商,腾讯有较强的议价能力。下游的微盟,也常因广告业务依赖腾讯遭到诟病。不过,微盟也已经在广告资源多样化方面作出努力,积极开拓知乎、快手今日、头条等多元化流量平台。

关注业务协同

一方面,微盟的SaaS产品可以提供广告主渠道;另一方面,SaaS深入商家业务底层,掌握核心经营数据能力后,有助于微盟为客户制定更精准的投放策略。

对微盟而言,SaaS产品和精准营销从来都不是两块割裂的业务

现阶段,SaaS业务是公司的战略核心,而精准营销作为增值变现业务贡献利润,与SaaS业务相互协同。二者的业务协同作用,也成为公司的经营优势。

最显而易见的,自然是现金流支持。SaaS业务研发和销售投入都极高,精准营销业务则能够产生稳定的正现金流,缓解投资流出。

扭亏为盈.png.png

其次,交叉销售效率也是业务协同效应的重要方面。微盟具备的丰富广告资源和全渠道SaaS产品,恰恰是其实现交叉销售的基础。

相比品牌客户,中小企业更偏向于精准营销,腾讯生态系统内中小企业占比的不断攀升便是佐证。可以说,微盟所服务的中小企业商户本身,就是精准营销业务天然的广告主。

基于此,微盟有望实现“广告+小程序”的闭环,帮助商家触达更多流量,完成流量变现和私域流量的运营管理。

从战略层面来看,作为增值服务的精准营销业务,不仅帮助微盟跨过SaaS前期高投入、低产出的分水岭,更为其带来差异化优势。尤为重要的是,作为电商SaaS的领跑者,微盟也在用实践和业绩提醒行业——电商SaaS的商业模式,没必要和其他赛道保持一致。

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