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京东618的主场捍卫战,决胜电商直播和下沉市场

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作者:陶旺波
2020-05-25 20:07
京东表示,新冠疫情不会在第二季度余下的时间内对京东的运营造成任何重大意外干扰。

在发布了超出市场预期的一季度财报之后,京东为618设定了150个品牌销售破亿、10万商家成交额翻番、售出2亿件新品的“小目标”。对于二季度的预期,京东更是给出了净收入增长20%~30%的目标。

疫情之后,从政府到商家刺激社会消费的动力十足,这一次的618线上消费节,除了上线京东房产、联合推出30万场重点直播等布局之外,京东针对不同渠道拿出了百亿补贴的支持力度,还将与地方政府合作推出百亿消费券。京东集团副总裁韩瑞强调,要顺应用户简单消费的体验需求,“打造史上最简单的618。”

由于疫情后零售行业线上渗透率大幅飙升、电商直播火爆等变化,此次618对于京东来说也有着特殊的意义,电商直播首次在京东618C位出道,将成为京东直播未来的风向标,而京喜、京东极速版App则肩负着挖掘下沉市场的重任,对于增长越来越依赖下沉市场的京东来说,这是重现一季度用户高速增长的主战场。

小目标:150个品牌破亿

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韩瑞在京东618发布会上宣布,今年京东618将助力超过150个品牌销售破亿。为此,京东联合品牌商家也将为京东用户投入近1000条专属生产线,保证商品库存供应,涉及品类包括家电、生鲜、运动等。

临近618,韩瑞已经不太担心疫情的负面影响:“疫情确实打乱了很多品牌商的计划,但618到来之际疫情对我们的影响会越来越小,我相信618期间大家会释放更大的消费热情,大家也都需要借助京东618这个平台重振生产和销售,京东也希望帮助用户买到更多低价好物。”

今年1月-4月,即便是在疫情期间,京东平台上仍然有572个品牌实现下单金额过亿,其中490个品牌为国产品牌,180个品牌同比增幅超50%。加上618即将到来的大量补贴和优惠,韩瑞相信今年618还是会非常火爆。

除了自身推出的百亿补贴,京东将联合多地政府以消费券的形式带来消费红包,并面向全国用户发放包括头号京贴、生日礼包、省钱券包、社交拼券等形式的消费券,总额将达百亿元。

为了刺激后疫情时代的首次全民购物节,京东先后推出多轮扶持中小品牌商家的措施,京东“新国品计划”在首期投入价值12亿资源基础上再升级,京东618期间将通过专属会场、专属资源、专属补贴和专属贷款等措施,目标是帮助超过10万个中小品牌商家成交额同比增长超100%。

京东还将通过“全渠道城市嘉年华”,联合众多门店线上线下联动发券、同款同价,实现消费者24小时“云逛店”,让更多线上线下零售企业一起都参与到京东618中,携手促进实体经济恢复和加速发展。

京东在财报中表示,新冠疫情不会在第二季度余下的时间内对京东的运营造成任何重大意外干扰。据京东预计,Q2净收入介于1800亿元-1950亿元之间,同比增长为20%-30%。

新潮流:品质化直播

5月15日,格力电器董事长董明珠在京东直播间一鸣惊人,3小时直播带来了7亿的销售额。到了5月22日,京东零售集团CEO徐雷亲身上阵京东直播间,为京东“自营房产”代言,首发1000套房,正式开播仅10分钟观看人数就已破百万,全场总观看量达400万。

电商直播在疫情期间日益火爆,京东自然不能忽视这场线上零售的变局。韩瑞对亿欧表示,京东对于直播的投入是非常大力度的,不只是迎合整个5G发展的趋势,也通过直播在用户心目当中不断建立口碑,是京东持续品质化的升级。

618期间,京东直播将带来超30万场次重点直播。京东直播负责人张国伟告诉亿欧,今年是直播在618第一次C位出道,京东直播涉及到了全品类、全场景、全用户和全生态的广泛布局。

据悉,这次京东618投入了大量资源支持直播。首先,所有品类包括自营或者POP在内都加入直播阵营。其次,京东此次618推出全场景直播,无论是主会场的开机或者搜索推荐,还是站外和快手等等其它平台的联动,京东直播都会有高流量曝光。再就是全用户,除了和商家的直播外,还有很多泛娱乐的明星直播、演唱会和音乐节,覆盖的年龄层从50后、60后一直到现在的零零后。最后是全生态,京东直播的过程当中拉通了图文和短视频,通过全域内容生态的相互流转和联动,一起为京东直播造势。

张国伟表示,京东直播会走出自己的特色路径,“直播业务确实很火,但是我认为京东直播是服务于平台自身的目的,京东直播不会去跟其他平台比做得怎样,我们的立足点是服务于平台的调性,首先要坚持品质化的方向。

在具体的直播玩法上,京东直播更突出自身对供应链超强的整合能力,与头部的商家会有更密切的合作。韩瑞认为,董明珠此前也在多个平台做过直播,但偏偏在京东上创造了直播带货纪录,说明京东有超强购买力的用户,从售前到售后甚至到安装维修一整套供应链的体系,这也是京东的非常大的优势,“我觉得正是基于这些,品质化绝对是我们独树一帜的路线。”

在618期间,明星互动、品牌大佬的“总裁价到”、“高管直播秀”等栏目、“前浪”热爱的硬核演唱会、“后浪”期待的草莓音乐节也会落地京东直播间,试图创造更丰富和品质化的直播购物体验。

另外,京东历来都是许多知名品牌新品首选平台,韩瑞预计,今年京东618预计将售出超过2亿件新品,很多品牌商家会选择在京东平台上通过京东直播发布新品。结合京东供应链和服务优势的品质化直播路径能否成功,618将成为一块试金石。

韩瑞对直播的未来格局仍然抱有开放的态度:“未来直播还有非常多的形态,也有很多的品类,比如二手奢侈品、房产或者汽车,可能在直播当中会获得更好的体验,包括线下很多的商场和产业在做线上的直播等等,在我们看来直播这场战役或者营销工具才刚刚开始。

主战场:下沉市场

在疫情期间,电商零售业态发生了巨大的变化,线上零售渗透率从20%迅速扩大到25%,并有潜力在年底前扩大到30%,下沉市场成为各大电商平台主要的用户增长来源。

今年京东在下沉市场将继续多种渠道、多种方式齐头并进。针对新兴市场,618期间京东也通过多个渠道、多种玩法满足用户对低价好物的需求。京东秒杀“超级百亿补贴”会场从6月1日至6月18日持续在线,精选全网爆款进行补贴,京喜将上线超1亿件行业低价爆品,刚刚上线没多久的京东极速版APP同样将在618中为京东开拓下沉市场。

韩瑞认为京喜是京东开拓下沉市场的驱动:“京喜去年10月正式亮相,这半年的发展非常迅速,达到了驱动下沉市场的目的。”

据京东一季度财报显示,过去12个月,京东活跃用户数为3.874亿,较去年同期增长24.8%,这一增速较上一季度的18.6%再次提速。韩瑞将用户的高速增长归功于下沉市场的开拓,“过去两个季度的财报当中用户增长很大一部分来自三到六线用户,下沉方面的战略部署在未来的几个季度会进一步见效。”

京喜在一季度推出的一系列中小企业扶持措施,迅速带动超4万商家入驻京喜,超5万商家受益。为了吸引更多商家与京东一起下沉,京东企业购在6月同步启动企业超省月,将为中小微企业节省50亿综合运营成本;京东安联财险为京喜商家提供最长免费赠送一个月的退运费险活动,京东618商家整体退运费险的费率也将降低20%-30%。

近期,京喜推出了产业带厂直优品计划,为工厂型、农场型、外贸型商家搭建高效的线上销售系统;并且,京喜还孵化优秀商家组建京喜产业带厂直优品,提供一系列扶持措施、帮助它们打造出响当当的品牌成为“新国品”,计划投入价值2亿资源养成1000个优质的京喜厂牌。

借着疫情后的市场变化,今年的618将成为京东剑指下沉市场的关键战役。

简单点,用户体验仍是618核心

线上消费促销活动越来越复杂,一度引发大量吐槽,此次京东适时喊出了“打造史上最简单的618”,这个口号呼应着京东2019年开始考核用户体验的战略转变。

韩瑞表示,“今年是京东第17个618,我们会提供百亿补贴和消费券,肯定要让消费者感受到最大的诚意,但除了让用户买到便宜的东西,京东也强调提供更好的服务。”

物流体验仍然是京东服务的核心优势。618期间,在保障“城市群半日达”的同时,京东全面升级了千县万镇及农村送达时效,实现88%行政区县的24小时达,同时,京东联动合作伙伴创新推出部分商品分钟达、生鲜最快半小时达、鲜花同城最快2小时达、京东到家下单1小时达、京东药急送最快半小时送药上门等升级服务。

在细化到分钟级的配送服务背后,是京东物流越来越强大的物流仓配布局。财报数据显示,截至2020年3月31日,京东物流运营了730多个仓库,包含京东物流管理的云仓面积在内,仓储总面积约为1700万平方米。

对于京东来说,618这个疫情后首个全民消费节注定不同寻常,在保证物流极致体验的基础上,从全面投入电商直播到下沉市场的持续开拓,都是巨大的考验,京东在未来的电商三国杀中胜负几何,这一次618将初现端倪。

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