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日常消费, 产业/工业 作者:李金远 2020-07-09 19:02
[亿欧导读]

走出国门的美的在全球化过程中尽可能做到品牌无死角,出海战略的实用性与企业多元文化相结合,为在全球化的探索之路提速。

美的集团

题图来自“外部授权”

作者 | 李金远

编辑 | 黄志磊

本文核心观点:

1、美的出海从三个方面部署:制造出海、跨国并购、全球化科技研发。

2、跨国并购可迅速掌握资源,减少在新市场、新技术、新领域投入的时间成本。

3、技术是“出海”的支撑,全球研发基地的建立也吸纳到更多人才,为前沿技术探索奠定基础。

美的集团起步于一家制造瓶盖的小厂商,入局家电行业40年后,成长为多业务发展的国际化公司。1986年美的在“必须走出国门”思路指导下,向日本出口电风扇,开启了出海之路。

1988年美的取得国际机电产品出口基地资格,获得自营进出口权,当年即实现产值1.2亿元,出口创汇810万美元。

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2000年后,伴随国际贸易关税壁垒出现,为回避关税等问题,中国家电品牌开始尝试海外建厂,尽管美的创始人何享健一开始认为,海外产业链并不完整,建厂成本太高,后续仍开启海外建厂之路。

2006年,美的试水越南出口业务后,开启海外直接投资建厂(ODI)计划,第二年,美的越南工业园基地开始运作,多元国际化探索开始提速。

此后,美的坚持出口与投资并重,在全球多个区域展开业务,包括在“一带一路”沿线国家布局生产基地,并购各类家电或工业企业。

2011年初美的在东盟完成渠道布局,包括印尼、马来西亚、泰国等国家,美的电器自主品牌初步获得当地消费者认同。2016年美的收购东芝80.1%的股份,进一步强化日本等区域市场影响力。

美的集团在德国经营自有品牌comfee,在意大利是Clivet,在白俄罗斯上市微波炉、热水器、净水器等产品;此外在阿根廷、智利、巴西以及印度均开设有合资公司,且持股比例都在50%以上。

本文将从制造、投资、科技三个方向来分析美的国际化业务的发展历程。

制造领域出海,打造品牌形象

海外建厂是美的出海策略之一,将品牌打入国际市场的同时也可减掉部分关税,围绕东南亚、中亚、非洲、独联体国家、欧洲、北美、南美等区域,通过成立合资公司、建立本地制造工厂、销售辐射对应区域方式完成产品出海。

2007年美的首个海外生产基地在越南落地,随后2008年在白俄罗斯建立生产基地,2010年落地埃及。

2012年9月3日,美的开利拉美合资公司位于巴西玛瑙斯工业区的新工厂一期建设工程竣工并正式投产,将其家用空调产能提高到160万套(包括分体机及窗机),成为拉美最大的家用空调制造商。

2018年美的投资135亿印度卢比在印度马哈拉施特拉邦苏巴帕勒(Supa Parner)建成美的科技园,在当地生产家用电器、空调等产品,计划实现冰箱、洗衣机、净水器、热水器各50万台,家用空调150万台、商用空调25万台、空调压缩机450万台的年产能。

同时美的在印度启动“绿地”项目,这将进一步强调美的空调、冰箱、洗衣机等家电产品本地化布局。

配合覆盖独联体及欧洲市场,美的在俄罗斯列宁格勒州投资建厂,列宁格勒州位于俄罗斯波罗的海出海口,地理位置十分便利,有利于产品直接输往北欧和西欧等发达市场。

2018年,美的集团对“一带一路”沿线国家的出口额超过620亿元人民币,同比增长12%以上。

海外建厂也强化了美的品牌认知度,2017年巴西奥运会全部新建场馆采用美的集团冷水机、中央空调等设备,2018年在俄罗斯世界杯12个场馆有7个使用美的暖通产品,都是本地消费者对品牌认同的侧面表现。

目前美的海外拥有17个海外生产基地,员工超过35000人,涉及200多个国家和地区,在全球拥有约200家子公司,结算货币达22种,区域生产基地集研发、制造、营销三位一体,对周边国家的持续出口扩大了市场需求。

跨国并购,业务国际化

除了海外建厂,跨国并购是美的国家化拓展的重要手段,相比建厂,收购可迅速掌握资源,减少在新市场、新技术、新领域投入的时间成本。

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2010年美的以5748万美元收购埃及Miraco公司32.5%股份;2011年,美的以2.233亿美元收购开利拉美空调业务公司51%股权,双方业务合并销售接近9亿美元。交易完成后,美的借助Miraco的工厂与销售渠道,进军非洲市场,进而辐射中东与南欧。

2011年11月,美的2.23亿美元收购开利拉美空调业务公司51%权益,借助早前与开利拉美在阿根廷、巴西、智利合作的工厂,由OEM转向自主销售,全面覆盖拉丁美洲市场。

目前,美的拥有AEG、东芝、Clivet等品牌,这些品牌业务覆盖的海外销售区域主要有日本、东南亚、欧洲、美国、巴西、阿根廷以及智利。

2016 年,美的收购东芝白电80.1%股权,其在海外市场拥有成熟销售渠道及营销网路,其中白电业务集中在东南亚和日本;借助东芝齐全的家电品类,方便美的快速填充市场;收购东芝也填补了美的的技术空白,东芝控制领域的技术得以应用到美的智能家居上。

同年,美的集团以292亿元收购世界三大机器人供应商之一的库卡集团81%的股权,成为涉猎工业自动化、消费家电和电子领域的国际化集团。美的集团本身是制造驱动公司,自有车间已经开始大规模应用工业机器人,收购库卡帮助美的完成上游布局,并进一步做技术补充,减少潜在研发投入成本。

2011年,美的空调事业部提出“精品战略”,3年间营收增长200亿元,工人的数量却减少了2万多人,关键就是工业机器人的应用,库卡的融入更有利于美的展开内部效率提升,并对外部输出工业机器人产品。

海外收购帮助美的加快从“产品输出”向“品牌输出”、“管理输出”转变,逐渐成为一家国际化集团。

家电产业资深观察家刘步尘认为,收购相较于本地建厂,收购的挑战在于双方文化的融合。

全球化科技研发助力推动公司发展

在新产业布局方面,科研推动也成为美的集团在出海布局上的一大战略。

技术是“出海”的支撑,截止 2018 年年底,美的在全球包括中国在内的11个国家设立了28个研究中心,过去 5 年间,美的全球研发投资超过 300 亿元,仅 2018 年研发投入就接近 100 亿元,研发人员超过 10000 人,外籍资深专家超过 500 人。

在“出海”道路上不断投入研发,本地建立基地,美的也在用此战略不断吸引当地人才,建立前沿技术探索。

以2017年美的在硅谷圣何塞建设的研发中心Emerging Technology Center(ETC)为例,时任集团副总裁兼首席技术官胡自强曾表示,到2022年,美的将累计投入2.5亿美元进行技术开发,并转化到具体产品中。

胡自强表示,美的看中的是硅谷地区的人才、生态环境、创业氛围以及高校研究资源。美的对ETC也给予较强自主权,最大程度激发研发积极性,将人工智能技术实现到产品中。

美的全球主要研发中心还包括德国、日本、米兰(设计中心)、美国路易斯维尔、德国斯图加特等18个海外研发中心。

近年来美的海外营收规模与增速持续提升,走出国门的美的在全球化过程中尽可能做到品牌无死角,制造、投资、研发布局策略值得中国企业参考与借鉴。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:李金远。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

美的集团全球化布局战略运用