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梅赛德斯-奔驰发布全新战略,2025年利润保持个位冲刺双位数增长

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汽车出行
作者:汽车预言家
2020-10-07 09:42
梅赛德斯-奔驰分别从电驱动、降本布局、品牌、渠道等六大方面进行落实全新战略。

【编者按】当前,车市动荡,作为一家豪华品牌车企,奔驰不得不开始新的变革,迎接新的挑战和机遇。

本文首发于汽车预言家,作者编辑部;由亿欧汽车编辑,仅供行业人士参考。


10月6日,梅赛德斯-奔驰在德国斯图加特总部举行线上投资者及分析师大会,会上梅赛德斯-奔驰对外发布全新战略,同时发布第三季度报。根据业绩报显示,在第三季度共向中国客户交付223,631台梅赛德斯-奔驰品牌新车,同比增长23.4%;前9个月,共向中国客户交付569,698台新车,同比增长8.3%。

这得益于中国社会经济发展持续积极向好以及汽车产业的整体复苏,与三季度报同样引人关注的是,在此次线上投资者及分析师大会上梅赛德斯-奔驰乘用车发布的全新战略。

据悉,该全新战略将强化梅赛德斯-奔驰的豪华品牌地位,提升产品阵容定位及优化产品矩阵,着力子品牌梅赛德斯-AMG、梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-奔驰G级车及EQ电动科技品牌业务的大幅增长,并加速品牌在电力驱动和汽车软件等领域的发展。

梅赛德斯-奔驰分别从电驱动、降本布局、品牌、渠道等六大方面进行落实全新战略。与此同时,梅赛德斯-奔驰发布未来财政目标,力求至2025年,在不利的市场条件下,保持中等偏上的个位数增长;在强劲的市场环境中,实现双位数的利润增长。

三季度在华销量破22.36万辆,同比增长23.4%

根据梅赛德斯-奔驰三季度报显示,三季度共向中国客户交付223,631台梅赛德斯-奔驰品牌新车,同比增长23.4%;前9个月,共向中国客户交付569,698台新车,同比增长8.3%。

其中,前三季度,以C级车、E级车及S级车为主的轿车家族继续强化市场竞争力,为品牌在华表现贡献约一半份额;SUV车型实现双位数增长,主力车型GLC SUV表现尤为强劲;随着全新GLA SUV、全新CLA四门轿跑车、全新CLA五门猎跑车的上市,全新一代新生代家族7款车型已全部登陆中国市场,为品牌销量贡献约1/5份额;EQ电动科技品牌受到更多客户青睐,EQC纯电SUV在华销量持续攀升。

对于第三季度以及前三季度取得的成绩,梅赛德斯-奔驰表示这与中国疫情防控有力,中国社会经济发展持续积极向好以及汽车产业的整体复苏密切相关。在延迟了近6个月的2020年第十六届北京国际车展上,梅赛德斯-奔驰携24款重磅车型强势登场,其中,刚刚上市的新一代梅赛德斯-奔驰长轴距E级车为行政级豪华轿车立下了“驭时而进”的市场标杆;全新梅赛德斯-奔驰S级轿车的首秀,再次定义旗舰豪华新时代;新一代梅赛德斯-奔驰V级MPV正式上市;而备受年轻消费者青睐的全新梅赛德斯-AMG GLA 35 4MATIC与全新梅赛德斯-AMG GLB 35 4MATIC迎来了中国首秀并开启预售。

梅赛德斯-奔驰发布全新战略,强调结构性盈利

与梅赛德斯-奔驰在华业务同样抢眼的是,在本届线上投资者及分析师大会上梅赛德斯-奔驰乘用车业务宣布全新战略。与以往不同,此次全新战略将打造更强的结构性盈利能力放在着眼点上。

戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康林松在会上表示,尽管梅赛德斯-奔驰品牌再次问鼎豪华汽车市场,但是在由销量增长转变为盈利增长的过程中,康林松认为梅赛德斯-奔驰尚未充分发挥自身潜力,这也是重新梳理并发布全新战略的原因。

梅赛德斯-奔驰宣布全新战略旨在减少非核心活动的开展,以聚焦在关键领域的优势——基于专属平台的电动车型及自有的汽车软件;同时,将削减结构性成本,实现可观且持续的盈利。”

据了解,该战略将强化梅赛德斯-奔驰的豪华品牌地位,提升产品阵容定位及优化产品矩阵,着力子品牌梅赛德斯-AMG、梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-奔驰G级车及EQ电动科技品牌业务的大幅增长。

康林松还表示:“通过发布全新战略,我们宣布以“愿景2039”为目标将致力于全系产品阵容电动化的清晰计划,及全面实现业务碳中和的决心。”

六大领域落实,降本20%电动车型销售份额占一半

有了清晰的战略规划,则需要具体落实措施。对此,梅赛德斯-奔驰发布六大措施进行战略落地。

第一,电力驱动以及汽车软件发展是重点

作为“电动为先”战略的一部分,梅赛德斯-奔驰宣布将基于即将推出的大型车纯电车型EVA平台发布4款全新纯电动产品。其中,EQS是这一纯电车型平台的首款代表之作,将于2021年上市,WLTP电动续航里程超过700公里。接下来,还将有EQE、EQS SUV和EQE SUV三款车型陆续面世。此外,AMG、迈巴赫、G级车也将提供电动化产品。2025年开始,梅赛德斯-奔驰将基于其第二个全新专属电动化平台——专为紧凑及中型汽车设计的MMA模块化平台推出更多电动化车型,进一步完善电动产品阵容。

梅赛德斯-奔驰将把更多的产品开发资源及专长转向电力驱动领域,并投资新科技、新概念,以提升电动续航及能效表现。新一代电机将由梅赛德斯-奔驰内部自主研发,并搭载精密的逆变器及高压技术。目前,凭借梅赛德斯-奔驰内部的电池研发,以及与宁德时代、孚能科技、位于加州的电池材料公司Sila Nano等重要战略伙伴的紧密合作,梅赛德斯-奔驰正在电池技术方面加速前进。新的生产材料及生产流程将有力提升续航表现、降低充电时间、优化生产成本。

梅赛德斯-奔驰也通过公布“EQXX愿景”技术项目,宣布了电动化产品开发的下一步规划。梅赛德斯-奔驰的目标是,打造具有卓越能效及续航表现的电动化车型。目前,梅赛德斯-奔驰已部署位于斯图加特的跨职能、跨领域汽车工程团队,探索电动续航及能效表现的突破;同时,这一计划也得到了英国梅赛德斯-奔驰F1高性能动力系统有限公司(HPP)的专家支持,他们不仅带来了电机方面的专业洞察,也带来了如赛车运动般风驰电掣的开发速度。尽管“EQXX愿景”是一个技术项目,但我们期待其产生的创新成果可以快速地应用于量产车型。

在汽车软件领域,梅赛德斯-奔驰也宣布将推出自有MB.OS操作系统。这一操作系统将由企业内部研发,预计在2024年发布。通过这一操作系统,梅赛德斯-奔驰将得以保留对所有车辆架构及用户界面的控制权。自有软件的开发,可帮助车辆实现更为迅捷频繁的更新,它将围绕可升级架构进行设计,以便控制未来的研发费用。

“梅赛德斯-奔驰致力于通过智能电动化平台战略及自有软件开发策略,引领电动出行与汽车软件领域的发展。”戴姆勒股份公司负责集团研发的董事会成员、梅赛德斯-奔驰股份公司董事会成员及首席运营官马库斯·谢弗(Markus Schäfer)表示:“为了实现这一雄心,我们将用梅赛德斯-奔驰品牌自己的方式,并将为电动及互联汽车出行注入真正的豪华。我们将利用内部技术发展及外部战略合作,共同打造卓越的产品。考虑到高度的平台兼容性、可控的投资规划及电池系统成本的持续下降,我们计划自2025年在新车型架构平台上实现可观的边际收益。至2030年,在电动车型占新车销量一半以上份额的同时,我们在内燃机车型上的投资将迅速减少,届时内燃机车型的数量将减少70%。”

第二、降低成本基数,提升产业布局

梅赛德斯-奔驰将致力于提高盈利能力和现金增值能力,同时面向未来,加快向电力驱动转型的步伐。2020年的实践证明,目前公司的损益平衡点过高,需要采取进一步行动来应对未来转型的挑战。为此,2025年前,梅赛德斯-奔驰将实施重要新举措,以降低成本基数并提升产业布局。

至2025年,通过削减支出、调整产能及降低人员成本,固定成本较2019年将减少20%以上;资本和研发支出较2019年将减少20%以上;通过增加和延长材料成本的节省目标,可变成本较2019年将每年净下降1%。以上目标不包括电动化车型占比提升可能带来的影响。

第三,重塑豪华品牌定位

梅赛德斯-奔驰作为传统豪华三大品牌之一,始终将豪华作为品牌精髓定位。面向未来,梅赛德斯-奔驰品牌将重新聚焦于豪华定位,当然这不仅仅是产品,而是除产品外,还包括客户互动和数字化技术领域。具体来看,就是梅赛德斯-奔驰将重塑其产品阵容、品牌传播和销售网络,为客户带来真正的豪华体验——电动化、软件驱动、可持续的豪华体验。

第四,聚焦盈利性增长

与以往强调市占率不同,此次经过疫情之后,梅赛德斯-奔驰将盈利性增长列为战略重点。这一系列举措将着眼于优化销量、价格及渠道组合之间的平衡,以确保提升现有及未来产品阵容的边际收益。梅赛德斯-奔驰还将把产品开发资源及资本专注于市场中盈利最可观的板块,以及其最有竞争力的细分市场,从而确保更强的结构性盈利能力。

第五,推动子品牌增长

根据国际咨询机构Interbrand的市场调研,梅赛德斯-奔驰荣膺全球最有价值的豪华汽车品牌。这也是继续梅赛德斯-奔驰继续前行的目标。全新战略将梅赛德斯-奔驰子品牌也纳入发展规划中。包括梅赛德斯-AMG、梅赛德斯-迈巴赫、梅赛德斯-奔驰G级车及EQ电动科技品牌等,全新战略将助力上述子品牌的全面提升,包括加速子品牌发展,以明确精准的计划解锁其潜能,并推动息税前利润(EBIT)增量的显著提升。

按照全新战略要求,自2021年起,AMG将通过高性能电动化,实现品牌的全面提升;同时,AMG与F1世界一级方程式锦标赛的联系也将在明年继续强化,进一步彰显其梅赛德斯高性能子品牌定位。迈巴赫将布局全球市场,实现体量翻倍及产品电动化。传奇车型G级车目前供不应求,而这一传奇车型的体量将持续增长,其产品序列也将提供电动化选择。借助EQ电动科技品牌,梅赛德斯-奔驰将基于专属电动化架构打造先锋高科技产品,满足全新客户群体的多元需求。

第六,拥抱客户,增加经常性收益

梅赛德斯-奔驰作为豪华品牌,在此次全新战略提出要重塑豪华品牌定位,其中不仅包括产品豪华,更包括销售服务豪华,也就是说梅赛德斯-奔驰致力于与客户建立覆盖整个车辆使用周期的服务关系。

在整个车辆使用周期中,梅赛德斯-奔驰强调从服务到配件服务,以及愈发重要的,从OTA远程无线升级到订阅服务,力求实现更强的用户忠诚度、更高的重购率以及快速的经常性收益增长。可以说,梅赛德斯-奔驰将豪华体验一直延伸消费者购车前端,从最开始最基础的环节培养消费者对梅赛德斯-奔驰的豪华认知认同感。

按照梅赛德斯-奔驰官方规划要求,至2025年,梅赛德斯-奔驰将有两千万台实现完全互联的车辆,持续增长的互联业务也将在未来带来重要的盈利机会。

未来财政目标:利润保持个位数冲刺双位数增长

在线上投资者及分析师大会上,梅赛德斯-奔驰对外发布财政目标。在新战略的指导下,梅赛德斯-奔驰将调整营销策略,通过更合理的组合和定价、更好的产品阵容以及增长的经常性收入,提升业绩表现。这些调整辅之以在成本控制和行业布局上的切实行动,将推动实现盈利水平的结构性提高,力求至2025年,在不利的市场条件下,保持中等偏上的个位数增长;在强劲的市场环境中,实现双位数的利润增长。

戴姆勒股份公司负责财务控制及出行的董事会成员、梅赛德斯-奔驰股份公司负责财务控制的董事会成员哈拉德·威廉(Harald Wilhelm)表示:“我们将实现盈利性增长。此外,公司已采取全面措施降低损益平衡点,以调整公司规模及运营规模至合理水平。一切努力都旨在提升我们的抗风险能力,让公司足以应对行业转型带来的挑战,并在市场艰难时有能力保持有吸引力的盈利水平,在市场利好时能够有实现可观盈利的潜能。”

康林松表示:“一支高素质、积极上进的团队是我们全新战略的基础。所有奔驰人都众志成城:我们将为客户打造世界上最令人向往的汽车。这是我们的使命,也是我们想要传递给客户的信念。同时,我们将在技术领域取得飞跃进展、并将在优势领域继续投入,实现更加智能的增长,重塑产业布局。以此,我们将有能力持续提升盈利水平,为股东带来更多价值。”

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。
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