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从阿里妈妈看广告营销的转向:由“营销”到“经营”

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作者:杨良
2021-09-06 10:04
在需求愈加细分的商业时代,商家经营需要有一套有效的方法论指引,从而实现确定性回报与增长。

对于企业而言,增长是个永恒的命题,在这一过程中,营销始终伴随企业左右。

回首2020年,流量焦虑、广告失灵等等依然是营销行业核心的话题,但疫情之下,也在倒逼行业思考本质,重新出发。

近日,阿里妈妈举办2021年度m峰会,官宣数智化商业战略,推出品牌升级、技术创新、经营力重塑等三大全新计划。其中,“经营力”也是阿里妈妈首次提出的经营方法论。

聚焦“经营力”

“‘让每一份经营都算数’是阿里妈妈的全新品牌主张,也代表着其经营理念的重要变化。”阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛表示,经营思路决定了生意的未来,所以一切产品都要围绕帮助商家经营去设计和落地,包括品牌理念。

而阿里妈妈的这一转型也主要是基于商家需求的转变。

“今天,经营者面临很大的转型挑战,消费场景、习惯、诉求都变了。过去的经营只要卖货就行,现在还必须要懂消费者、懂数字技术等等,才能在商业竞争中站住脚跟。”在峰会现场,众多商家表达了同样的观点。

为此,阿里妈妈提出了以消费者为中心的深链经营(DEEPLINK)数智经营指标体系,通过基础指标和运营指标两个维度,帮助品牌打通公域到私域,精确寻找和链接消费者,并制定灵活的经营策略。

“我们觉得深链经营是一个很强大的指标体系,它能帮助品牌把原有的全链路消费者进行很好的细分,助力其更好地解决在全域营销中遇到的痛点和问题。”品牌服务商——火奴CEO黎伟琛表示,经营力方法论将在未来几年对商家经营产生深远影响。

推出万相台

为了将理念落实,阿里妈妈打造了新一代技术产品——万相台。

这是一个“一站式数智经营操作系统”,围绕商家拉新、测款、新品打爆等每一个细分需求自动匹配营销方案并达成目标。

“它像是互联网营销领域的自动驾驶技术,输入目的地,就会自动匹配相关资源,并进行智能动态调整,凭借精准投入从而得到确定性回报。”该业务负责人虎豹表示,万相台已为用户带来了超过20%的生意增量,预计9月可以承接30个经营场景需求,未来还会持续升级。

事实上,早在今年618期间,万相台就以内部代号的形式进行了测试。在相同预算花费下,万相台为商家带来的生意增量超过20%。宝宝零食专业品牌小鹿蓝蓝就是首批“尝鲜”的商家之一。

据小鹿蓝蓝CEO李子明介绍,该品牌618在万相台“拉新快”场景中的ROI(投资回报率)高达2.78,精准找到了90、95后爸妈群体,并进行高效的信息触达,给店铺带来了大量的新增会员;“货品加速”以及“预热蓄水”两个场景也拿到了理想的ROI,实现了全场景、全渠道、全链路的品效合一。

“万相台预计9月会有10个主场景和20个次主场景匹配商家需求,大商家会用到5个以上场景,其它商家则平均会用到3个场景。”家洛认为,万相台更重要的价值,是在需求愈加细分的商业时代,为商家经营形成一套有效的方法论指引,从而实现确定性回报与增长。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:杨良。
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