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日常消费
作者:杨良
2021-09-18 10:10
[亿欧导读]

离用户越近,离失败越远。

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题图来自“外部授权”

生意的本质是流量,传统电商运营的逻辑基本以“兴趣制造+流量投放”为核心。然而,随着涌入者越来越多,同质化的内容也越来越多,获客的成本随之水涨船高。

在当前阶段,留住粉丝、反复触达、提高粉丝的ARPU值,才是电商运营晋级的关键。自瑞幸咖啡爆火之后,很多品牌都开始布局私域流量,无论是大企业还是小企业都将其奉若金矿。新冠疫情更是加速了这一进程,非常多的线下品牌都通过私域流量转型自救。

不过,想要做好私域流量也并不简单,“一致化认知——一致化行动——一致化数据”的变化过程中存在着相当多的坑。

为此,近日,有赞商盟在上海举办了私域经济全国巡讲,邀请多位行业专家,围绕认知与布局升级、内容升级、精细化运营升级和运营工具升级四大模块,分享了各自的私域操盘心得。

触点变化是零售业变革的核心力量

某种程度上,流量就是跟消费者之间的触点,即到底有多少消费者来找你。最早的零售触点是小区门口的杂货店,之后变成了超市或者购物中心,再之后出现了平台电商的概念。

在这期间,消费者触点变得非常碎片化,线上平台多元化,线下零售以区域市场为主。

如今,消费者触点又发生了巨大的改变。品牌方正从传统的渠道销售模式转向DTC模式,这一趋势的背后是,品牌方不希望被代理商过多地绑架,因此产生了直接触达并服务消费者的诉求。

除了渠道的变化之外,媒介的触点也同样重要。数字化媒体时代带给了我们新的内容呈现方式,传统的媒介是非常集中而权威的,比如电视媒体对消费者的影响力非常大。而如今媒介变得极为碎片化,消费者获得信息的方式非常多元,微信、微博、抖音、快手小红书……

有赞联合创始人蝎子表示:“从媒体平台到社交平台,让消费者触点正在凶猛生长,同时也催生了公域+私域、线上+线下一体化的新零售打法日渐成熟。”

与此同时,蝎子也强调新新零售需要具备新私域能力,即通过“突破‘全域业绩增长、有效客户增长、客户全生命周期价值’3个增长和强化‘全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代’4个能力”来不断积累并强化私域资产。”

私域运营的本质是和用户对话

在此之上,品牌方进行私域运营的本质则是直接与用户沟通,获取及时的用户反馈。

作为国内知名的快餐品牌,德克士从2019年开始持续推动数字化转型,并逐步完善了数字化布局和触点,稳健沉淀累积数据资产。在德克士数字营销官Betty看来,跑马圈地拉流量的时代已经过去,基于私域的存量博弈时代正在来临,这其中,以用户为核心、以数据为驱动的私域战略和运营,是数字化转型的要件。

Betty表示,数字化转型回归到最后的根本,其实就是和消费者对话。数字化的关键在于用数字化的手段将用户数字化,数字化之后的每一个节点,每一个身份,每一次行为都可以形成数据的形式,可以被归一、统计和分析。从而更好的为用户服务。

具体到数字化方法论上,懒人睫毛液的案例或许可供参考。

这家企业从线下起家,目前在全国50多个城市已经设有100多家专柜,2019年开始做起私域,3个月时间通过裂变活动将公众号粉丝从3万增加到6.8万人。

在懒人睫毛液 CTO 龙廷金看来,管理、运营好导购是做好线下门店私域的关键因素,而导购运营的核心是,为其工作做减法,收入做加法。

首先在工具上,懒人睫毛液接入了有赞企业微信助手,将企业微信和有赞微商无缝打通,帮助导购更加高效的管理客户,同时将客户所有的行为沉淀到企业微信里面,包括订单,浏览过的商品,帮助导购决策。

同时通过有赞新零售,懒人睫毛液让每一个加盟商门店都拥有自己的小程序商城,所有线上订单都精确归属到每个门店。在制度上,懒人睫毛液通过导购线上线下提成相同、直营门店坚决执行、加盟门店不执行及解约等“铁手腕”政策,迅速做到了线上线下全面一体化。

私域运营的本质就是无限逼近用户,不论新事物的冲击有多大,一个基本的道理不会改变:离用户越近,离失败越远。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:杨良。转载或合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

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