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日常消费, 可选消费
作者:武玥
2021-10-22 09:49
[亿欧导读]

2021 年伴随着新的供应链、新的渠道/平台、新的流量与新的人群出现,中国新消费品牌源源不断地出现、生长、发展……

thebrandX2021中国新消费品牌力

题图来自“原创图片”

1984年,洛杉矶奥运会上,中国饮料品牌健力宝一炮走红,被誉为“中国魔水”。

2006年,中国无人机品牌“大疆”成立,并在后续10年内迅速成长为无可替代的世界级飞行器品牌。

2020年,花知晓、元气森林喜茶等中国品牌征战全球市场,登陆千万家海外店铺。

……半个多世纪的生死轮回,中国品牌正不断成长。

2021年伴随着新的供应链、新的渠道/平台、新的流量与新的人群出现,中国新消费品牌源源不断的出现、生长、发展……

新变化孕育新消费发展机遇

层出不穷的新消费品牌背后是中国新消费时代发展的背景。亿欧智库研究发现,改革开放至今,中国共计经历了三个消费时期,目前正处于新消费发展的重要时期——在经历了生理性需求满足与发展性需求增加之后,享受性需求逐渐出现。传统围绕物质文化的消费逐渐向精神文化消费过渡,中国总体已经开启向服务型消费转型的重要时期。

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此时,传统“主流消费者”的定义被打破,全年龄层消费开启——Z世代、老年人、独身青年人等圈层化的消费者兴起;新的消费场景也随着消费者的变化出现——宅家、办公室、家庭运动等消费场景持续发展;随着消费观念的变化,消费需求也演变为“追求品质、追求性价比、追求健康/舒适、追求美观……”这一时期,中国人的新消费行为则进一步演化为:Z时代、老年人、独身人群等不同圈层化的消费者,为满足自身更健康、更舒适等需求通过线上、线下等多种渠道,购买更高品质、更高性价比的产品的行为……

种种变化造就了“男性理容”、“口腔护理”、“微醺酒精”、“无尺码/无性别服饰”等新兴市场的出现,也孕育出“参半”、“理然”、“贝瑞甜心”等精准锁定部分人群新需求的品牌。同时,全渠道零售成为标配,购买的便捷化进一步刺激了消费的增长。消费的增长最终又将作用于新消费品牌的发展。如此往复,2021年中国的新环境正在给整个消费市场带来了不一样的变化。

此时,新消费市场又呈现出什么样的特征?围绕这个问题,我们试图将这些背景的形成逻辑层层展开,剖析新消费市场变化的核心特征。

品牌力支撑品牌穿越周期

进入2021年,“后疫情时代”下增长乏力的经济环境不仅教会了人们如何“薅羊毛”,也教育了狂奔的“新消费品牌”——当流量增长趋于平缓,传统依靠集中的营销投放打造爆款产品的模式逐渐式微时,品牌该如何实现长线发展?

答案一定是“品牌力”。对传统企业来说,品牌力往往是由产品质量、服务与品牌文化融合而成。但在当下,当消费主力的逐渐交棒于Z世代,当“宅家”等场景逐渐兴起,当消费的追求逐渐演变为“追求品质”、“追求精神共鸣”时,品牌力的构成因素也变得多元化——品质之上,文化与创新成为支撑品牌内核的重要因素;成长之间,快速变化的外部环境对品牌成长速度提出新要求;发展之时,品牌声量亦不可忽视,曝光与营销乃是品牌突破的有效因素。

我们能够看到基于中国文化,打造中国美妆的“花西子”正冲出中国市场走向世界,天猫数据显示,2020年双11期间,来自100多个国家和地区的消费者在天猫购买了花西子的产品;关注年轻人精神文化消费的“泡泡玛特”正在受到更多人的喜爱,2021年泡泡玛特中期报告显示,截至2021年6月30日累计注册会员总数增至1141.5万人,营收同比增长116.8%。与此同时,“盲盒”玩法刮起旋风迅速被复制至各个领域……

当下传统国货品牌正在焕发新的光彩,在品牌声量上发力,相继推出新的产品、新的玩法唤醒沉睡的市场——健力宝将代表着国潮文化的好运“锦鲤”、国宝“熊猫”与品牌文化融合,推出“国潮”包装汽水;2021年汉口二厂与李宁合作推出定制款汽水、联名小米有品推出“盐渍凤梨SODA”吸引年轻一代的“米粉”……

可见,无论是新兴品牌迎战全新竞争还是传统品牌焕发新的生机,能够依靠的核心实力依然是品牌力。如今,品牌力已然成为新消费企业发展的核心流量密码,也是企业长青的根基。我们认为,能够实现穿越时代的品牌依靠的都是强大的品牌力与品牌资产。

The Brand X「2021-2022 中国新消费品牌力榜单」

从品牌出发,当下世界的中心依然在西方,中国市场仍是成长中的“独角兽”。市场研究机构Interbrand发布的全球最佳品牌排行榜显示,2020年仅有“华为”一个中国品牌上榜。这意味着,我们的新品牌与世界接轨还有差距。

但这并不意味着中国没有品牌,看到差距才能看到追赶的目标。此时我们坚定的认为,伴随中国综合国力的崛起,未来将有更多的中国品牌登上世界榜单,中国品牌将会有无限的潜力。

我们将对中国品牌无限美好的期许总结成“X”——“X”是罗马数字中的10,10在西方文明中意味着圆满的整数;在毕达哥拉斯的数理体系中,10是全体和创造的象征;我们认为:“X”即代表着未来,代表着未知的将来;“X”也代表着潜力,代表着中国品牌未来无限的成长能力。

The brand X即意味着中国品牌的发展力、潜力与无限的能力。

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综合上述观察与期待,亿欧智库推出《The Brand X 2021-2022 中国新消费发展洞察暨品牌力榜单》。报告将围绕新消费市场声量较高的十大领域:新餐饮、新零售、新美护、新服饰、新家居、新母婴、新宠物、新文创、新食品饮料、新消费电子,以其中在中国本土生产、面向中国消费者、符合亿欧智库新消费品牌定义的品牌为研究对象,梳理新消费市场特征、垂直市场现状及 2022 年市场发展趋势展开。

并依据亿欧智库「VIG 罗盘」新消费品牌力模型,将品牌力指标化:从品牌声量、品牌内核、品牌成长三部分出发,围绕品牌对外传播、品牌基础实力、品牌文化能力、品牌市场占有率、品牌盈利能力等共计 21 个二级指标,包括品牌历史、产品竞争力、合作方、数字化能力、品牌知名度等共计 48 个三级指标出发,为品牌评分。

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与此同时,我们还将邀请头部企业领导人、行业大咖以及网络红人作为评委从上述指标出发,为品牌打分。将数据资料与产业评分结合,保证榜单公正性。

最终结果将沉淀于《2021-2022 中国新消费品牌力榜单》,我们将从十大领域出发,分别评选垂直领域榜单。本次榜单将在 12 月 10 日「亿欧 WIM 大会新消费专场」发布。

欢迎有志于此的企业加入到我们的案例征集及相关合作中来(扫描二维码即可报名)。

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本文来源于亿欧,原创文章,作者:武玥。
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