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日常消费
作者:杨良
2021-10-22 13:59
[亿欧导读]

如果美团成为亚马逊的命题成立,那么本地生活服务领域是不是也会同样出现一家Shopify?

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题图来自“外部授权”

2020年黑五期间,Shopify的品牌总销售额高达24亿美元,创下历史记录。Shopify 主席 Harley Finkelstein 表示:“这很可能是电商发展中具有历史性的一天,见证了越来越多的消费者用钱包投票,支持他们喜爱的独立DTC品牌们。”

在相当长一段时间内,Shopify都是家极为低调的公司,它甚至被《财富》杂志称为“隐形卖货机器”。

这家为商家提供独立站服务的电商SaaS公司,已从eBay和亚马逊的夹缝之间窜出头来,如今市值接近2000亿美元。

有意思的是,国内的本地生活行业似乎也到了类似的阶段。美团创始人王兴曾言,要将美团打造成本地生活服务领域的亚马逊。

如果美团成为亚马逊的命题成立,那么本地生活服务领域是不是也会同样出现一家Shopify?毕竟对于多数中腰部商家而言,是很难像奈雪的茶那样,每年投入近1亿元去实现3500万名会员的精细化运作。

再惠正是这样一家企业,其致力于为全国本地生活商家提供包括在线开店、市场营销、经营数据监控等一站式电商服务,最终成为行业的基础设施。

若以Shopify为参照物,那显然再惠离这一目标还有不小的距离,然而不可否认的是,再惠正走在正确的路上。

三步走战略

与其他数字化服务商不同,再惠有一项极为差异化的服务:为本地生活商家提供短视频拍摄和投放服务,通过拍摄年轻人热捧的探店等类型的视频,帮助商家抓住流量新风口。

这一特殊的动作与再惠的战略判断密不可分。

在再惠联合创始人朱辰昊看来,Shopify做好了三件事:拥抱公域流量(搭建品牌的线上网店)——社交媒体引流——运营私域流量(帮助品牌搭建独立站)

其中值得一提的便是Shopify的引流动作。2009年,Shopify为方便商家对接Google、Facebook等渠道的广告投放,发布了Open API,商家能在Shopify后台看到经营数据的汇总分析。

哪怕是完全没有营销经验的商家,也能通过Shopify聚合的800多家中小营销机构,实现Google广告投放、SEO优化等。

通过详细拆解再惠的发展动作,我们不难发现这与Shopify的发展逻辑惊人的相似。

2018年以前,再惠一直着力于帮助商家运营私域流量,也就是Shopify的第三件事。之后,再惠开始修炼其他两项能力。

一方面,再惠在传统外卖、本地生活平台视觉优化基础上,还能进一步提供竞价服务、新店宝推广、抢占热词流量等服务,帮助商家高性价比提升ROI;

另一方面,再惠发力于社交媒体引流,也就是帮助商家紧跟短视频等新流量形式的风口。据再惠透露,“我们在抖音、B站、小红书上的MCN,应该是中国最大的本地生活MCN机构。”

数据BD能力的正向循环

不过,想要实现这一战略目标也并不简单。

朱辰昊认为:“本地生活数字化服务商的核心能力是数据的BD能力,即又有数据能力又有BD能力。当你有足够的市占率之后,才能有足够的经营数据,系统通过数据学习有更精准的算法去服务客户,这才能有雪球效应。”

有一个真实的故事:早期,再惠的销售在向某餐饮品牌老板推销产品的时候,遇见了其他两批销售人员。

一个卖的是价值500元的点菜机,老板嫌贵砍到了400元;再惠卖的是几万元的数字营销解决方案,老板没有砍价;另一个卖的是美团的开屏广告,开价30万元,老板嫌少要买到50万元。

对于商家而言,提升利润是永恒的追求。而在本地生活领域,租金、原材料、人力都是高额且难以降低的成本项,因此,对于多数本地生活的腰部商家而言,更多的还是想增收而非降本。

为此,朱辰昊总结出了一套BD方法论——绝对不能去追求本地生活商家的IT预算,只能去追求他们的流量预算。因为,本地生活客户没有什么非要投入不可的IT预算,他们只有流量预算。

而再惠也正是这么做的,其营销SaaS产品会根据商家情况依据不同的算法模型,给出相对个性化的解决方案。依据区域、品类、环境、时间等诸多特征,匹配出更适合本地生活商家的营销方案。

因此,再惠的很多客户都能登上美团的推荐榜单。

生态共生

不过,若再惠想成为本地生活领域的Shopify,那么该怎么处理与美团的关系也是个值得关注的问题。

2019年,Shopify创始人Tobias Lutke在Twitter上写道,“亚马逊想建造一个帝国,而Shopify正为反叛军提供武器。”

对此,朱辰昊却持有一套截然相反的观点,他认为,再惠与美团,包括Shopify与亚马逊,其实都是友军的关系。

2015年,在亚马逊宣布即将关闭Webstore(中小企业独立电商平台)服务时,亚马逊推荐了Shopify作为服务商。2017年,Shopify也投桃报李,宣布允许平台上的商家通过Shopify的店铺在亚马逊上卖货。

这些合作不仅解决了亚马逊面临的问题,也大大加速了Shopify的成长速度。

在国内本地生活领域同样如此,美团等平台同样面临着亟待解决问题。举个例子,近几年外卖行业的增速显著放缓,这一问题主要出现在供给侧,尤其是中腰部的餐饮企业,很难去承接突增的巨大线上流量。

因而,平台很希望服务商优化这一点,去帮助商家做好流量承接,这也恰好是再惠最擅长的方向。通过再惠自主开发的系统,商家能真正有效提升流量,并做出精准运营决策。

写在最后

2015年,美团与大众点评合并,揭开了本地生活数字化大肆扩张的序幕。相较于2003年成立的淘宝,本地生活数字化的发展时间并不长,因而,市场上尚未出现类似微盟、有赞等体量的服务商。

但再惠已走在了正确的道路上,毕竟创造价值这件事来不得半点虚假。

正如张小龙曾在微信公开课上所言: “当一个平台只是追求自身的商业利益最大化的时候,我认为它是短视的,不长久的。当一个平台可以造福人的时候,它才是有生命力的。”

本文来源于亿欧,原创文章,作者:杨良。
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