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百购商家的数字化突围

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日常消费
作者:杨良
2021-11-22 13:47
[文章导读]
百购中心作为城市公共空间的一部分,其根本目的是“服务于人”,而这也是其与传统电商平台相比的核心优势。
有赞

题图来自“外部授权”

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,英国文学家狄更斯这样描述工业革命发生后的时代。

有意思的是,如今似乎又来到了同样的时代,随着云计算、大数据、物联网等基础技术的快速迭代,数字化时代已然到来,新的商业模式出现,现有商业模式被颠覆,生产、消费、运输与交付体系被重塑。

数字化时代向何处去是每个商家都亟待解决的问题。而在过去五年间,有赞服务的百购商家私域交易规模年复合增长率超过106%;其中会员用户贡献的销售额占整体销售的比例超过了63%,会员用户平均每月的复购次数超过了3次……

这些数据似乎都在揭示着新时代的到来,对于面临新零售转型困境的百购行业而言,什么才是合适的方向?

11月18日,在中国连锁经营协会的新消费论坛上,有赞CMO关予提出了基于私域的百购行业解决方案,她认为:基于私域的新零售解决方案或能为百购商家带来破局点。

不可替代的服务属性

百购中心作为城市公共空间的一部分,其根本目的是“服务于人”,而这也是其与传统电商平台相比的核心优势。

一方面,百购中心可以作为品牌方的线下服务店,使得品牌更趋近于消费者,以此获得快速的产品反馈,同时,对于新品牌而言,百购中心也可以对其产品的可靠性进行背书;

另一方面,横向类比微信、支付宝等超级APP,我们会发现消费者天然具有一站式购物的需求,而这也是购物中心的优势所在。

简而言之,百购中心的核心优势在线下,消费者愿意买单也是基于线下提供的优质消费体验。

不过,这部分优势现在也正成为百购中心发展的掣肘。

长期来看,随着电商的发展,消费者购买商品的触点变得尤为多样,这对百购中心造成了剧烈的冲击。更何况还有疫情的影响,根据尼尔森IQ的数据,虽然2021年的消费者综合指数明显回升,但客群人气指数、消费意愿指数仍低于2019年。

综合来看,百购中心的转型已迫在眉睫。然而,用户数字化程度低,缺少完善的会员体系;用户主要集中在线下会员卡和微信公众号,难以触达和转化;团队缺乏新零售的意识和能力,决心不足,同时投入产出难以量化等等,这些都让项目推进困难。

为此,关予认为:“百购中心新增长路径的关键点,还是落在与商场合作的商户上,商户才是为消费者提供消费体验的服务方。百购中心应当与商户的共同升级为消费者带来全新的体验。”

关键在于关注单客价值

若将视线拉长,我们会发现不止百购中心,基本所有行业都面临着人口红利衰减,劳动人口增长乏力,出生率低迷的问题,在这一背景下,企业获客成本高企,天猫、京东的拓新成本已高达每客千元,企业营销进入存量厮杀时代。

而在获客成本上升的前提下,如果不能提升单客收入,获客的ROI(投资回报率)就会持续走低,导致企业业务增长受困,因此,如何更多地挖掘消费者的单客价值才是百购转型的关键。

有赞的数据显示,当前通过私域运营带来的增量引客回店有35%,而35%的交易里有60%-70%会在离店回流后带来连带的增购消费,通过私域运营的方式,百购商家已经显著提升了对增量价值的挖掘。

以文峰股份为例,这家南通的区域零售龙头于2019 年成立了全渠道中心,联合有赞新零售布局线上业态。

基于有赞的分销员的功能,文峰提出了“分享家”的概念,将导购搬到线上的同时,还打破了柜台和柜台、商户和商户之间的壁垒,提升了整个商场的销售能力。2020年,文峰大世界线上收入2亿元,带来的线下关联销售近7亿元。

文峰股份全渠道总经理董栋表示:“不久前我们联合了某蜂蜜经销商做了一场直播,两个小时卖了超过7万元的货物,更关键的是,过了十天他又找到我们,希望再做一场直播,因为直播间下单的人全到这边提货了,又带来了很多订单。”

通过类似私域运营的方式,实现对消费者全生命周期的管理,是百购企业提升单客价值的必要手段。私域运营通过更有温度、更定向的消费者触达,更易让消费者“终身消费”和“裂变”。

私域破局

“百购企业进行数字化升级时,仅仅盯着‘人货场’的外功还不够,还要关注企业的‘内三角’,即‘商场本身、品牌/商户、导购’这三大关键角色的提效与赋能”,关予表示。

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对于商场自身,需要通过线下场域和云上专柜,打造更好的逛的氛围及更有温度的全域店铺。以往的商场不直接管理店铺和商品,但是有了1-2两个阶段的能力沉淀后,商场在数字化运营商已经具备了运营客户和货品的能力。

对于品牌/商户,需要建立新型的合作供给方式,实现商品的特色化和差异化。毕竟在商场具备运营能力之后,亟需更多的商品来对于溢出流量做承接,带来更多的增值收益。

对于导购员,百购商家需要帮助她们建立新型的服务关系而不是推销关系,实现场内场外的互动社交”,而且如今在各大商家已出现一大批千万级的明星导购。

关予介绍道:“有赞百购行业的新零售解决方案,基于‘人货场’和‘商场、品牌/商户、导购’双三角,从解决商场实际问题出发,帮助企业从改造内部‘发动机’开始,升级行业的服务运作关系,赋能合作方,推进经营管理要素重构。

为此,有赞提出了百购行业的“强化4个能力、推进5个数字化的解决方案”。“四个能力包括用户运营能力、内容运营能力、导购运营能力和组织迭代能力四个方面;5个数字化则是指会员、导购、货品、场域及营销的数字化建设”。

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更关键的是,基于多年的数字化实践,有赞将输入成体系的Know-How方法论,通过业务咨询、业务共创、策略制定、培训、项目管理等方式,为百购企业提供新零售升级的全案咨询、专项能力赋能以及落地方案的指导。

归根结底,私域运营的本质就是无限逼近用户,不论新事物的冲击有多大,一个基本的道理不会改变:离用户越近,离失败越远。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:杨良。
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