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不仅要好喝还得要好玩,2022瑞幸咖啡们正在用产品和体验抓住年轻人

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作者:武玥
编辑:顾彦 2022-01-13 11:13
2021年-2022年是咖啡市场火热的一年,花式上新的咖啡新产品与资本对咖啡赛道的追捧,造就了中国咖啡市场的高速发展。

2021年-2022年是咖啡市场火热的一年。

一方面,现磨咖啡品牌花式“上新”。生椰+咖啡、燕麦奶+咖啡、水果味冷萃等新口味涌现并获得了年轻消费者的尝试与喜爱,屡屡创下销量“神话”——2021年瑞幸咖啡上新的生椰拿铁一度断货,成为夏天最受欢迎的咖啡饮品;2021“双11”期间冻干咖啡品牌三顿半3日销售额突破8000万……

另一方面,资本市场热捧咖啡赛道,用真金白银“投票”。亿欧数据显示,2020-2021年咖啡市场共计出现接近40起投资事件,合计交易金额超过了640亿元(未透露金额事件根据规则换算)。其中典型品牌Manner Coffee在2021年完成3轮交易,获得淡马锡、美团龙珠、字节跳动的投资;M Stand咖啡也在2021年相继完成了A轮及B轮融资,获得包括CMC资本、黑蚁资本等知名VC在内的投资;SEngine鹰集咖啡也相继在年中获得了包括哔哩哔哩bilibili等CVC和VC的两轮投资……

种种现象的背后是中国咖啡市场的高速发展。相关数据显示,2018年至今中国咖啡市场正以25.99%的年复合增长率高速发展,预计2023年咖啡市场规模将达到1800亿元。

这届年轻人习惯用咖啡“续命”

咖啡市场的飞速发展既离不开供给端的扩容也离不开消费者消费习惯的养成——目前,年轻人已经逐渐养成用咖啡“续命”的习惯。

《2021中国青年咖啡生活消费趋势洞察》与《中国城市连锁咖啡消费报告》显示,超过6成的消费者习惯于每周消费3杯以上的咖啡,午后一杯咖啡已经变成年轻人的刚需,甚至早起喝咖啡的习惯也从工作日延续至休息日。

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事实上,用咖啡“续命”折射的是当前年轻人生活、消费习惯的变化。众所周知,目前中流砥柱的年轻一代消费者,生长在人均可支配收入持续增加、恩格尔系数不断下降的时代。这一代年轻人生活富足,能赚钱也敢花钱,他们更加关注自己的精神需求,愿意为悦己消费。

OC&C统计显示,中国Z世代的开销占据全国家庭总开支的13%,消费金额总计达到了4万亿元。如今,吃外卖、供养“猫主子”、过着早C晚A的生活、为爱好花钱,已经成为现代年轻人消费生活的常态。

在喝咖啡这件事上,这届年轻人也对“续命水”(咖啡)提出了更多的要求——“要好喝”、“要品质”、“要好玩”。

其中,“要好喝”是年轻人喝咖啡时最重要的考虑因素。德勤调研报告显示,81%的受访者会将口味作为选择咖啡的最重要因素。此时,更接近奶茶口味的拿铁,逐渐成为年轻人喝咖啡的首要选择,TalkingData2020-2021连续两年的调研结果显示,消费者主要摄入的现磨咖啡品类中拿铁占比最高,超过60%的受访者在喝咖啡时会选择拿铁。

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好喝的咖啡也要保证品质,德勤调研显示,年轻人在选择现磨咖啡时也会关注咖啡的性价比、品质与流行度。此时,品质更好、价格更亲民的连锁型咖啡品牌逐渐成为新一线城市与二线城市消费者青睐的选择。上述调研结果显示,超过46%的新一线城市消费者喝咖啡时只会选择大型连锁咖啡品牌。

与此同时,在新消费市场不断变化的营销策略的轰炸下,年轻人的注意力逐渐成为稀缺资源。2017年宝洁获得的资料显示,仅有20%的消费者能够在广告上停留2秒,大部分消费者仅会一扫而过,停留不足1.7秒。目前,这种情况愈演愈烈,消费者对广告的关注与停留变得更少,这也意味着“更好玩”的触达方式才能吸引年轻消费者的注意。

谁在撩动年轻人的“心”

年轻人提出新要求时,也意味着市场中谁能积极响应年轻人的要求,谁就能快速俘获年轻人的“心”。目前,市场中主要的现磨咖啡品牌都在积极地响应消费者需求。

首先在口味上,以瑞幸咖啡为代表的品牌正在坚持创新,用高频率上新不断吸引消费者。

相关数据显示,2020年瑞幸咖啡共推出了77款全新现制饮品;2021年上半年,瑞幸共计推出40多款新品。这意味着基本上每个星期,瑞幸都在推出新品。高频次上新为瑞幸咖啡吸引年轻人复购提供了基础。

与此同时,瑞幸咖啡一直在奶咖产品方向发力,至今已经推出四代爆款产品——陨石拿铁、厚乳拿铁、生椰拿铁及丝绒拿铁。其中生椰拿铁凭借优质的咖啡豆与独特的口味成为引领2021年夏天的超级爆单王,仅6月单月销量就超过了1000万杯,甚至引领了咖啡市场“生椰拿铁”潮流的出现。

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而从2021年12月末就开始预热的新品花魁5.0系列,上市仅10天就在部分城市售罄。越来越快的售罄速度,代表着瑞幸咖啡的产品被消费者认可。

其次,理性消费逐步升级,挑剔的年轻人对产品品质的要求也更加严苛,瑞幸咖啡在产品品质把控以及咖啡全产业链布局等方面不断深耕。

瑞幸的咖啡豆连续三年在IIAC国际咖啡品鉴大赛中斩获金奖;2021年瑞幸咖啡首个烘焙基地投产,其产能达到每年1.5万吨,是目前全国唯一的全产线自动化智慧烘焙基地。

保证口味与质量之外,占据年轻人的心智也是当前咖啡企业突围的核心。

在与年轻人的交流中,瑞幸咖啡选择用年轻人喜欢的方式与之沟通——2021年签约利路修成为瑞幸冰咖推荐官,迅速“出圈”,不仅吸引了一众“笋丝”的关注,还在全网引起了年轻人的热议;2021年9月瑞幸咖啡签约18岁的天才滑雪少女谷爱凌为品牌代言人,并发布“年轻,就要瑞幸”的品牌宣言。

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种种举措,拉近了瑞幸咖啡与年轻人的距离,瑞幸咖啡也持续成为微博和小红书上的热议话题。瑞幸咖啡微博数据显示,至今其超话已经吸引了178.4万微博粉丝参与,共计产生3843.9万阅读。

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响应年轻人的需求之外,瑞幸咖啡也主动迎合年轻人的习惯——响应年轻人“懒”生活的态度,在门店的选择上,更倾向于覆盖年轻人工作、生活聚集的区域。

第一财经出品的报告数据显示,在上海,瑞幸咖啡门店的数量与星巴克不相上下,但在选址上,瑞幸更多的门店布局在城市新兴区域散点式分布的工作空间和生活空间,相比较于市中心,这里也是年轻一代更愿意选择和居住的地区。

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种种动作之下,瑞幸咖啡对年轻人的吸引力显而易见。2021年,《第一财经YiMagazine》“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中,瑞幸的偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一,“愿意推荐瑞幸”的人数增长明显,偏好度达到了5.91%。这个数字超越了星巴克的2.88%,也超过了Manner Coffee、% Arabica和Seesaw三个主打精品咖啡的连锁品牌。

未来千亿咖啡市场谁主沉浮?

目前中国咖啡市场正在进入发展提速期,其中现磨咖啡在咖啡市场中的占比不断提升。这种机遇之下,越来越多的玩家正加入竞争,抢夺这块千亿市场。

正如前文所述,目前提供现磨咖啡的门店类型正在增加——当前,存量市场中既有高端精品咖啡馆也有大型连锁咖啡店、便利店咖啡,此外,还不断有诸如喜茶、麦当劳、肯德基等食品、饮品企业“跨界”挤进咖啡市场,甚至加油站、奢侈品品牌也相继开始售卖咖啡……

无论这些新兴玩家抱着什么样的心态挤进咖啡市场,在市场容量未出现明显提升的当下,大量玩家涌入带来的直接结果就是市场竞争加剧。

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此时,想要从众多品牌中突围,亿欧智库认为向新兴市场渗透、抓住那里的年轻人变得至关重要。

目前,市场中已经有包括瑞幸咖啡在内的连锁咖啡品牌正在加速抢占新兴市场,迅速地在新兴市场开设门店。第一财经数据显示,三线、四线甚至五线城市中,星巴克、瑞幸咖啡均有布局。这些动作意味着这些品牌已经先一步开始了对新兴市场的教育。

不过,亿欧智库观察到,当前星巴克等传统咖啡品牌在扩张时通常考虑的是首先抢占城市黄金地段,在城市流量集中的地方开设门店,再逐步向外延扩张,这种逻辑仍是以“流量”为核心考量因素出发。而瑞幸咖啡在开拓新兴市场时目标更加明确——选址在年轻人集中的地方,抢占年轻人的第一杯咖啡。

从品牌长远发展来看,瑞幸咖啡的扩张方式无异于提前培养新兴市场年轻人消费习惯,占领新兴城市消费者心智,这种方式有利于品牌在相应城市的长久发展。未来,伴随新消费品牌的加速下沉,已经培养起用户习惯的品牌或许更容易保持领先。

结语

事实上,如何开拓新兴市场是当前所有新消费品牌共同面对的问题。目前已经有大量的品牌做了相应的实践——Ubras、蕉内等新消费品牌,正基于电商巨头与物流巨头持续完善的“基建”渗透新兴市场;新式茶饮企业中诸如奈雪的茶与喜茶,选择通过多品牌战略开启新兴市场,推出副牌台盖、梨山和喜小茶,用完全不同的品牌与形象面对新市场;此外,在一二线城市选择更重的模式渗透市场的新兴车企品牌,也开始通过小规格门店切入新兴市场……

亿欧智库认为,当前新消费品牌种种举措扩张的核心,无外乎是想用全新的形象与品牌撬动新市场,走理念优先的路径,先一步培养消费者认知。

未来,新兴市场一定是新品牌的必争之地,这里是个大市场,却也是个慢市场,新品牌在渗透时首先要面对的是与一二线城市截然不同的生活、消费理念。此时新市场消费观念的渗透、消费习惯的养成,才是新品牌扩张面对的最大问题。先教育、慢动作、抓住未来的用户,或许才是当下以线下门店为核心的新消费品牌取胜于新兴市场的关键。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:武玥。
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