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为女性定制的车,就这?

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作者:刘凯文
编辑:郝秋慧 2022-01-14 18:44
车企对女性力量,尚不可知。

无奖竞猜:如果说榨取宅男的血,易如反掌,那么掏空女司机的钱包,会难上加难吗?

水友的常见回答:除了买包和当季新款,女司机的钱包只会捂得更严。

2022年,“一切为了女王”成了一个象征,一个拥抱新变化的同义词,一个不沉默、也不稳定的坐标系。

对女性来说,她们需要的汽车功能天花乱坠,有些功能她们可以不用,但车企必须要侍奉到位。

01  车企臣服,讨“她”欢心

当今汽车消费市场,车企在营销、设计和销售上,对女性愈来愈倾斜,从此横截面看来,舆论呈两级分化之势,一拨人说:女性引导人民,车企必须为女性做出改变。

另一拨人说:不杠,杠就你对(腹诽中)。众所周知,女王柔嫩的肌肤是非常敏感的,真公主必须能感觉出二十层鹅绒被下的那粒豌豆,男性感受中尚算舒适宽敞的座椅,在她们眼里,无异于你在鸽子笼里敷衍地放了一个做工粗粝的垫子。你问这是为什么?

还得从蔚来和BBA说起。

蔚来的车,可以说都是自带流量的。女王副驾这项蔚来比较有意识的首创功能,赢得了女性的“偏爱”。座驾不重要,“女王”的人设,没人能抗拒得了。

例如蔚来ES6的副驾设计尤为偏爱女性,各种角度调节、腿托、搁脚板的“女王座椅”,放平妥妥是个头等舱。

现如今,女性既不坐在宝马里哭,也不坐在自行车上笑,她们选择坐在奔驰的引擎盖上。奔驰作为领衔主流车型,得益于其不断上升的女性用户参与度和贡献度,来自豪华品牌的“讨好”也随处可见。

品牌越高端,女性越重要。

亿欧汽车了解到,2021年豪华品牌女性贡献率为44.07%。不论是摆拍发福利,还是摆拍维权(如西安女车主事件),氪金已换来贵牌一瞥,BBA等车企品牌的橄榄枝纷纷从精英商务男星,递向“男女双代言人”。

以往,中国车市对女性需求视而不见,它说你就在这里,不要走动,我去买个橘子。一个群体信了邪,女性汽车市场就这样停滞了一个世纪。

中国女司机图鉴到车企求生欲指南,无关田园女权和极端女权,毕竟双“权”能扛“死守”,是车企传统过了头。

回顾女权主义的前世今生,从首次提出,开始兴盛,到遍地开花,都在昭示些什么?

自20世纪以来,中国保护女性权益发展大事记(部分)

如今的中国车市正如电视里的大女主剧,动不动就开金手指,汽车品牌使尽浑身解数,为都市丽人们点满技能树。

盘点各家车企的相关动作,资本市场也反映出对于女性汽车消费这一产业方向的看好,从此车企对“她好,我也好”的专注和热忱有了来处。

如何讨她欢心,成为了所有汽车从业者的研究题。

02  汽车市场“她”变革

当驾驶汽车已经成为一项生活的必要技能,买车对于年轻女性来说,是迟早会发生的事情。在购车这样一个家庭重要决策过程中,女性能有多大决定权?

亿欧汽车根据发起的《女性在购车决策中的重要性评估》问卷调查,从现有数据和可证方向上进行交叉对比分析,进一步论证了女性在重要资产决策中的话语权比重。

亿欧汽车发现,不同年龄、学历、城市和收入水平的用户,在进行购车决策时,对女性意见的倾向性是不同的。

究其成因,是随着生活和受教育水平的提高,女性汽车用户增多,女性汽车市场规模增大,广大一二线城市、从事二、三产业的高知年轻女性,在购车决策过程中重要性更为凸显。

女性购车决策话语权-车型配置图

假如即刻进行购车决策,你会在下列哪些车型亮点上采纳女性用户的意见呢?

在《女性在购车决策中的重要性评估》问卷调查中,我们发现,大多数用户选择在视觉效果、车身工艺、内饰设计、驾乘体验、动力性能、售价高低、安全指数等方面,会选择让女性较大程度地参与购车决策过程。

女性购车决策话语权-车型亮点

在对《大家在购车决策时参考女性的意见的影响因素》一题进行回答时,有41.4%的人认为,信息渠道的丰富性和对意见听取的包容度上升,导致了这种变化。

女性购车决策话语权变化成因

难以忽略的一点是,女性汽车用户的深度社交属性较强,可以帮助沟通议价。

直男话术式微,但论巧舌救场,现代女性在砍价方面的天赋和在维权方面的战斗力,男性拍马难追。

据去年11月小红书公布的官方数据:其日活用户达到了2亿,并已完成新一轮5亿美元融资。该轮融资之后,小红书的估值达到了200亿美元,相比半年前翻了一番。因为汽车行业已经作为广告大户,全面进驻了小红书。

女性用户的崛起,正在颠覆汽车行业的营销逻辑。首先就是渠道的变化。汽车类专业网站可能不再是广告投放的首选,而女性用户占90%的小红书成了投放重地。

亿欧汽车近日参加的某新品牌试驾体验会上,也直观感受到了新兴汽车品牌对于Z世代、女性用户触达的迷恋与热衷。

如荣威、名爵、合创等汽车品牌,如今正沉迷国潮和年轻化。合创内部人员对亿欧汽车透露,后续也会有一些广告投放计划将小红书、微博等女性主导的社区作为主阵地。

车企品牌推出的女性产品(部分))

在如今的消费市场,女性的消费力度也逐渐增大,虽说汽车消费市场主体还是偏男性用户,但是按目前状况来看,越来越多的年轻女性用户有购车欲望,并且在汽车市场占比在迅速增长。

无论是从销量、市场规模,还是增长率等方面来看,目前女性汽车消费市场格局加速变革,潜力巨大。

03  女性买车,到底买什么?

一位女车主告诉亿欧汽车:车企根本不懂女性。

那女性车主到底要什么?

国内缺乏对各种职业、年龄层、喜好的用户进行分级定位。亿欧汽车调研发现,不懂车、厌烦技术参数、急于求成、只负责选颜色、控价位,就是典型女车主的用户画像。

亿欧汽车劝车企不要打标签,在研发和宣发上,老老实实从实际需求出发,才能做击中用户的“双发射手”。

将心比心,现实生活里,大家都秉持最实用的生活观。亿欧汽车采访了多位女性车主,试图窥探她们的真实购车需求与内在动因。

1)从实际的需求出发。当我们把网红、颜值、轻巧当做奇闻轶事来看待时,其实就已经和新时代女性车主有了一道难以逾越的鸿沟。她们更多的是出于I need ,not I want购车,按照真实的人设还原需求。

2)配合个性化的表达。女性喜欢更具女性化特征的时尚靓车,而不会选择面目陈旧、笨重的老式车。她们会由于这种共同的“喜欢”,而自然而然地产生女性汽车产品群落,这是不由汽车制造商的意志决定的。宇宙的尽头也许真是老婆的心情。

社群和定制化需求萌芽,但少有品牌做到,而是按照“淑女的品格”填鸭式造车、脸谱化用户,这显然有失公允,也收效甚微。而个性化的配置,会更能俘获女性用户,袒露出更真实的自我表达。

3)创造深度的情感依赖。情感营销走向前台,车企在针对女性消费者的营销方面更加注重情感的共鸣和精神的契合。

汽车品牌可以尝试帮她们精准识别、诱导思考,甚至成为女性的“闺中密友”,二者可形成深度的情感依赖。

4)建立长效的价值链接。在新能源汽车大力推广的现在,女性车主也因为新能源汽车经济环保,使用成本低廉的特点,而将新能源汽车作为购车首选。

在现今增长最迅猛的新能源车领域,女性用户成了绝对主导。据亿欧汽车了解,2021年前三季度,特斯拉Model 3、Model Y的女性用户占比超过75%,宏光MINI EV更是超过了85%。

选择新能源汽车的女性用户,已经在关心森林与海,空气和未来了。

总之,车企想找到对的她,她也在寻找对的“它”。

车企想抓住“她变革”的时机,就要讲清楚尊重和迎合的充要关系。

具体到传播策略上,也要在符号私有化方面下功夫,找到直击用户内心的那个钩子。

当下智能电动车都在讲智能、未来、潮趣,都在赶国潮吸引年轻人,都在关注女性需求,B端和C端已逐渐麻痹,同质化的宣传语听多了往往会陷入“听君一席话,如听一席话”的怪圈,却少有细分使用场景。

很多的汽车品牌在女性营销策略上,身体力行地实践了“吃力不讨好”,而没有认识到:实际需求和新兴审美是互相成就的。

在信息流和点击率基本正相关的大背景下,车企们在追求流量之余,也要着重输出文化价值观、科技感。

比如,建立企业传播矩阵,与KOL、MCN合作并多维变现,将社交媒体作为重要引擎打开知名度,继续市场下沉。

如果说目标用户多数是元无知的,那么车企要做的就是强化实力,多元并栖建立自己的元宇宙。

04  结语

什么是独立女性?抽烟,喝酒,开大G?

我们更希望这个世界能让她们掌控人生的方式,更温和,少碰壁。

亿欧汽车认为,无论何时,用户属性是高于一切的,女司机首先是车主,然后才是女性。无需刻板的迎合,机械的改版,这个世界除了僵化的思维,还有很多别的东西。

反噬偏见的,是偏见本身,大家都在用力的生活,车企伙伴们至少要做怀揣尊重的那一个。

在亿欧汽车看来,女性用户对各大品牌的可持续发展至关重要,尤其是主流品牌与高端品牌。广大车企要把打造“优质女性车”升级为战略性项目,围绕女性用户,积极构建起集研发、投放、推广、服务等全新全价值链。

在女司机的bgm里,无论是上演《欲望都市》还是《回家的诱惑》,她们都可以用精准的“第六感”,辨别出车企的诚意。无论哪一款女性,都将找到自己的ID Car。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:刘凯文。
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