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兔头妈妈布局婴童护肤新领域,如何撑起国货母婴竞争力?

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作者:亿欧
2022-01-27 10:18
新消费正面对着流量增长枯竭,爆款打法式微,品牌存量博弈激烈的挑战;与此同时,在疫情的催化下,消费者消费习惯被迫改变,电子商务市场进一步发展,数字化加速渗透新消费,也为新消费的发展带来了机遇。2021年底,亿欧智库结合新消费领域十位分析师的力量,对新消费声量较高的十大细分领域做出洞察与2022年发展趋势预判。
2021中国新消费发展洞察暨品牌力榜单 报告

2021年,抖音电商官宣“兴趣电商”,基于兴趣的分发机制可以更好激发用户的潜在购买需求,吸引了众多母婴品牌商家入场布局。传统品牌如惠氏、飞鹤也纷纷加码抖音,据母婴行业观察数据披露,戴可思抖音小店从最早单月10万GMV发展到双11单日数百万GMV,抖音已经成为不容忽视的新增量场。

在抖音母婴品牌中,我们注意到一个最近刚刚官宣贾乃亮代言的国货母婴品牌——兔头妈妈。

2020年9月,兔头妈妈正式布局抖音渠道,连续三月保持母婴类单品销售NO.1,2021年2月,兔头妈妈官方店首播破百万,荣获当日母婴用品类目直播TOP1,8月继续领跑抖音818母婴赛道,不仅日销售额突破100万,且登顶母婴行业日播总榜。

在此强劲势头下,近期兔头妈妈更是动作频频,10月重磅推出婴童分龄洗护系列,12月其Touchair纸尿裤受到老爸抽检认可、携手丁香医生打造宝宝护肤研究所,2022年1月更是官宣贾乃亮代言分龄洗护系列,兔头妈妈的发展在母婴行业中呈破竹之势。

洞察新趋势:稳健发展开启母婴新时代

据国家统计局数据显示:2021年我国新出生960万人,已连续四年出现回落趋势,新生儿数量呈断崖式下跌,使得母婴行业增量空间大幅缩水。随着90后95后成为生育主力军,消费者对于育儿生活品质的需求不断增加,科学育儿理念深入人心,母婴消费需求全面升级成为新的趋势。兔头妈妈基于对母婴行业趋势的洞察理解、产品研发技术的研究及对推荐真正母婴好物的执着,带着创始团队的母爱快速锁定策略。

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兔头妈妈接受CCTV2频道采访

2017年6月兔头妈妈上线后,推出Touch经典系列纸尿裤,出道即代表母婴新国货品牌代表接受CCTV央视财经采访,荣获2018年樱桃大赏年度最具潜力产品大奖,在市场上秀出了一个不俗的开场。

2021年兔头妈妈瞄准“内容+电商”双核驱动模式,坚持多渠道策略,定位“强调分龄的一站式国货母婴品牌”, 并推出“婴童分龄洗护“系列产品。在2021年荣登亿邦动力2021新消费·成长TOP100品牌榜单,入围《人民日报》的“人民新国货”优秀企业。

四年发展历程中,兔头妈妈经历三次品牌升级,每一次的转向都是基于品牌对于新趋势的敏锐洞察。

在新消费趋势的影响下,兔头妈妈稳健发展并快速调整战略,在科学育儿的用户需求中摸索出分龄育儿、分阶护肤的产品线策略,配合纸尿裤的基本盘,以纸品、洗护双快消为核心发展品类,开启分龄育儿新时代。

产品精细化:聚焦细腻,以分龄育儿满足消费者需求

起源:爱本细腻的品牌执念

“兔头”取自创始人刘楠女儿的小名,这份对于自己宝宝的初心,也一直刻在兔头妈妈产品的基因里。兔子IP的形象本身就代表着治愈、纯净、童趣的意义,与母婴行业非常贴合,很有识别度的“彩虹兔”造型产品能够快速让消费者产生联想,在内心烙下温暖的品牌形象记忆。

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兔头妈妈创始人——刘楠

色彩方面,兔头妈妈从科学育儿思路出发,将产品配色从低饱和度配色升级为色彩美学,强化了彩虹元素,不仅有利于快速抓去消费者眼球,丰富的色彩维度更有助于促进宝宝视觉发育,起到安抚情绪的作用。

除此之外,兔头妈妈似乎更看重“细腻”在产品层面的表达。以纸尿裤为例,外观上整体给人以舒适、愉悦不失时尚的视觉体验;肤感上采用1.0D超细纤维无纺布,给宝宝更加亲肤柔嫩的触感体验;穿戴上剪裁更贴合宝宝形体,同时在设计上加宽腿围,腰贴边缘更加光滑,减少束缚感。最后在性能上采用高分子复合芯体吸水不返渗,配合一次成型的纸尿裤3D压花技术,提升产品的透气干爽性能。

细腻的表达同样运用在“分龄洗护”产品外观设计中,softtouch的工艺达到磨砂亲肤的触摸质感,让每一次拿捏都极具舒适感。母爱本能,细腻天生,未来兔头妈妈希望将更多细腻相关的执念融入在品牌、情感色彩和产品上,帮助更多妈妈守护宝宝细腻肌。

践行:分龄护肤的育儿理念

日本皇室御用医师&婴幼儿皮肤科泰斗山本一哉提出的婴幼儿分龄护肤理念:“传统婴幼儿皮肤护理产品粗放的护理方式,很容易对皮肤造成负担,必须针对皮肤发育特点,提供分阶段的皮肤护理。”

兔头妈妈“分龄洗护”产品线在山本一哉的理念上综合婴幼儿不同阶段的皮肤状态、不同年龄段生活半径、不同产品成分区分,推出分别针对0-3岁、3-12岁两个不同年龄段的护肤线及敏感问题肌肤特殊护理线,为全年龄段的婴童提供科学的皮肤解决方案。

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兔头妈妈分龄洗护产品

对于0~3岁的新生肌宝宝,屏障功能不完善,水分容易流失,兔头妈妈选择了乳清蛋白和专利成分仿生胎脂素来帮助宝宝维持肌肤水润的温和保湿成分。对于3~12岁的学龄肌宝宝更需要关注他们的行为习惯,在应对活动范围扩大、外界细菌及紫外线等外界刺激的挑战下,兔头妈妈选择了海茴香和Patch20等成分来保护宝宝皮肤屏障,起到滋润保湿的效用。除了日常分龄洗护产品之外,兔头妈妈还推出了功效型特护系列产品,以核心爆品倍护霜为例,倍护霜一瓶面霜有仿生胎脂素和Calm yang pro两大专利,专门解决宝宝问题肌肤,干红湿痒时期。0岁以上的宝宝均可使用,甚至很多宝妈反馈自己敏感肌都在用。

在母婴产品的使用体验越来越受到重视的当下, 兔头妈妈选择与天然芳香提取物的行业领导者美国布伦泰格合作,在分龄面霜中运用物理萃取技术提取天然植物香味,既保证了无香精的安全性又保留植物自然香气,又增加消费者使用时的愉悦感受。此外,分龄面霜还通过了41项糖皮质激素检测、26项致敏香精检测、23种防腐剂检测、酒精甲醛荧光剂检测,同时在美丽修行,不少单品评分达到4.8分,兔头妈妈也一度成为全绿配方的母婴品牌。

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兔头妈妈宝宝洗护系列代言人——贾乃亮

凭借过硬产品力,兔头妈妈 “分龄洗护”旗下面霜、唇膏等多款产品在11-12月冲入抖音面霜爆款榜第一;12月携手丁香医生推出宝宝护肤研究所,从宝宝的皮肤、成长两大方面出发,联合三甲医院权威儿童皮肤专家,与宝爸宝妈共同探讨婴幼儿护肤的科学方式,做到真正的“科学分龄,细腻分阶”;在1月官宣贾乃亮洗护系列代言,携手推广儿童分龄护肤的重要性。

“对于产品进行分龄开发,源于兔头妈妈希望能给到年轻家长育儿过程中的全场景解决方案的初心”,兔头妈妈品牌负责人表示“从纸尿裤到婴童洗护,未来会持续投入更多精力和耐心,在产品的研发和制造上。”

品牌有温度:细节升级,提升消费者口碑

随着90、95后成为母婴消费主力军,在社交媒体上分享产品成为了新的交流方式,消费者对于产品颜值的要求越来越高。近两年兔头妈妈在贴合天猫、京东等渠道的风格上进行了品牌整体设计的调整,另外再产品包装上从白绿卡通色系转变到低饱和度色彩,基于对消费者需求的细节洞察,兔头妈妈在设计唇膏产品时提出了双头唇膏的想法,一支唇膏同时满足妈妈和宝宝的唇膏需求,同时在外形上设计了可切换的两种造型,增加了亲子产品的趣味性。这项设计在今年10月荣获设计界的奥斯卡德国IF设计大奖。相信每一个见到这支可爱造型唇膏的用户都会被“种草”。

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兔头妈妈双头唇膏获得IF设计大奖

为了更好的与消费者交流,兔头妈妈于去年10月推出了原创IP表情包“兔头妈妈彩虹兔”,上线2个月内便在微信收获了5万+的发送量。另外在今年10月推出的“分龄洗护礼盒”中增加包含产品介绍、护肤知识的“兔星物语”,附赠的兔兔贴纸、兔兔玩具让消费者在得到各类专业的育儿科普知识之外,还可以通过“兔星物语”与兔头妈妈进行交流。据悉,兔头妈妈正在打造一个系统化的IP宇宙,未来将会通过漫画、IP输入法、IP衍生品等互动形式来加强与用户间多场景的沟通。

盈利不是企业的唯一目的,更大的目标是服务社会,肩负责任。2020年2月,兔头妈妈向抗疫前线的白衣天使捐出5万片安心裤,是疫情期间首个捐赠女性用品的企业。2021年7月,兔头妈妈向河南特大暴雨灾害捐赠200万元物资,帮助灾区人民恢复灾后重建。

对于用户而言,兔头妈妈是一个充满爱与美好的品牌;对于行业而言,兔头妈妈是一个践行标准的品牌;对于社会而言,兔头妈妈是一个充满社会责任的品牌。未来,兔头妈妈将会继续稳定地输出品牌价值,触达更多需要服务的用户。

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