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光环消失、产品老化、强敌环伺,星巴克正在失去年轻人

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电商零售
作者:一刻商业
2022-02-22 15:02


作者 | 栗不旬

编辑 | 周烨


“咖啡巨头”星巴克,近期处于舆论的风口浪尖上。

先是2月14日,“星巴克客服回应民警在门口吃盒饭被赶走”的话题登上微博热搜,引起网友热议;两天后,2月16日,星巴克因为涨价的消息再度冲上头条,据星巴克官方APP显示,包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2元的提升。

星巴克一度被称为咖啡行业的鼻祖,进入中国已有23年之久,在全国200多个城市拥有五千多家门店,中国已经成为其全球第二大市场。

 星巴克门店,图/星巴克中国官方微博

但屡屡出现的负面社会消息、食品安全问题等,让众多消费者开始重新审视星巴克,这家咖啡巨头慢慢走下神坛,失去光环。

此外,星巴克在中国陷入了“群雄环伺”的境地。

前有瑞幸自救重生,上演逆风翻盘,正在重新成为最有力的星巴克挑战者,后有Manner、M Stand、三顿半等新品牌在资本加持下迅速崛起,这些本土咖啡品牌们,凭借精准的运营策略吸引咖啡用户,产品不断推陈出新,营销打法灵活多变,对星巴克形成围剿之势。

星巴克的“中年危机”已经来了。

崩塌的品质生活形象

进入中国市场以来,星巴克一向与“高端”绑定在一起,高昂的产品价格、别具一格的咖啡文化、充满氛围的“第三空间”,再加上长久宣传的品牌调性,塑造了星巴克在消费者心目中高品质的形象。

但时至今日,这种品质生活的形象正在崩塌。

2月13日,有网友发微博称,重庆一家星巴克赶走在门口吃盒饭的民警还恶意投诉。针对此事,2月14日晚间,星巴克中国通过官方微博发布声明进行致歉。据星巴克中国描述,2月13日下午5点左右,有四位民警来到门店,门店安排民警在户外客区就餐。后因有其他顾客希望在户外客区就餐,门店伙伴与当事民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会。

星巴克回应,图/星巴克中国官方微博

随后,该事件在社交平台上持续发酵,星巴克的回应也引发大量网友不满,有网友在评论区表示“这段声明好像只是误会?不是道歉” “中国可以没有星巴克,但不可以没有人民警察”,有的网友安利起了其他咖啡品牌,有网友则用实际行动表达了对星巴克的不满。据沸点视频报道,有当地市民发现涉事星巴克门前有人送来白花,还扔了一地烂鸡蛋,当保洁人员想去打扫时,却被劝阻不要打扫。

2月16日,星巴克又因“涨价”登上热搜榜第一名,包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的不少产品售价均较此前有1-2元的提升,以最常购买的美式为例,在星巴克APP中,原本大杯美式的价格为28元,现已经涨到了30元。对此,星巴克相关人士表示,定价是在对营运成本等多项因素进行考量后制定的。自2022年2月16日起,星巴克将对中国内地门店的部分饮品和食品进行小幅价格上调。

值得注意的是,这已经是星巴克4个月内的第二次涨价,上一次是在2021年10月,涨价的产品主要在食品端。同时,星巴克CEO凯文·约翰逊表示,受通货膨胀、人力成本攀升等因素影响,预计未来几个月还将继续涨价。 

涨价叠加“驱逐民警”的舆论危机,也难怪消费者将矛头对准了星巴克。而这已经不是星巴克第一次深陷舆论漩涡,此前星巴克也曾因拒收硬币、食品安全等问题引发众多不满,让企业形象大打折扣。

2020年8月,某网络博主发布一则视频中,该博主计划用硬币支付星巴克订单遭到门店工作人员拒绝,拒收硬币事件引发大量热议,直指星巴克这一做法已经涉嫌违法。随后星巴克中国在官微置顶文章评论区留言称,没有拒收硬币的规定,对个别顾客不佳体验表示歉意,但在该留言下方网友纷纷表示“这真是我见过最敷衍的解释”。

除此之外,去年底星巴克还被曝出使用过期食材、销售过夜面包等食品安全问题。

2021年12月,新京报报道,在卧底无锡两家星巴克门店时,均发现触碰食品安全红线的问题,包括多种食材存在过期使用的现象,同时店员还会通过撕掉或修改保质期标签加以掩盖;此外,门店还存在用吧台毛巾擦垃圾桶、过夜面包继续售卖等问题。对此,不少网友评论称“无语,星巴克一杯30多还用过期原料?”。

星巴克门店,图/星巴克中国官方微博

一次次事件过后,星巴克身上的光环逐渐暗淡,相反,“傲慢”成了星巴克的代名词。

在NCBD(餐宝典)发布的《2021中国咖啡线上评论挖掘研究报告》中,星巴克在服务方面收获的差评占比高达56%,其中出现次数最多的,就是“傲慢”。

显然,不断上涨的产品价格,却使用过期食品的“黑历史”以及“傲慢”的服务态度,都让星巴克的产品的质量与产品形象、高端品牌定位完全不符,也在磨损着消费者的忠诚度,其精心塑造的品质生活的形象正在逐渐崩塌。

星巴克正在失去中国年轻人

如今,中国已是星巴克在全球的第二大市场,2021财年年报显示,中国市场贡献了星巴克全球12.7%的收入,达36.9亿美元财报中,星巴克方面特意强调表示,“中国是我们增长最快的市场,也是我们的第二大市场。”

正因如此,星巴克在其它市场关店的同时,却在中国市场逆势开店。财报显示,截至2022年1月2日,星巴克在中国市场的门店数量达到5557家,并且正在加速进入更多城市,在2022财年,星巴克在中国的计划总店数达6000家,进驻230个城市。

疯狂扩张背后,是星巴克力图守住这全球第二大市场,但要想继续稳住业绩,星巴克或许面临一个更加棘手的问题——正在失去中国年轻人。

图/星巴克中国官方微博

一方面,星巴克之所以能够统治全球咖啡业,依靠的是拿铁、卡布奇诺、馥芮白等经典产品,但近几年不管是在产品创新,还是营销玩法上步伐并不快,已经无法俘获年轻消费者的喜好。

首先在产品层面,星巴克最近几年在新品研发上没有特别的爆款,甚至出现多次出现新品“翻车”的局面。至今,星巴克能火出圈的产品还是多年前推出的星冰乐。

2019年夏天,星巴克直接推出了八款“玩味冰调”系列,却被吐槽是“喝过最差的一届星巴克”;2020年上半年,星巴克借植物肉概念,推出别养植物肉千层面、意面等产品,但这些产品也上了不少用户的黑名单。即便在2021年星巴克50周年时,其推出的新品还是拿铁、冷萃、馥芮白等传统经典系列,并无新动作。

相反,星巴克却在品牌周边上做得风生水起,比如2019年,星巴克曾推出春季限定“猫爪杯”,在二手交易平台上的价格甚至一度被炒到近千元。但也不免引来质疑,这是否意味着星巴克的主营业务已经开始触及天花板?

另一方面,随着新一代消费者的需求升级,咖啡市场的消费主力军——年轻消费群体变得更加理性、成熟,并逐渐用更客观的方式看待那些曾经备受追捧的外国品牌,星巴克也在其中,年轻一代消费者已经意识到星巴克在国外很多发达国家是人人都能喝得起的咖啡而已,并不是“高端”咖啡。

如果以前的消费者在咖啡选择上只有星巴克,那么如今的中国咖啡市场上,消费者的选择已不胜其数,星巴克已经不再是唯一。据第一财经发布的《上海咖啡消费指数》来看,作为咖啡文化主要渗透地的上海共有咖啡馆6913家,数量远超纽约、伦敦、东京等,是全球咖啡馆最多的城市。

从财报数据上也可以看出,星巴克的同店销售额正在持续下降。2021财年第四季度,星巴克在中国的同店销售额下降7%,而在2022财年第一季度,下降幅度扩大至14%。

最重要的是,当年轻消费者面临多样的咖啡选择时,参考因素已经不再局限于现磨咖啡文化,性价比、个性化、方便快捷等都是年轻人的需求点,无论从哪种角度,星巴克都不再是这届年轻人的最优选了。

咖啡新玩家围剿星巴克

与几年前瑞幸单枪匹马挑战星巴克相比,如今的咖啡市场竞争显然更加激烈,本土咖啡品牌如雨后春笋般强势崛起,形成了众多咖啡新玩家围剿星巴克之势。

2021年,资本市场加快了对咖啡市场的投资步伐,赛道火热,基于此新咖啡玩家们正加速跑马圈地。

根据企查查发布的《2021年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》显示,2021年前十月,国内咖啡行业相关融资披露总额接近60亿元,SEngine鹰集咖啡、Manner、M Stand等热门品牌甚至在上半年就拿到2轮或3轮融资,此外还有三顿半、永璞、代数学家algebraist、Nowwa挪瓦咖啡等新品牌都在资本的进一步助推下迅速崛起。

2021年前十月餐饮热门品类吸金概况,图/《2021年五大“新餐饮”赛道投融资数据报告》

另外,还有很多跨界玩家盯上了咖啡赛道。比如中国邮政正式进军咖啡市场,邮局咖啡落地厦门国贸大厦,已于2月14日正式营业。

这些都让星巴克在中国的地位受到前所未有的挑战,更重要的是,瑞幸通过自救重生,上演逆风翻盘,正在重新成为最有力的星巴克挑战者。

目前,星巴克已经丢掉了其引以为傲的“门店数第一”的宝座,星巴克截至今年1月总门店数量为5557家,而瑞幸咖啡2021年第三季度门店数量已超5671家,实现反超。

其次,擅长运用互联网打法的瑞幸,在产品创新、营销玩法上都比星巴克更胜一筹。

为了满足年轻消费者的喜好,瑞幸在保持高频的更新速度的同时仍能屡屡打造爆款产品。在郭谨一发布的内部信中提到, 2020年,瑞幸全年共推出了77款全新现制饮品, 2021年瑞幸共推出了113款全新现制饮品。

其中,2020年上线的“厚乳拿铁”,在业内被视为拯救瑞幸咖啡的最重磅新品;2021年上线的 “生椰拿铁”,更是一杯难求, 据瑞幸官方微信号公布数据显示,“生椰拿铁”创造了生椰系列产品6月单月销量超1000万杯,刷新了瑞幸新品销售纪录;在生椰拿铁的基础上,瑞幸进一步开发上线“丝绒拿铁”,上线才9天,销量便突破270万杯,成为又一个爆款。

瑞幸曾出现过财务造假危机,这是它的“耻辱柱”,也倒逼着它必须靠自我造血活着。因此在营销方面,瑞幸也十分卖力,极力寻找年轻人的喜好。

2021年夏天,因参加选秀节目《创造营2021》大火的利路修,被瑞幸选中,成为瑞幸冰咖推荐官,并同步推出首支合作广告片《瑞幸YYDS》,瑞幸利用利路修自带社交话题基因,玩起了“生椰拿铁永不下班”等话题梗,持续营销产品热度。

近期,瑞幸更是押中谷爱凌,在冬奥会这场体育盛会中,通过营销手段吸睛无数。2月8日,谷爱凌在北京冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛摘下中国第三金,瑞幸第一时间发微博祝贺,推出了4.8折优惠券邀请用户“为冠军干杯”。这波营销也为瑞幸赢得了不错的市场反应,瑞幸多款谷爱凌定制产品一度售罄,一时间喝一杯谷爱凌定制瑞幸成了很多网友庆祝的方式。

除了瑞幸,新兴起的Manner主打精品咖啡概念,正逐渐从上海的2㎡小店走向全国。Manner通过在选址上毗邻星巴克,但在价格上要比星巴克低的方式避开与星巴克等品牌的正面竞争,吸引着更多咖啡重度用户,以小而精的模式让Manner在一众咖啡品牌中成功破圈。

Manner咖啡门店,图/Manner咖啡官方微博

更重要的是,小而精的Manner还有着不错的营收。公开信息显示,从2019年提速扩张至今,Manner已成为全国连锁精品咖啡门店数第四的品牌,同时所有门店均为直营。而据晚点 LatePost报道,一位投资者表述,2020年Manner的营收为2-3亿元,净利润率在10%以上,其中上海地区门店全部盈利。同时Manner的毛利率在50%以上,这个数字和星巴克相似。

随着Manner、M Stand等精品咖啡品牌兴起,在国产咖啡品牌们通过不同的打法围剿之下,星巴克正在步步失守。咖啡赛道风起云涌,新一轮恶战即将上演,星巴克还能稳坐“大哥”的位置吗?


(本文头图源自星巴克中国官方微博。)


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