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蛰伏两年,瑞幸新生

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作者:陈卓
2022-03-29 11:48
净收入同比增速近100%,瑞幸门店规模达6024家,位居国内连锁咖啡品牌之首。

经历两年蛰伏期,现在的瑞幸怎么样了?

其实从2021年下半年开始,瑞幸业绩就流露出回暖的信号,最新发布的2021年全年财报,瑞幸业绩更是逆势上扬。

3月24日晚间,瑞幸咖啡发出了2021年第四季度和全年财报。财报显示,瑞幸咖啡第四季度总净收入24.327亿元(人民币,下同),同比增长80.7%。其中,自营门店收入18.372亿元,同比增长61.0%;联营门店收入4.488亿元,同比增长248.4%。

2021全年,瑞幸咖啡总净收入达79.65亿元,相较2020年增长97.5%;而自营门店同店销售增长率则达到69.3%,自营门店层面利润也在2021年首次实现年度转正。

当前疫情对咖啡、茶饮市场线下门店影响超出预期,部分新式茶饮估值和销量出现了不同程度的下滑。在这种情况下,瑞幸业绩回了春。

光环重新回归到瑞幸身上。

门店数达6024家,自营门店同店销售增长达69.3%

2021年,瑞幸交出了一份亮眼的成绩单,除了净收入,瑞幸咖啡的门店数、同店销售额、交易客户数都在增长中;此外,自营和联营收入和同比新增也比较突出。

瑞幸数据显示,截至2021年12月31日,瑞幸的门店总数已经达到6024家,已经成长为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

同店销售增长率方面,去年瑞幸的自营门店同店销售增长率为69.3%,2020年同期该指标为-7.8%。

交易客户数也在扩张,2021Q4,瑞幸的月均交易客户数为1620万,比2020年同期的970万增长了67.1%;2021年全年月均交易客户数为1300万,同比增速55.2%。

自营门店中,2021Q4,瑞幸自营门店收入为18.372亿元,较2020年同期的11.411亿元人民币增长了61.0%。2021年,瑞幸自营门店收入为61.927亿元,较2020年的34.728亿元人民币增长了78.3%。

联营门店方面,2021Q4,瑞幸收入为4.488亿元,同比增长了248.4%;2021年全年,瑞幸联营门店收入为13.061亿元,比2020年的3.166亿元增长了312.5%。

经历至暗时刻,瑞幸扳回一局。

对于业绩的增速,瑞幸咖啡在声明中表示,得益于公司交易客户数量和产品销量持续增长等因素,自营门店同店销售在第四季度及全年均实现强劲增长。伴随业务向下沉市场扩张,联营业务对收入的贡献也实现大幅增长。

多维求变,“新瑞幸”始现 

两年间,瑞幸新管理层上任以来,一直积极求变、努力自救。

2020年5月,瑞幸宣布调整董事会和高级管理层,任命瑞幸咖啡联合创始人郭谨一担任代理CEO;2021年3月,瑞幸宣布与重要债权人达成重组协议。本次财报,瑞幸特意提到:瑞幸的临时清盘程序已经结束。

改换掌门人、解决债务重组问题以防被收购,这都是决定瑞幸生死的前提。2021年4月,老股东大钲资本和愉悦资本为其带来一轮2.5亿美元的融资协议;2022年1月底,大钲牵头的买方团收购了更多的瑞幸股份,瑞幸这才宣布境外债务重组计划达成,也宣告自己收到了美国SEC“已经满足之前宣告处罚”的通知。瑞幸的自救取得阶段性成果。

但这还不够,瑞幸还要考虑如何保住市场,甚至还要开辟新的竞争格局。为此,瑞幸在产品、营销与增长,以及运营三大核心板块上打出了差异化竞争能力。

产品高频上新,量变产生质变。在新品研发上,瑞幸保持了高频次的更新。2021年瑞幸推出了共计113款新产品,其中的爆款生椰拿铁带来咖啡界现象级销售现象,创下了单月售出超1000万杯的纪录。

除了产品能力的提升,瑞幸在品牌上也不断推出新姿态。2022年北京冬奥会上,运动健将谷爱凌摘得三金,各项代言纷至沓来。而在谷爱凌成为顶流之前,瑞幸就早早下手,在2021年年中与其签约。随着谷爱凌在运动场赛场的成功突围,瑞幸品牌也借此成为市场关注的焦点,并乘势打出“年轻,就要瑞幸”的品牌宣言。

除了谷爱凌,瑞幸还邀请了其他年轻派代言人。此前,瑞幸与谭松韵主推樱花系列产品,并邀请利路修合作推荐夏日冰咖系列和“YYDS”的生椰拿铁。

而在运营端,瑞幸非常注意降本增效。新团队就任后,门店端迅速开启了“瘦身运动”。瑞幸不再追求开店数量,砍掉了一批人流不多、效能不好的自营门店,并在新店选址中优先考虑收益。同时,瑞幸在直营基础上新增了联营,公司模式上“从重变轻”。

除了一线二线城市,瑞幸咖啡还开始布局下沉市场,寻求更广阔的市场空间。2021年1月,瑞幸开放了0加盟费的“新零售合作伙伴”计划,针对地域绝大多数为三四线城市。截至目前,瑞幸已经开设超6000家门店,其中自营门店有4397家,广泛分布在中国的一线到四线城市之间。

全链条数字化是最强护城河。最早,瑞幸提出做咖啡的线上配送,用互联网数字化手段切入供应链,不仅有传统零售业标准化、工业化的特征,同时也让瑞幸有了更强的互联网属性。这让瑞幸既能更快、更准地洞察消费者趋势,及时推出符合消费者需求和偏好的产品,也让内部协作更加高效。

以产品和运营两大部门的协作为例。瑞幸咖啡高级副总裁、运营端负责人曹文宝在接受采访时曾提到,“生椰拿铁全网火爆、高频上新均没有对运营端造成压力”,秘诀就是基于数字化基础的高效内部协作。

产品端,通过产品公式化、统一SOP,产品中心先行压力测试等手端,在产品研发过程中就已经充分考虑到了门店操作的便捷性、做到了有效的成本控制。而在运营端,则通过大数据驱动、让系统赋能人来让运营成本降到最低,比如使用全自动咖啡机+工作流程智能化。目前瑞幸已在材料有效期管理、材料解冻、订货、排班等大部分工作环节都实现了自动化、智能化。

各品牌分化竞争加速

仍在高速增长的咖啡市场需求,也为瑞幸的复燃提供了火苗。

早在2019年,亿欧在《破译瑞幸咖啡估值密码——2019年中国咖啡市场数据报告》中就指出,主打性价比的瑞幸咖啡与星巴克形成了差异化竞争,高效地满足了即时消费需求,也增加了咖啡头部用户的消费频率和消费场景。

中国咖啡市场增长空间仍处在高位。据伦敦国际咖啡组织数据显示,2020年中国咖啡行业市场规模将达到3000亿元,预计2025年可以达到1万亿元。

即便在新消费领域艰难的2021年,咖啡市场的风光依旧,尤其是瑞幸所属的“快咖啡”赛道融资不断。据不完全统计,2021年下半年咖啡行业获得的相关融资有28笔,总额接近60亿元,部分快咖啡品牌甚至在半年内拿到2轮或3轮融资。

德勤表示,在未来,综合口味、价格和便利性的小店模式有望快速渗透“快咖啡”场景,深耕该产品和体验的精品品牌有望在“慢咖啡”场景占据一席之地。这对于追求同等价格下更高性价比的瑞幸来说是个红利。

不过在持续增长的同时,以咖啡为代表的饮品市场也在出现分化和升级。

与咖啡的苦涩味道相比,中国人对甜味饮品接受度更高。因此咖啡市场有奶咖融合的趋势,即奶昔、燕麦等元素和咖啡正在相融。

瑞幸也瞄向了这一场景。2021年开始,瑞幸咖啡推出“咖啡+奶咖”双引擎,意在咖啡基础之上,争夺更广泛的饮品市场。

据不完全统计,在瑞幸2021年新品中,超三分之一是奶咖类饮品。火爆的生椰系列和丝绒系列产品,均是奶咖。前不久,瑞幸重磅推出的谷爱凌推荐菜单,包含了丝绒拿铁、厚乳拿铁和耶加雪菲·澳瑞白拿铁,均是奶咖产品。

改变了策略的瑞幸,在更广阔的饮品市场和新式茶饮品牌势必有一战。

公开数据显示,52%的消费者接受的新式茶饮最高价格为11-20元,25%的消费者可接受的最高价格为21-30元。本身主打性价比的瑞幸刚好撞上了新式茶饮。

而反观新式茶饮市场,在历经了几年的野蛮增长后跑出了头部企业,但销量和增速最近出现了滑坡之态。尤其在疫情的冲击下,部分头部品牌纷纷扛不住销售压力,主动调整产品体系。

瑞幸虽然在供应链和渠道等方面拥有多年的经验和优势,但是新式茶饮企业们也跑出了头部。在更广阔的饮品市场,瑞幸与对手们的激战才刚刚开始。

参考资料:

《资本大佬纷纷入局,咖啡赛道还能香多久》,蓝琼财经

《瑞幸咖啡曹文宝:如何打造互联网化的高效运营体系?》,大钲资本


本文来源于亿欧网,原创文章,作者:陈卓。
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