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国潮ZAO热丨胶囊茶语创始人邸伟:中国茶如何走向年轻化和创新化?

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消费生活
作者:陈卓
2022-06-21 17:29
产品本身和企业是1和0的关系,后续无论是销售还是传播都基于一个“好产品”。

新消费的滔天巨浪尚未ZAO动起来,就迎来疫情大考,一切都始料未及,但又有迹可循。资本退潮,新消费“退烧”,都是事物循环往复螺旋上升的必经过程。

消费是一道厚雪长坡,厚积才能薄发。我们希望挖掘更多更优秀的新消费品牌,让优秀靠近优秀,一起发声,让更多的消费者和从业者了解他们。

6月15日,亿欧新消费线上论坛【国潮ZAO热】第一期上线。胶囊茶语创始人邸伟、缔壹品牌联合创始人/CEO胡磊、猫王音响联合创始人尧铭侃、Vidda副总经理姜龙,围绕“新国货的原创力”的主题带来了精彩分享。

新式中国茶品牌胶囊茶语创始人邸伟作为开场第一位嘉宾,结合自身品牌定位和实践做了“创新配方茶,探路中国茶”的主题分享,旨在探讨中国茶如何走向年轻化和创新升级。

以下为演讲实录,在不改变原意的基础上有删减:

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胶囊茶语是我们做的基于中国原叶茶的一个国货品牌。其实,茶本身在中国是一个有几千年历史的行业,我们现在希望做一个更年轻的茶品牌,也对产品的创新层面做一些思考。

胶囊茶语,这个品牌我们基本上从创业到现在,大概历时两年多的时间。最开始,我们大概花了整整一年半的时间去研发产品。我个人比较关注产品力,我觉得这个年代无论市场有多大需求,或者行业有多大规模,产品力是一个企业生存的核心。产品本身和企业是1和0的关系,后续无论是销售还是传播都基于一个“好产品”。

胶囊茶语成立之初,核心的工作就是围绕产品做开发。我们认为,当前的关键是面对当下的年轻人,我们应该如何做一个适合于年轻人饮用的茶。

从全球来看,咖啡的商业化做得非常好,历经了多次的革命性改变。从早期的咖啡豆加工到研磨的方式,以及到咖啡机的出现,还有现在比较流行的冻干咖啡和速溶咖啡等,咖啡产品的革命过程是比较丰富且科学的。

茶在中国虽然经历了几千年的历史,但本质上产品没有突破。我们想做一个真正有革命性的产品,也提出了整个胶囊茶语的品牌定位——新生代茶与美学品牌。

我们现在主要做的产品定义为配方茶,我们把自己称之为配方茶的创新探索家,希望通过我们的探索给用户带来更多产品的价值。

先来分享一下我们整个品牌故事。其实很多品牌在讲故事的时候,可能是讲创始人自己比较喜欢什么,但是我们的品牌跟其他的公司不太一样。我们依据我们的思路,想做一个配方茶。因为茶本身是一个很健康的产品,中国茶里面含有多种微量元素,比如茶多酚、氨基酸等等。

不过,跟年轻人一提到茶,很多人都会认为传统的原叶茶太老套,且口感单一、苦涩,不如咖啡或奶茶更好喝。

我们基于年轻人的喜好,对产品做了一个新的定义。我们做配方茶有两个维度,一是口感的配方,追求复合型的口感。我们用更多的附加原料去达到口感更复合,比传统的原叶茶更适合年轻人的口感;第二,我们的配方基于茶本身,添加了更多营养成分,对身体有更多的轻养生的帮助。

现在的年轻人很关注轻养生,基于这样的配方思路,我们将超过4种形态和质地的原料浓缩在一个胶囊里。整个胶囊形式也是我们品牌独创的,大概花了一年的时间去打造粉叶花果混合投料的专利生产线。基于我们的定位,我们的整个生产线是比较复杂的,原料多达100多种,然后还要去开发配方。其实,科学的原料配方以及罐装都是比较复杂的。我们选择了原产地的原叶茶,还有冻干茶粉。因为我们需要达到速溶,还要反复冲泡,所以里面也添加了冻干的茶粉。

同时胶囊茶语还添加了天然的果粉,还有一些可食用的花瓣,比如玫瑰和茉莉花等等。基于这些灵感碰撞,我们希望成就一个天然完美的复合花果风味茶。

传统的花果茶一般以袋泡茶为主。袋泡茶有比较大的弊病,整个袋泡茶里面用的原料不太好,但我们希望保留整片茶叶。基于此,我们整个的混料以及灌装的工艺都比较复杂,整个生产线是一个比较复杂的过程。

因为我们是一个配方茶,所以我们公司的研发团队也特聘了国家一级营养师团队来助力我们去做营养的配方。其实我们有一句口号,叫“身体有了小信号,就喝胶囊配方茶”。我们其实除了喝茶,同时还是一个轻养生的解决方案,用好喝的方式来达到更好的养生,这是我们的品牌故事。

我们在市场上卖得比较好的产品是彩虹胶囊茶系列。在快节奏养生的时代,揭开一颗“N+1”的配方胶囊茶,可以三秒速溶,同时具有健康味道,方便随身携带。然后整个视觉设计上,产品包装结构都是比较彩色的。

目前,我们在销售的过程中发现年轻人都比较喜欢我们的产品设计。我们希望无论年龄、性别、老茶客还是新人类,都能平等地享有配方茶。所以,我们的定价体系都是比较便宜的,是比较快销的定价。

再重点讲一下我们全新的“4+1”配方,4+1的核心是茶粉、果粉、茶叶和花瓣。在这四大原料基础上,我们再加上“超级原料”。我们所谓的超级原料,指的是添加果蔬酵素、胶原蛋白等等。基于四大原料,我们提供了更多的养生配方,实现药食同源。

其实,整个胶囊的造型,开发包装是一个比较复杂的过程。我们市场上是没有标准的生产线的。为此,我们做了两件事,一个是整个包材我们自己去开发生产;然后灌装线是个比较复杂的过程,我们的原料大概有100多种,投料过程中涉及到有粉状的东西,还有花瓣、果粒和茶叶原叶。原叶有长有短还有球形等等,在整个投料中如何能投进这么小的胶囊里面,对于整个生产供应链来说是一个非常大的考验。

因此我们也花费了非常多的资金和时间,去开发了一条独立的属于自己专利的灌装生产线,跟专门做生产设备的工厂在合作。

整个过程中,我分享一个比较有趣的事。在灌装的过程中,投料是分顺序的,比如说先投茶叶、再投果粒、再投茶粉等等。我们一般正常的生产线是靠称重来去达成标准的配方,但后来我们发现前面的测试完成,灌装的过程也ok了,有一个问题我们解决不了,就是这个花瓣脱了水之后重量极轻,几乎是称不出来的。

我们没有办法,只能自己研发。后来我们的灌装线里面添加了一个红外线扫描的系统,就是花瓣的数量是通过红外线扫描,然后投进去。整体来讲,想做一个创新的产品,在市场上没有供应链、没有标准生产线的情况下,其实想做一个比较有创新的产品是比较难的,我们因此花了很长时间,而最终还是攻克了技术难关,把整个一套系统做了出来,这也是我们的一个壁垒。

其实,整体来讲我们整个产品定义,是直接戳中年轻用户的痛点,也是基于我们前期做了很多的市场调研。

第一,是要做年轻人喝的原叶茶。这在品牌故事里已经提到。

第二,我们也做了奶茶的调研。大家都很清楚,奶茶确实很好喝,年轻人也爱喝,但是大家会说天天喝可能受不了,因为热量太高了。可能对于现在很注重养生和控体的年轻人来讲,他可能只能说偶尔喝,不能天天喝,所以我们说要做一个比奶茶更健康的茶。

第三,我们研究了袋泡茶。茶包基本上已经有了一个消费者的心智的认知,消费者会认为茶包就是一个比较普通、比较便宜的一个茶。

另外,茶包的口感也并不完全符合中国人的口味。我们做品牌之前,专门去了袋泡茶的全球最大的生产基地。在德国的汉堡,我在那个地方待了近一个多月,拜访了百年以上的传统做袋泡茶的公司,他们的口味主要是以香料香精为主,然后主要面对的是欧洲人和美国人。但西方人群对茶的理解和口感喜好跟中国人是完全不一样的。

如果单纯用茶包的形式做品牌,在体验上,茶包放在茶杯里面,泡的时间久了会过于浓,泡的短又过于淡,然后茶包拎出来之后,会把水滴得到处都是,用户体验也不舒服。所以我们也没有去做茶包,感觉不太适合中国人。这是我们没有去选择做茶包形态的核心的点。

再就是速溶茶粉,现在市场上有很多类似于像咖啡这种速溶的茶粉的形态,也有很多品牌在做。我认为在中国人的认知里面,无论是年纪大的或者是00后的年轻人,我认为大家的认知一定是有茶叶的,不管是什么样年纪的人,茶的认知跟咖啡本质是不一样的。

所以,单纯模仿咖啡的这种速溶茶粉我认为是不对的,虽然冲泡的方式是便捷,但因为咖啡本质上喝的过程,需要把咖啡过滤掉,泡出来的咖啡是里面没有任何内容物。但茶叶不一样,在中国人的眼里,尤其是在年纪偏大的人眼里,茶叶是有生命的。如果一杯茶里面没有叶子,很可能大家都认为它不是一杯茶。

所以我们说做一个产品的创新,不能单纯去模仿,一定要依据产品本身的特性及消费者对它的认知上再去创新。

我们在做产品的过程中从4个维度进行了创新。

第一,产品的形态创新。我们认为颜值很重要,所以我们叫“超高颜值”。

第二,产品的创新体验。基于原叶茶我们添加了冻干茶粉,做到三秒速溶。

第三,产品的配方创新。配方非常重要,一杯好喝的饮品,无论是咖啡还是茶或饮料,核心就是配方。如果不好喝,我认为那都没有任何的意义和价值。

第四,产品的口味创新。我们的产品有多种口味,有甜的也有不甜的,还有偏汉方的口味等,用不同的口味去满足不同口感喜好。众口难调,大家都知道饮品食品,一定要有多种口味去满足不同口感的人群。

我们认为只有把这4点做到,才是一个真正创新,而不是包装创新或者是某一个点的创新,内核是最重要的。这是我们的产品定位与思路。基于此,我们的产品线也分为这样几个系列——

一个T1花式微甜配方茶系列,主打的是西式的创意口味,一天一粒零糖零脂零卡。

然后T2是无糖彩虹配方茶,主打5个零糖、零脂、磷卡,零香精零色素,没有任何添加物,主打的是办公室的人群,是花果茶的升级。

T3主打的是果味草本配方茶,基于汉方茶我们做了口味的升级,让它的口感更适合年轻人。比如传统的汉方茶可能过于苦涩,药感太强,年轻人可能需要养生,但是又觉得不够好喝,我们试图从这个维度去解决问题。

T5是作息时刻配方茶,这也是我们在销售过程中发现的用户需求。早上,用户起来希望能提升醒脑。晚上,现在年轻人大家都熬夜睡不好,所以我们做了一个早晚茶,早醒脑,晚安神。

早安茶原料我们用的是龙井和大麦。因为清晨醒来之后,我们希望能够有一种田园的感觉,就是浓浓的大麦香气和龙井香气唤醒每一天。晚安茶,我们用的是核心配方是药食同源,用的白木香叶是安神的。晚安茶还用了酸枣仁,酸枣仁对睡眠有很强的辅助作用。

目前上述产品很多都在市场上在售。彩虹胶囊茶是我们目前卖得最好的产品,复购基本上能做到30%,单品口味复购率可能达到40%。

花式微甜配方茶整个口味特别偏西方,有马卡龙口味、海盐口味、红酒口味,是纯创新口味的。这个产品我们在售卖的过程中发现它更偏于年龄比较小的群体,大概18-20岁的女生会比较喜欢。

还有就是我们无糖彩虹配方茶系列。整个的口味基本上是花果茶口味,比如玫瑰红茶、菠萝白茶、柠檬红茶、茉莉花茶、桂花乌龙、蜜桃乌龙、陈皮普洱。但我们基于口味,做了更复合的口感,让其口感更独特。

大家从广东凉茶开始知道,很多凉茶内核是中药。基于此,我们做了一个水果味的草本配方茶。传统的中医理论也好,药食同源的理论也好,我们把它保留,同时去把口感做了新的升级。我们做了蜜桃红豆薏米茶,让茶的口感更适合年轻人,既达到了好喝,又还能起到中国古法养生的功能,也就是说,我们把茶进行了一次大的升级。

还有601和602系列。601味道独特,加入了雪莲和金骏眉;602的产品叫森系列,原料采用冻顶乌龙和黑松露搭配。目前我们在销售的过程中得到的反馈是口感非常好,大部分的用户会觉得口味非常有意思,在市场上目前没有同类。这两个系列大概售卖了一个多月,主打天然,里面没有添加任何添加物,我们希望把大自然的食材变成一个好喝的茶饮,然后提供给用户。

这是今天我分享的基于中国传统茶和新品创新的思考,今天的分享就这么多,谢谢大家。

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由亿欧主办的“新国潮 不作秀”亿欧2022新消费大会将于2022年7月在北京举办,与新国潮品牌共同助力中国制ZAO!

报名链接:https://shimo.im/forms/aBAYVprNOJHwm93j/fill

届时亿欧智库将发布《新国货COOLTOP100》品牌榜单。有意向申报的品牌和企业可在线填写申报表,申报内容应客观真实、全面具体、逻辑清晰,杜绝虚构和夸大。

申报表地址:https://shimo.im/forms/R13j8LVYLrf6vyk5/fill

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:陈卓。
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