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国潮ZAO热丨溪有物种创始人魏家东:新国货、新品牌的超级增长路径

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企业服务
作者:孙美娜
编辑:顾彦 2022-06-22 09:58
魏家东认为,抓住宏观环境的机遇、抓住人心、懂审美、会借势,是抓住增长红利的关键四要素。

新消费的滔天巨浪尚未ZAO动起来,就迎来疫情大考,一切都始料未及,但又有迹可循。资本退潮,新消费“退烧”,都是事物循环往复螺旋上升的必经过程。

消费是一道厚雪长坡,厚积才能薄发。我们希望挖掘更多更优秀的新消费品牌,让优秀靠近优秀,一起发声,让更多的消费者和从业者了解他们。

6月17日,亿欧新消费线上论坛【国潮ZAO热】第二期上线。东狮品牌咨询CEO、溪有物种创始人魏家东,Brand X品牌增长实验室创始人袁嘉骏,以及鸭鸭品牌总监胡诗琦等嘉宾围绕“新国货 新营销 新市场”的主题带来了精彩分享。

魏家东认为,抓住宏观环境的机遇、抓住人心、懂审美、会借势,是抓住增长红利的关键四要素。

以下为演讲实录,在不改变原意的基础上有删减:

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我今天跟大家分享的主题叫新国货新品牌超级增长路径。过去这么多年,我们服务了非常多的传统国货品牌,比如王老吉、好孩子、露露、国美、海尔等等。传统时代品牌崛起跟营销模式、媒介模式、用户获取内容的习惯有关系,这些因素这几年发生了巨大的变化。

最近几年,我们不仅帮这些企业去做营销服务的升级和转型,同时我自己也在做一些体系研究。当然我也出了很多书,像《数字营销战役》、《借势》、《超级文案》,包括我今天分享的主题叫“超级增长”,也是我在今年7月份要出版的一本书的书名。

过去我一直是在做品牌营销的工作,现在自己也在经营一些新消费品牌。从疫情开始,我就在筹划一个事情,现在叫溪有物种,其实就是一个孵化新品牌的平台,陪伴一家企业从有创业想法到成长为一家指数级公司,我们不仅有发现、培育体系,同时还有资本的推动等等。

我刚才提到的《超级增长》这本书,正好符合今天我们讨论的主题,它是围绕着新零售、新消费、新国货等关键词,解密这些新品牌,尤其是关于新品牌从0快速成长为独角兽的底层逻辑,这个逻辑和过去是有些区别的。

区别在于,过去我们创造一家公司,从0变成独角兽,可能需要20年甚至更长的时间。但现在可能只需要大概3-5年,这里面打法和逻辑会发生变化。

当然这几年的疫情以及各种战争、贸易关系的变化等,都会影响到企业发展。但不可否定的是,也有一些企业在快速增长,你会发现在大浪潮里面沉淀下来,而且还能活得非常好的,才是值得大家去学习的。

像最近我们操作的很多品牌,它们不需要大量的流量投入,通过内容和自有渠道,通过自己做私域用户增长,一样活着很好。

4月蕉下提交了招股书,准备要上市了。这个品牌大概在2013年成立,它就是从一把伞做起,再进行品类迁移,如果大家去关注的话,会发现它现在变成了一个防晒品牌,是专注城市户外的防晒品牌。我太太就很喜欢这个品牌,上周我刚陪太太买了它家的遮阳产品,包括遮阳帽、遮阳面罩。

我一直觉得营销可以推动一家企业,但如果你的产品、技术不够好的时候,以后会出现很大的问题。所以很多消费品牌都需要在产品上做投入,提升自己的能力门槛。

另外一个品牌SHEIN,是一个典型的出海品牌,它成立南京,中国有很多地方是以SHEIN为核心业务的,甚至有“SHEIN村”,整个村子、整个镇都是为这个品牌做供应的。

这个企业抓到了社交流量的核心:在海外新兴新媒体平台做营销,柔性供应链支撑,为制造业做数字化转型等等。同时它拥有自己的品牌,有自己独立网站等等。通过以上这些能力,SHEIN打造了一个线上版的Zara,产品更替非常快。

这几年我跟进了很多做传统服饰的企业,从生产制造到终端零售,很多企业都很焦虑。但还是有SHEIN这样的企业找到了另外一些出口,在高速增长,而且前期增长过程中,大家都不知道这个品牌,因为它主打的是海外市场。今年,SheIn估值已经高达1000亿美金,大概是6000多亿人民币,去年已经达到千亿销售额。

想抓住增长红利,我觉得有四个关键词。

第一个是抓住大环境的机遇,一定要懂宏观。消费者有刚性需求和弹性需求,你会发现当刚性需求的产品价格上涨的时候,弹性需求的支出就会下降。

比方说猪肉价格上涨、油价上涨的时候,人们趋向于购买更具性价比的产品或服务,相对应地,弹性需求比如说服饰、家居、汽车等需求就压缩了。

比方说双减政策对教培行业的影响,直接导致了新东方这样的企业的转型,从K12教育转向东方甄选直播间。再比如乡村振兴,农业是受到政策允许的,而且是大力支持的,那么这就是一个很好的赛道。

除了抓住宏观机遇,另外三个关键词是人心、审美、会借势。这些讲的都是天然的流量。就是说我们可以通过广告、媒体、KOL、大V直播间获得流量。抓住这四部分,就抓住了天然流量。

比如说国潮国货就很典型,95后、00后、10后新一代消费者,自小生活在富裕的中国,他们骨子里是拥有文化自信的,所以很多品牌在这个文化语境下天然就有流量。

比如花西子的雕花口红,雕花提升不了口红的功能,但是能提升价值、锁定人群、占领消费者的国货国潮心智,它就抓住了天然的流量,这个价值非常大。包括“中国李宁”这四个字也有很大的力量。

审美是最打动消费者的,尤其对国货和新消费品牌,审美是特别直观的。我们说颜值即爆品,颜值即流量。审美不仅要体现在产品的包装或设计,它甚至已经渗透到了一个直播的页面,一个电商的详情页,甚至一个头图,都形成自己的风格。

像三顿半mini数字咖啡杯的包装也是典型的,另外,短视频、信息流、私域流量等都很重要,现在人们关注什么,品牌就要往哪里走。

现在所有的交流语言已经从文字变成视频化,视频号就是公众号的2.0版本。再比方说信息流已经存在很多年,但私域流量就更新颖,更具典型性。

很多企业专注私域,甚至用私域的方式重构整个业务也是可以的。

比方说上海疫情期间的团长模式,就是典型的私域的玩法,我们成长营中有一家公司成长速度就很快,从2020年公司只有一个人开始,成长为2021年20人,今年即使在上海,收入规模和团队规模也一直在扩大,现在这家公司也是亿级规模。其实它用的就是私域和团长模式,包括DTC和私域社群,都是这个时代典型的工具和抓手。

在这个时代,数字化应该是非常基础的认知,数字化并不是说大家一股脑的全部要上系统,可能只是善用数据,或者全链条数字化等等。

还有元宇宙,最近我参加的元宇宙会议也很多,包括我们自己也在实践做这个时间,因为它是符合未来消费者需求的,包括00后、10后等等,品牌就一定要参与其中。

另外,品牌也要参与到热门IP中。比方说蕉内,看到这个品牌基本就会刷新我们对传统内心品牌对的认知和感受,它的视觉感受是不一样的。

从用户需求上讲,这个品牌的内衣符合用户新的需求——无感就是好感。从设计上讲,颜值就是好感。团队上,蕉内的核心团队也是工业设计出身,包括在服装行业创业多年的一个组合。再加上独家技术创新,这家公司的很多技术都有自己的商标、版权的注册)。这些是蕉内做产品的主要特点。

另外,蕉内在品牌营销上也是很擅长的,比如IP跨界、艺术家联名等等,甚至和太二酸菜鱼也进行了跨界合作。

传统品牌是先有产品,接着为产品起一个名字,设计一个logo,再有品牌,怎么去打造品牌呢?一般通过广告代言,用户对品牌有认知以后,去超市、商场等渠道去购买产品,这是传统品牌打造的逻辑。

新品牌的打造逻辑发生了变化,首先我们是从用户出发,通过用户洞察,建立用户流量池以后,与用户共创品牌,也就是在深度运营用户以后,才能诞生产品。从这个逻辑上讲,很多品牌是这么玩的,从小产品思维到大产品思维,最后完成一个用户闭环。

这里面蕴藏着一个超级增长公式,也是我7月将要出版的这本书里的核心公式。我们说这个叫3C方法论,C1讲的是用户,C2讲的是传播,C3是渠道。

在用户维度,讲的就是如何挖掘潜在心智、如何创造场景、如何造社群;

在传播维度,讲的是传统的造势、处理舆情信息等方法转化是很弱的,新品牌主要通过内容驱动,甚至抖音、小红书还给自己起名字叫兴趣电商,算法+内容双线驱动,好内容+引爆点+转化工具,就变成一个传播核心;

渠道的部分也很关键,这里面有三加一减,三加分别是超级产品、数字、KOL,一减则为去中间化。比方说DTC模式就是典型的去中间化,很多新品牌都没有经销商,直接在天猫淘宝上开店,再比方说,造车新势力完全突破了传统汽车品牌的经销商制,自建APP,直面用户,建“蔚来之家”,在商场里展示等等。

超级增长的飞轮到底是从C1开始、从C2开始还是从C3开始,每个企业是不一样。在溪有物种平台,有很多想创业的企业,举个例子,有一个品牌叫“心情不错”,现在我是这家公司的首席增长官,这个品牌从传统花店延伸到了线上花店,现在是线上线下融合的新零售品牌。

今年母亲节,“心情不错”的单日订单量达到20万+,520时是25万单+,520的最高单笔是9796元。除此以外,该品牌也会去融合传统节日,推出创意产品,比如在端午节推出粽子花篮、清风明月花束、玉粽飘香花篮等等。渠道上用线上数字化、SaaS平台等模式去驱动整个逻辑。

在不同的阶段,新品牌超级增长路径是什么样子的?

我做了一个基本的归纳,通常来讲从0-1我们会更关注于用户,用户的需求是什么,痛点是什么?品牌要为此提供什么样的解决方案,站在用户的角度思考产品。

1-10的时候,新品牌就要更考虑品类,也就是在这个品类里,你能不能抢占用户心智。新消费品牌很多品类是没有竞争壁垒的,很可能快速被抄袭,你们看三顿半的迷你咖啡杯现在遍地都是。

最后送给大家一句话,心态积极、专注聚焦、认知进化,实现超级增长。当前大环境是不确定的。有句话说得好,悲观者正确,但往往乐观者胜出,希望大家的品牌能都实现超级增长。

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由亿欧主办的“新国潮 不作秀”亿欧2022新消费大会将于2022年7月在北京举办,与新国潮品牌共同助力中国制ZAO!

报名链接:https://shimo.im/forms/aBAYVprNOJHwm93j/fill

届时亿欧智库将发布《新国货COOLTOP100》品牌榜单。有意向申报的品牌和企业可在线填写申报表,申报内容应客观真实、全面具体、逻辑清晰,杜绝虚构和夸大。

申报表地址:https://shimo.im/forms/R13j8LVYLrf6vyk5/fill

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:孙美娜。
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