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国潮ZAO热丨Brand X袁嘉骏:新瓶+新酒,国货出海趋势洞察

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企业服务
作者:孙美娜
2022-06-23 13:44
“我觉得下一代最优秀的企业家应该会在出海跨境搏杀的这一拨人中诞生。”

新消费的滔天巨浪尚未ZAO动起来,就迎来疫情大考,一切都始料未及,但又有迹可循。资本退潮,新消费“退烧”,都是事物循环往复螺旋上升的必经过程。

消费是一道厚雪长坡,厚积才能薄发。我们希望挖掘更多更优秀的新消费品牌,让优秀靠近优秀,一起发声,让更多的消费者和从业者了解他们。

6月17日,亿欧新消费线上论坛【国潮ZAO热】第二期上线。东狮品牌咨询CEO、稀有物种创始人魏家东,Brand X品牌增长实验室创始人袁嘉骏,以及鸭鸭品牌总监胡诗琦等嘉宾,围绕“新国货 新营销 新市场”的主题带来了精彩分享。

袁嘉骏认为,2022年新国货出海的现象,可以归纳为“新瓶装新酒”,所谓新酒,就是企业有自主品牌,产品有自主产权、有研发力。而新瓶就是企业家有世界格局和原生视角。

以下为演讲实录,在不改变原意的基础上有删减:

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感谢亿欧的邀请,能够在这样一个下午跟大家分享我对国货出海的观察。

最近我们自己社群里的会员开始提出一些诉求,比如说怎么看国货,尤其是品牌出海,我们在大量研究和访谈之后,发现2022年有一些正在兴起的国货出海新的趋势,新瓶装新酒,跟过去在亚马逊上出海的路数不太一样。

所以我认为,2022年是资本出海的元年。

因为在22年之前,国内并没有几家综合的资本基金看出海赛道,出海是非常边缘的一个赛道,但是到2022年,突然间风向一变,几乎国内所有美元VC都把出海当做了一个主要赛道,甚至今年国内还出现了好几家只看跨境出海的基金。所以尽管大环境不确定,我身边的一些出海企业,融资还是非常顺利的,这里面就有一些东西值得关注。

2022年以前,我们会给跨境出海的创业者贴标签,就是你在国内国内卷不赢,所以才跑出去赚差价,比如说淘宝上卷不赢的,才跑到亚马逊上赚老外的钱等等。

曾几何时,大家普遍认为,第一流的创业者一定要在遍地黄金的国内市场寻找快速增长的机会。举个例子,我前东家字节跳动,4年时间把抖音DAU从3000万做到7个亿,这种速度在全世界所有平台型、流量型的企业里几乎是不可想象的。这是国内市场带给我们的神话。

当然我们知道,抖音后来出海做TikTok,TikTok现在的增长速度比抖音还要快,这是另外一个故事,它是先在中国市场验证了成功以后,才对外输出的这种模式。

所以,在过去10年国内市场如此火热的情况下,企业一出海就会被贴上“既没有流量也没有关注度”的标签。

更重要的是,之前跨境出海企业没有过标杆,基金也是要募资的,资本也是要找金主爸爸出钱的,缺乏标杆案例,就会导致募资出现问题。

直到2020年SheIn的出现,人们发现这家公司在海外发展的很快,营业额从6亿美元到100亿美元,只用了4年。而且作为一家消费类公司,现在的估值到了1000亿美元,所以SheIn成为了中国跨境出海消费类公司里的No.1。

纵观世界范围内的纺织服装行业,市值比SheIn高的只有三家,LV、Nike、爱马仕,第四就是SheIn。前三家都是很多年历史的老公司,而SheIn是一家非常新的公司,2008年才成立。

另外,从国内市场环境来看,2022年资本为什么不看国内了呢?也有很多原因。

第一,是因为移动互联网的红利消失了,比方说互联网大厂纷纷裁员,股价几乎跌到了5年前。第二,是能投的硬科技赛道,医疗、智能制造、硬件、自动驾驶等行业壁垒太高,周期太长,一般的资本也投不明白。第三,能投明白的文娱教育消费彻底凉凉了。第四,下沉市场卷不动了。

但中国市场的神奇就在于它永远会有超出你想象的现象出现。比如说最近东方甄选直播间火了,自6月10日起,6天涨470万,直播间累计销售额达1.16亿,超过前半年销售额的总和,新东方在线的股价暴涨500%,当然它是先跌到地板上才涨回去的。

关于这个现象,最近有很多媒体、咨询机构同仁来询问我们。

第一就是问东方甄选直播间爆火背后的策略;第二是问东方甄选直播间的爆红带动了新东方在线股价的翻倍,这是不是意味着,其他教培机构也能学习新东方这次转型,也往这个方向去转;第三是问,东方甄选直播间能持续火多久?

对这些问题,我的想法是,只要你做新消费,抖音是你几乎无法避过的平台,抖音直播也是你没办法回避的销售渠道。

去年和前年我们服务了上百家企业,我们看到的现象是,能把直播间玩明白的,基本上只有两类企业,一类叫“家里有矿”,就是这些企业有钱,能找到高素质的人才,用最理解直播行业的人干这个事儿。

还有一类叫走投无路,一般是在疫情的影响下,线下的业务萎缩或者关停,整个公司就剩一个办公室,不做直播就得等死,这类企业也能做明白。新东方既幸运又不幸的是,这两样都占全了,家里既有矿,还走投无路。

新东方现在的状况是,原来的一线业务全部关停了,剩了8个二线业务,这8个2线业务大概还有100亿的资金,谁先跑出来就是谁的。所以就是这种情况下新东方成功了。

其次,我们要想到的是,以新东方的商务谈判能力和品牌形象,以及直播间里这两位主播的段位,加上俞敏洪个人社会影响力的加持,尚且还苦苦支撑了直播间半年无人问津的窘态,才终于等来了爆发的这一天。

所以其他企业老板们想下场做抖音直播的时候,是真的要问问自己——能投入到什么程度?是不是要全心全意做这件事?你能坚持多久?

一些中型企业做不好,最核心的原因在于老板会把核心团队的注意力优先放在过去的关键业务上,分配到短视频、直播的基本上是边角团队,比方说外形出众的行政人员、财务人员、HR、销售人员等等,这种大概率是做不好短视频、直播业务的。

最后就是新东方传统价值观的力量。新东方的传统价值观叫“在绝望中寻找希望,人生终将辉煌”。

曾经这一套在80后青年里是特别有市场的,但在90后95后00后的年轻人中就会招致反感,大家觉得有说教意味并且感到厌恶。为什么呢?因为当下这波年轻人没有体会过绝望,他们是含金汤匙出生的,父母永远是他们最大的后盾。所以对新东方这个口号会感到不知所云。

但是这两年随着经济形势的变化,新东方跌得相当惨烈,我们熟悉的绝望的味道又回来了。于是新东方靠着这条亘古不变的价值观,又从自己的直播间重新爬了起来。

说回2022年资本出海,其实真正的原因就是SheIn,因为大家突然看到了跨境出海能搞出一个1000亿美元估值的企业,我没记错的话,现在二级市场上大家预判它将发展到4000亿美元左右。而且你会发现,从这家公司创立,到起飞,到有今天的体量,用时非常短,这又扩展了大家的想象空间。

资本的特点就是,只要看到一个能赌的机会,就会疯狂往这个方向靠拢。

现在我们来看看2022年新国货出海的现象,我将之归纳为“新瓶装新酒”。

第一,我们跟江浙沪一带的企业家交流的时候,新的感觉特别明显。

过去,我们管创一代叫张总、赵总、雷总,对方叫我们为小袁、袁老师、袁顾问。现在,创二代们纷纷成长起来了,我们与这些90后的二代接触的时候,他们会叫你骏哥,他就不会叫你袁老师,也不会叫你袁顾问,因为你已经比他年纪大了。

还有一个很有意思的现象,就是这些创二代们没有哪一个想接制造业的盘,他们都想出海做品牌。至少在江浙沪,年销售额达到二三十亿规模的出海企业很多。

SheIn能打出来的一个重要原因就是,它虽然充分利用了国内的供应链优势,但从出去的第一天开始,就一直坚持做自己的品牌。

像这样的国货还有哪些?比方说安克创新,现在一年销售额也上百亿了。创始人阳萌是Google出来的学霸,他就一直在坚持自己做原创设计产品,不贴牌。从这个案例,大家就能看到新一代企业家的雄心——我不是倒买倒卖,我要有自己的地盘。

我们有一个很好玩的客户也是很好的朋友,他们在欧美市场做了一个智能运动品牌叫318,主产智能头盔、智能滑雪镜、智能耳机,主要就是这三件套,智能头盔单价能卖到200美元。

我问过这个客户,品牌为什么叫318,和“318国道”有关吗?他说对,就是“318国道”,中国人出海做产品,要强调中国人的精神

然后他跟我讲了“318国道”修建的历史背景,大概在新中国成立的第二年,为了保证中国南北通畅,修了这么一条战略公路,他说这背后代表了中国人民不屈的奋斗精神和自强自立的精神。

把这个文化内涵做品牌传播时,他没想到外国人特别喜欢这个idea,因为318国道其实是一条世界知名的户外旅行公路,大家能get到背后的倔强不服输和争强好胜的精神。

这就是我们所谓的新酒,企业有自主品牌,产品有自主产权、有研发力。而新瓶就是我们的企业家世界格局和原生视角。

我有一个字节的前同事,辞职以后创业做自媒体,她没有选择抖音,而是选择了Tiktok,做了一个叫“PandaG”的账号,做了大概半年,成为2021年Tiktok北美领域3c垂类达人榜的第一名。这是她创业的第一步。

随着这个账号的内容变现,资本开始找上门来,为该账号进行了第一轮融资,接着他们开始做平台,目前这个平台已经拥有5000多个来自全球的网红,美国、欧洲、东南亚都有。

现在,他们可以帮助品牌出海,帮客户的产品上架,跨境电商平台关联独立站打通,精准流量赋能,参与生意经营,基于海外市场销售数据等分析选品测评,结合海外社媒红人营销,通过红人选品样品开箱等营销方式,为品牌方红人提供有意义的链接,做精度和深准的建联。

这批新生代创业者很多都有留学背景,又天生具备国际化的视野,他们不害怕搭建一个纯海外的团队,也不害怕创业的第一天就直接去海外见office,我们管这些企业家叫“新瓶”。

他们跟上一代国内土生土长起来的企业家,天然的格局和视角就不一样。如果说现在最牛的企业家是在互联网平台上搞流量红利的那一波,王兴、张一鸣等等,我觉得下一代最优秀的企业家应该会在出海跨境搏杀的这一拨人中诞生。

今天出海企业家需要在出海的第一天,就要参与国际竞争,而不是居高临下地用国内的模式,供应链的优势等做出海。

想生产出外国人想要的产品并不容易,要理解当地的市场,比如说美妆,亚洲的美妆放到欧美卖不动,放到东南亚可以,但客单价不能太高。这里面有很多的道道,每个国家的具体情况不一样,所以新一代的出海人从一开始直接参与的就是全球竞争。

他们是一群从创业伊始就拥有全球化思维,全球化思考配置的创始人,他们懂中国也懂海外,所以他们能更深刻地理解华人在海外最擅长做什么,以及如何比全世界创业者更早一步。

近几年在疫情影响下,传统出海很难,但在海外新社交媒体搭建自己的矩阵和平台,继而搭建自己的品牌,至少在融资上会更具吸引力。

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由亿欧主办的“新国潮 不作秀”亿欧2022新消费大会将于2022年7月在北京举办,与新国潮品牌共同助力中国制ZAO!

报名链接:https://shimo.im/forms/aBAYVprNOJHwm93j/fill

届时亿欧智库将发布《新国货COOLTOP100》品牌榜单。有意向申报的品牌和企业可在线填写申报表,申报内容应客观真实、全面具体、逻辑清晰,杜绝虚构和夸大。

申报表地址:https://shimo.im/forms/R13j8LVYLrf6vyk5/fill

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