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新消费的必由之路是什么?亿邦未来零售大会睹见高质量!

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电商零售
作者:亿欧
2022-06-27 15:30
新消费的高增长时代已经过去,未来的新消费方向是“高质量”。

新消费的高增长时代已经过去,未来的新消费方向是“高质量”。

过去二十年里,互联网以“高投入、高杠杆、高通胀”的方式实现了新经济“高增长”,平台的扩张性、包容性和自进化,以及人才、技术、知识等资源的全球自由流动等种种因素都加速了这一发展进程。

新消费正是在高增长经济背景下诞生的,但如今时代已经改变。2022年,亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷相继调研了五十余家新消费企业,他发现除了个别具备特殊性的头部消费品牌外,今年大部分新消费企业不再具备“高增长”特征。

在今日举办的高质量 · 2022亿邦未来零售大会新消费峰会上,贾鹏雷呼吁:“在过去我们不相信低增长,但现在我们需要放弃高增长的幻想,调整姿势,创造希望。”

通过对经济指标的对比,峰瑞资本峰瑞资本创始合伙人李丰得出结论,今年这轮疫情对经济的影响并没有2020年大,且恢复弹性比2020年更好,今年的政策刺激力度也不小于2020年。新科技+强势产业+新需求会成为中国市场新机会。

6月23日,高质量 · 2022亿邦未来零售大会新消费峰会在杭州成功举办。本届峰会以“高质量”为主题,旨在从资本方、品牌方、服务商、消费者等多方视角出发,重点探讨新消费行业于粗放发展周期后,如何实现从1到10、从10到100的可持续增长,进而发展成为具有高复购、高毛利、高壁垒特征的高质量品牌。

01 重新定义高质量的新消费:业绩增长、品牌健康、经营高效

新消费品牌过去关注增长速度和规模,而未来需要关注的是“高质量发展”。

那么,究竟什么样的品牌才是高质量的消费品牌?在高质量 · 2022亿邦未来零售大会新消费峰会上,moody、MAIA ACTIVE、林清轩等新消费行业优秀企业,影刀RPA、宝链电商等优质服务商,以及专注于消费投资的弘章资本等,现场从各自的视角和经验出发,为行业重新定义新消费,描绘出各自心目中的“高质量”新消费品牌蓝图。

亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷

 

贾鹏雷认为,在新消费行业普遍承压的情况下,高质量的消费品牌第一关注指标应该是现金流,第二位是利润,第三才是规模。

MAIA ACTIVE坚持DTC战略方向,2021年品牌销售额突破3亿元,今年618全渠道同比增长翻倍。联合创始人兼CEO王佳音指出,做消费品最重要的三个要素是产品、渠道、市场,三者不可偏废,好品牌不可能只做好其中一个象限。

另一种观点是,高质量的新消费品牌是能够跨越经济周期的,它们的共同特征是选择投资未来。头部彩瞳品牌moody曾做过一批常青品牌企业案例研究,moody联合创始人兼战略负责人侯思凡发现,他们的共性是在R&D(产品体验的壁垒)、品牌心智、人才储备三方面做重点投入。

“很多公司在寒冬期,关注点是如何降低成本,急于收缩战线打好防御仗。这是一个误区,降本的目的应该是增效,为抵御风险带来的效率提升会转化成品牌长期竞争力。”侯思凡说。

关于如何提高新消费企业效率?影刀RPA创始人兼CEO金礼剑认为,RPA自动化的产品不仅仅是让工具替代人的角度来思考,而是更多实现组织能力的提升。“企业很大的核心就是组织效率,RPA可以把企业低端的生产力释放,使人可以做更多有价值的事情,相当于提升了企业的人才密度和组织效率。”他说。

截至目前,影刀RPA已经服务过上万家品牌客户,参与到电商企业的营销、运营到客服、物流的各环节,在全流程600多个场景里为企业主降本增效。

影刀RPA创始人兼CEO金礼剑

 

通过回顾过去几十年品牌成长路径,宝链电商创始人兼CEO闻仲给出了另一种答案。在新内容时代,电商平台经历了从货架电商到内容电商的转变,电商平台的中轴线则从“搜索”变成“推荐”,产品逻辑从“打造爆款”变成“猜你喜欢”。基于这些变化,品牌的塑造逻辑也在发生改变,从中心化演变到线上化,如今走到碎片化的阶段

闻仲认为,现阶段,品牌破局需要场景化地定义人群,选择自己匹配和合适的平台,打造精细化的运营矩阵,未来新场域还将出现在VR、AR、元宇宙之中。

宝链电商创始人兼CEO 闻仲

 

百应科技零售VP潘超的观点是,所有高质量消费品牌都需要做私域,因为每个品牌都需要高价值客户的服务场域。在这一过程中,百应科技应科技希望通过不同用户触达方式的最佳组合及精准匹配的内容运营自动化,帮助品牌方把私域做得更有效率和效果。

在刚刚过去的618大促中,AI智能外呼触达了超1亿用户,其中接近4000万由百应科技提供服务支持。不止于此,通过AI驱动的客户经营的解决方案,百应科技可以帮助客户做到“全渠道触点管理”(AI语音外呼、企业微信、短信等)、“增长旅程设计”、“旅程自动化运营”、“场域数字化和运营”。

百应科技零售VP潘超

 

弘章资本从投资视角给出了关于高质量新消费的判断。大消费是在满足广大消费者对美好生活的向往,大消费是“长坡厚雪”的赛道,弘章资本更青睐长期的、复购的、民生的、基础的生意。弘章资本创始合伙人翁怡诺将消费投资分为了四大板块,分别是流量型消费、产品型消费、消费科技与服务类以及消费医疗。“(我们)一方面是投资于消费变化,一方面是挖掘隐形冠军。”翁怡诺说。

02 硬科技、数智化、会员运营,新消费的增量从哪儿来?

新消费的高质量发展意味着企业需要兼具硬实力和软实力。单纯的硬科技会局限在实验室里,无法商业化和广泛应用于消费市场,走进千家万户,而单纯的新消费门槛太低、对行业前进发展的作用有限,唯有新消费+硬科技,将“硬实力”和“软实力”结合起来,才能实现新消费品牌的高质量发展

智能家电新锐品牌追觅从高速马达切入,延伸出无线吸尘器、扫地机器人、洗地机和高速吹风机四大品类的产品线。看似不同赛道,但本质上是核心技术在不同场景的应用。而在软实力方面,追觅也在尝试用新的营销方式为Z世代消费者提供好产品。未来3年内,追觅计划实现国内市场销售额突破100亿元。

围绕到“硬核科技”,蓝晶微生物创新业务合伙人谈畅在会上发表了以《生物合成技术如何触发消费跃迁?》为主题的演讲。他认为,“产业定位清晰、产品功能明确、产品稳定供应、研发平台开放合作,具备这四个要素才能成为一家伟大的生物技术企业。”

新消费品牌的硬实力要围绕“硬核科技”来塑造,那么品牌软实力应该如何打造呢?

新消费的生意很“卷”,电商逐渐在线教育化,获客成本日渐攀升。一知智能联合创始人顾泽良指出,未来,会员运营是新消费品牌构建软实力竞争力的关键点

顾泽良在会上给出了两组数据:某国际知名美妆品牌30%的销售额来自于DTC渠道,10%的新消费品牌顾客会成为忠实用户,并贡献20%的营收和30%的利润。在他看来,未来,消费品公司大概率要把每一个公域下单的客户都看成试用客户,试用完以后,开始客户旅程LTV的拉升过程。这个过程,正好是一知智能可以帮助消费品公司的地方。

一知智能联合创始人顾泽良

 

一直以来,茶叶行业处于“有品类、无品牌”的阶段。一念草木中CEO 夏正在会上谈到,这是因为中国茶品牌的对外表达出现了问题,与消费者侧的沟通处于失语的状态。而一念草木通过精准补贴、2万人次试茶的方式,建立起与用户的信任,一定程度上实现了茶品牌的瓶颈突破。

光云科技联合创始人张秉豪则从数智化的角度提出了另一种维度的思考。他认为,当前宏观经济环境和消费市场充满不确定性,数智化会为品牌企业带来经营的确定性、消费需求的确定性,从而组织好供给的确定性

会上,他以快时尚女装品牌为例,分享了光云科技帮助其进行数智化转型,系统辅助业务进行SOP梳理,成功将品牌GMV从上年的5亿元提升至10亿元,企业员工数量从400人下降至300人。数智化转型让企业很大程度上减少试错成本、沟通成本和决策成本,在内外部生意经营效率上获得提升。

光云科技联合创始人张秉豪

 

回到新消费的底层增长逻辑,如林清轩创始人孙来春所说,新消费不能赶潮,高质量的新消费应该是“正常增长”、“健康增长”、“品牌力增长”,“多打一些品牌基础,少追一些时尚潮流,赶潮不如造船。”他指出,今年618保守估计林清轩增长20%左右,原因在于林清轩一直老老实实“造船”,十几年的精力都用在了一瓶山茶花精华油里。

03 虚拟人、精神消费、户外露营,新消费如何场景革新?

新消费的“新”并不局限于产品的创新改良,也可能是“场景上的革新”

来自次世文化、泡泡玛特、梦花园、谢谢茶、NICEMOVE的五位新消费从业者,在高质量 · 2022亿邦未来零售大会新消费峰会上,慷慨分享品牌成长路径,一同探索新消费的场景革新命题。

“虚拟人类时代已经悄然开启”,全球疫情加速虚拟内容生产及参与,虚拟娱乐场景及平台近期争相出现。创始人陈燕指出,次世文化已经打造出明星虚拟形象IP、品牌定制虚拟IP资产(品牌虚拟资产及人格化,降低代言人风险)、细分领域原创IP(运用在国风国潮、电子音乐等场景)等多个产品线。

和虚拟人相似,泡泡玛特首席消费者运营官周树颖认为,盲盒也是一种精神消费,“每个人藏在心底可能会有另一个自己,就算外表十分刚强的人,可能心中都会活着一个MOLLY”。如今,泡泡玛特已经从小众品类走向了大众市场,全渠道会员数已经超过2000万人,去年45亿销售额中92%由会员贡献,会员复购率达56%。

泡泡玛特首席消费者运营官周树颖

 

新消费场景,既可以是虚拟的场景、精神的场景,也可以是物理上的真实场景。

近年来,露营经济火热,梦花园创始人大吉认为露营并不局限于帐篷、天幕等传统露营场景,它还可以和咖啡、烧烤等生活消费场景结合起来,完成从“传统露营”到“精致露营”的跃升

谢谢茶用智能化+标准化革新奶茶行业,创始人廖兰心表示,消费者对机器人生产奶茶的接受度要比预期高得多,“用机器人做奶茶颗粒度更细,效率更高”。

会上,可持续时尚运动休闲服饰品牌NICEMOVE联合创始人张铭筠指出,新消费不仅仅要了解、满足客户的需求、占领顾客的心智,NICEMOVE更希望引导消费者意识到他所做的决定、他所购买的产品对周边的世界会产生多大的影响,引导消费者去做负责任的消费。

在峰会的最后,白小T创始人张勇坦言“创业就是九死一生”,每次挫折都像螃蟹蜕壳。一路走来,张勇得出的结论是,新消费创业要避免成为“外强中干的巨婴”。“要学会补课,补数字化的课、补组织文化的课等等。新消费品牌正在传统化,传统企业经历的那些东西,新消费品牌也要经历”,他说。未来,白小T还将肩负重任实现品牌出海,不是跨境电商,也不是外贸出口。

通过嘉宾们一整天的密集观点输出,与会品牌、观众们对新消费行业有了更深入的认知,抛弃“高增长”的认知维度,走向“高质量”的新消费行业未来。正如亿邦动力总裁、马蹄社发起人贾鹏雷说的那样,“变化正在发生,新消费未来三年将愈发艰难。新消费必须回答这些问题:为什么有这样的品牌?消费底层是需求,一个需求如果已经被满足,如何做品牌?如果没有被发现,如何去创造?”让我们带着这些问题,掀开新消费的未来篇章。

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