本是电商名词却在餐饮业被频频提及,“爆品”这个工具您会用吗?

餐饮综合
筷玩思维
陈叙杰
2019-05-14 · 15:18
[ 亿欧导读 ] 在过去,无论是打造产品还是爆品,一些老板总是把重心放在营销上,总是思考怎么写文案、怎么写故事。其实对于爆品,它依然是一个重产品而轻营销的过程。
网红经济,爆品,营销案例,单品爆款 图片来自“东方IC”

普遍看来,爆品就是仅凭一款单品就能干到行业品类第一,让用户直接可感知并形成口碑的战略性产品或者服务,基于这样的特性,消费者大多是看了价格和品名后,立马就能下单购买。

此时,问题来了,一个门店、一个品牌,到底是一个爆品就好,还是两三个为佳?如果爆品这么有杀伤力,那可不可以全品牌、全SKU爆品化?

有人认为不可以,因为爆品大多不赚钱,但典型的案例就出自于名创优品和小米手机等品牌,一定程度上说,沃尔玛、家乐福的产品体系也能显而易见地看出爆品的呈现,再到淘宝、京东的3.9元包邮、9.9元包邮、99元包邮等。

筷玩思维认为,低价、刚需、不赚钱只不过是爆品的表面呈现而已,这并不是爆品的完全逻辑也不是爆品的终局。

你可能只是略懂爆品,先来认知下爆品的打造逻辑

先讲一个“活生生”的案例。

某快餐品牌因为收入不能达到预期,老板决定选一款在售小吃作为爆品。

我问他,关于这个爆品的打造过程,你打算怎么做?

该老板回答,先降价,然后改良下产品,做出完美而优秀的体验感,接着为这个爆品写一个故事、做做广告。

我继续问,为什么选择这款产品作为爆品?(被选中的产品严格来说,并不好吃,体验仅达到及格分而已,只不过有一个不错的品名)

该老板回答,这款产品的销量与评价都不错。

个人认为,可能潜在因素还有一些,比如说它是标准化程度、可操作程度、毛利率“三高”的产品。

简单聊完之后,可见的问题非常明显,作为常规的产品升级,该老板的行为足矣,但作为基于爆品推动,其逻辑还有一定的欠缺。

爆品这个词儿其实是从零售、电商行业而来,比如说某品牌的洗发水,超市价格58元,活动促销期内,线上只需28元还可享受包邮,对顾客来说,此款产品有记忆点、价格有冲击力,有可见的购买理由,即使该产品目前并不需要,但大多消费者也会囤货。

不过,假设仅仅是原价58元、现价28元包邮,然后就没有后续了,这只是爆品的入门而已,可能该老板只是为了冲量,可能还是亏本冲量,这都不可得知。

一些超市是这样玩的,只要你有购物行为,凭购物单就可加购一些特价产品,这一招其实线下玩的不好,因为加购的产品大多太随意,大多为厂商提供的滞销商品;一些生鲜电商就挺聪明,0.01元买3个鸡蛋、0.99元买400克的土豆,但仅此单独购买不行,还得凑够起送价,起送价之上还有满减,不知不觉中,消费者就买了很多。

一些外卖平台对于爆品其实玩的也并不好,比如某招牌产品打了一定的折扣,但点了折扣产品在买单时就会被提示,折扣与满减不可兼得。如果折扣力度没有满减力度划算,而且必点产品都上了折扣,那么消费者一定会流失。

在消费者看来,外卖平台与生鲜平台的逻辑差异在于:生鲜可以折扣与满减同时使用而外卖大多不行。

综合可得知,爆品的优势非常明显,消费者对被选为爆品的产品有认知、记忆点强、喜好度高且高频刚需。消费者的视角比较有趣,虽然眼见为产品,但下单的推动力却为折扣价。

如何评判爆品的打造合格与否?其实无外乎就是看用户愿不愿意为此款爆品追加购买其它常规的商品。以生鲜为例,用户为了花0.01元买3个鸡蛋,他们是愿意点够起送价的,如果满减优惠力度足够大,且可同享,用户也愿意凑单。

继续深入思考我们可得出,爆品的价值是让用户停留并产生关联,必须得加其它常规商品才算合格,因为爆品本身可能不盈利,唯有用新的常规商品作为补充,才能补齐爆品的劣势。

以上为大层面的爆品逻辑,如果放在餐饮业该怎么玩呢?比如说,要不要写文案?要不要写爆品故事?

餐饮业如何打响这一场爆品战役?

爆品的逻辑在电商最普遍可见,电商与餐饮业的差异化也特别多,比如说最明显的差异为标品与非标品的区别,又比如电商可以要求顾客必须买两件才发货,但假设老板将一碗面作为爆品,难不成还要顾客点两碗不成?

再比如,一碗小面的原价为18元,作为爆品卖12元,你可能忽略了隔壁一直将小面标价为11元的老王;假设不卖12元,而作为爆品卖5.9元,用户可能在你恢复原价时就不点了,更可能导致活动期间所有顾客都只点这一产品,导致其它产品卖不动。老板很大可能是不赚钱又瞎忙,这倒是挺可惜的。

1、爆品是一场关于选品的战役,先得淘汰次品

某些老板可能有一些谜一样的自信,比如某些产品销量不佳,客户反馈也不好,老板就会针对这些产品打折出售或捆绑出售,试图用爆品的低价来拉动销量。

这个行为导致的是:消费者可能不喜欢某个产品,但“苦于低价的淫威”成交了,结果就是,消费者认为你的其它产品和这款产品一样是“垃圾”。

餐饮业与电商不同,电商是标品,消费者可能点了一些垃圾标品,他们丢掉就完事,下次还可以持续购买其它标品。餐饮业是非标行业,只要点到“垃圾产品”,消费者会认为,你的其它产品同样出自于你,那么其它产品一定同等“垃圾”。

此外,餐饮老板还要小心一些“销量极佳的次品”,比如说某餐厅的卤蛋非常难吃,但由于标价0.9元一个,于是就成了一款初次点餐必点,但复购极差的产品,这就是“销量极佳的次品”。

2、基于餐饮业的即食属性,爆品选品的逻辑要遵循顾客胃容量做产品叠加

如果你的爆品是一碗不赚钱的面,可能消费者吃一碗就饱了,这样的爆品除了“做好事”外,基本没有太大的价值,用户也可能不会感激你。

商家在选品时要做好以下三个层面的思考:

①这款产品是用户的刚需吗?隔壁的店有卖吗?对比之下,我有差异化和优势吗?

②此款产品是叠加产品还是主力产品?用户点了后会不会、能不能自主点其它产品?比如说,用户点了后吃进去是几分饱?三分太少,五分太过,四分可能恰恰好。

如果到了五分饱,差不多等于将人均砍掉了一半,更严重的是,对于一些女生来说,过了五分饱,再点一杯软饮,这一餐就算解决。所以大多情况下,在餐饮业,爆品不是给用户吃饱的,也不能过了半饱,除非你的爆品本身就不是走性价比的路线。

③这个爆品是否与主要产品冲突?是否可以衬托品牌?是否能带动盈利产品?如果用新产品作为爆品,那这个产品是否与品牌调性冲突,这些都是关键思考。

3、确定产品后,先别急,做个MVP玩玩

医护人员都知道,最小可行性测试是非做不可的。如果不做,可能会带来很严重的后果。在商业世界中,老板最怕的是什么?是怕给一个错误的产品投错了资源吗?老板最怕的是:选错产品,投错资源,白费力气,最终没有盈利,更没有客户满意度。这样的结果,光是想想就觉得可怕。

MVP测试(最小可行性产品测试)的作用是收集反馈、确定打法,用以避免犯错,也就是“度”的调控。

比如说某个品牌想上一款蟹粉面作为爆品,有两条线可选,一是卖88元一份,这可以给顾客吃饱,但可能复购极低;二是卖48元一份,顾客吃后大概半饱,但可能有复购和叠加,哪个方式好呢?

这就是MVP的魅力所在了。确定打法后,就可以标准化上线,包括海报印刷、标语、价牌等等一系列行为。

简单说,先用优劣势分析、AB测试等找出可以作为爆品的产品,再通过MVP确定方案,这样一来,爆品的流程基本就满足了。因为在充满不确定性的未来前,我们总得先试试。

爆品既不是战术,也不是战略,它只不过是一种经营手段

一定程度上看,爆品其实就是品牌方回馈用户的一个经营手段,对于商家来说,好的爆品可以让用户产生消费愉悦感,并增加主客双方的感情;从利益的角度出发,电商爆品有囤货的意味;餐饮业则不同,在顾客看来,餐饮爆品的价值在于:顾客通过商家行为让顾客自己“对自己好一点”,比如说平时觉得贼贵吃不起的蟹粉面,这次可以试试,又比如说点了一杯奶茶,刚好商家在推芝士,这次加双份芝士也不错。

可以认为,餐饮业的爆品应该是主客双方都怀着实用而欣喜的态度,它既能增加主客双方的情谊又能给商家增利润、提营收,这是一个多方共赢的局面。

反过来说,如果商家设置了爆品,优惠力度也不错,但用户点单后心情并不好、体验也不佳,要命的是没利润,那么,商家的爆品逻辑一定有问题,由此看,MVP测试还是很重要的。

那么,爆品是用来赋能餐饮业,还是用餐饮业来赋能爆品?实际上,对于用户来说,餐饮业的爆品逻辑还需建立在餐饮业的逻辑之上。

爆品的特点是一点就爆、一触即发,基于餐饮现食的属性,如果要带动长期复购,爆品就应该是一个短期、阶段性效应的特惠热门产品。基于这样的特性,爆品到底是要一个还是两个、到底是多长时间上下线,老板通过分析交易订单就可以做决定了。

因为爆品既不是战术,也不是战略,它只不过是一种经营手段,只不过是一个工具而已,工具思维有着极强的目的性,比如说老板是为了品牌做爆品还是为了顾客做爆品?是为了盈利做爆品,还是为了订单量做爆品?不同的导向下,其打造方式也有着不同的呈现。

总之,无论爆品的目的性如何,其流程大多脱不开如此:先确定产品,再确定打法,然后通过MVP测试,从持续改良到正式上线,之后再随着订单量的变化而下线,最终酌情考虑是否要换上另一套爆品逻辑。

切记:爆品也是一种体验,这是一个结果和过程都需要权衡的实际问题。

结语

看完了爆品的逻辑后,问题就很清晰明了了。在过去,无论是打造产品还是爆品,一些老板总是把重心放在营销上,总是思考怎么写文案、怎么写故事。其实对于爆品,它依然是一个重产品而轻营销的过程。

爆品不需要被引导,它一点就爆、一触即发,是一种瞬间反应,如果要思考营销在爆品中的作用,那应该是让别人知道你在做爆品!

再回到餐饮业,无论常规产品还是爆品,它的通用逻辑不变,也是轻营销而重产品,一旦我们看到一个企业过于重营销,如果不是套路,那就应该是其产品或者商业模式“不同流”。而业内大多情况是“同流的赢家更多”。


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