康师傅:增速缓慢,是外卖搅局还是创新不足?

外卖
亿欧
蓝莓财经
2019-05-14 · 18:24
[ 亿欧导读 ] 康师傅这样的龙头企业要弥补市场布局短板,重要的是进行产品升级和创新同时,更要切换新渠道。
方便面,快餐,康师傅,外卖 图片来自“123rf.com.cn”

当今时代发展日新月异,社会发展过程中产生的新事物也在不断地新陈代谢,昔日龙头企业柯达被如今的数码相机取代,曾经彰显财力地位的大哥大被现在的高端智能手机打败,而曾几何时,作为占据了我们食品中一席之地的康师傅,如今也似乎被外卖打败了?

康师傅成立于1992年,总部位于天津,先后在中国四十个城市设立了生产基地,一度成为国内甚至全球最大的方便面生产商,目前康师傅则以方便面和饮料的生产和销售为主要业务。

所谓三十年河东,三十年河西。如今,曾经的巨头现在又如何?

营收增长缓慢,外卖搅局or时代抹杀

根据康师傅最新公布的财报显示,康师傅在2018年全年实现营业收入606亿元,同比增长仅仅3%,净利润为24.6亿元,同比增长35.4%。其中,方便面业务实现营业收入239亿元,同比增长5.7%,饮品业务实现营收353亿元,增长1.6%。同时,方便面占公司总营收的39.4%。

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虽然上看去康师傅的营收和净利都是在增长,但是营收却增长十分缓慢,尤其是主营业务方便面和饮品。营收增速极缓慢,净利却增长达到35%,背后却另有故事。

一方面是因为:2018年,康师傅集团推进了产品结构调整及组织结构优化。期内集团对方便面、即饮茶、水、果汁、方便食品等多个品类实施升级和价格调整,并在方便面和包装水品类推出高端产品,除完善价格带齐全度外,也满足消费者在多元渠道的多元需求”。

蓝莓君认为:实际上是从2018年1月10日起,康师傅对包括茶、果汁和包装水在内的产品两次提价,直接使饮品的毛利率同比提升0.68%。其中,康师傅包装水也全面告别1元水时代,其建议零售价直接翻了一倍。

另一方面的原因则是行业的下滑。康师傅一直视为竞争对手的统一,两者的业务构成基本一致。2018年,两家企业的方便面业务均占各自总营收的39%,饮料业务则均占各自总营收的58%。

在2013-2016年的行业寒冬中,康师傅和统一的营收均出现连续三年下滑,但两家企业受挫的程度却明显不同:其中,康师傅显然更受打击,特别是在2015年,康师傅的营收同比下滑11.1%,而统一仅同比下滑1.7%。

2017年,两家企业走出寒冬,开始恢复增长。2018年,康师傅和统一的营收分别同比增长2.9%和2.2%,增幅相近。

行业下滑的背后,对康师傅影响是非常大。作为最大的方便面产销国,一直处于销售递增状态,而之所以会在2013年开始出现连续下滑,走上下坡路的直接原因是外卖行业的兴起。

有数据显示,2013年~2016年,中国方便面需求量连续下滑,年销量从462.2亿包跌至385.2亿包,而康师傅在2014年的市场份额为57.1%,2015年至2018年的市场份额分别是55.2%、51.3%、50.6%、48.8%,康师傅市场份额连续5年下降近10%,而下跌主要是因为外卖的盛行。

打败你的很多时候不是同行,而是跨界。当康师傅和统一厮杀时,一个不做方便面的敌人出现了,外卖用两年的时间铺遍全国。人们忽然发现,有了更多的选择。方便面企业在这几年中进入了寒冬。

康师傅一直埋怨是外卖搅局了,其实,真的是外卖搅了局?还是被时代抛弃!面对新消费时代下的创新,康师傅有没有跟上时代的步伐?

大瘦身的背后,创新能力饱受诟病

近年来,外卖行业挤压方便面企业的生存空间,为了应对面对,提升利润增长率,康师傅采取了一些看似短期见效的措施。

一方面:员工裁员、变卖厂区、设备等。由于市场在萎缩,营收在下降,利润在压缩,巨头们不得不“忍痛割爱”,变卖资产求生存。

蓝莓君发现,康师傅员工数量从2014年7.9万人缩减至2018年的5.4万人,生产基地从2014年的130家减少至2018年的103家。为了使2017年的净利润止跌,康师傅在2017年出售了5家生产企业和一些厂房设备,这是多么的无奈!

目前来看,方便面及饮料产业快速增长期已过,康师傅出售设备等,很可能是产能利用率低。而公开资料显示,康师傅还计划到2020年出售43家工厂。公司实行轻资产化,降低成本提高效率。

另一方面:提价并进军高端市场。康师傅的提价策略使得公司的业绩好转,2017年年初公司的营收开始呈现正增长,2017年年初到2018年年中的一年半里,公司股价翻倍增长。

但是提价策略的负面影响后来逐渐开始显现。价格上涨,导致康师傅的市场占有率开始下降。2018年初康师傅控股的方便面业务市场占有率为44.7%,到了第三季度则降至43%。

提价策略直接影响主营产品的增速放缓,单价上升,产品的销量势必会有一定的萎缩,这背后其实是低价外卖在康师傅的提价空挡占据了一部分市场份额。

但在之外,康师傅还面临高端化、健康化的消费升级趋势的冲击,速食面这一品类仍然难掩颓势。康师傅也不断投入高价面的研发,甚至推出高达68元的限量方便面,以引起市场注意。

但是康师傅在产品创新方面似乎力不从心。由于产品营销的无力,68元限量方便面这一产品至今在市场上也没有形成较高的知名度,市场销量更是一片惨淡。

其实康师傅在产品创新方面的能力弱,更体现在即便是主营的康师傅酸菜牛肉面,也一直被指模仿竞品。而对手统一则相继推出了多款爆品,其中包括几年前营销铺天盖地的老坛酸菜牛肉面,后来多家同类企业纷纷效仿,但是统一已经在这一品类中抢占了市场先机,占据绝对的主导地位。

蓝莓君认为:采取提价这种短效策略,导致康师傅为了缓解市场占有率降低带来的问题不得不在明年将战略重心从盈利转移至市场份额,被迫投入更多销售费用以及加强广告宣传用以推动销量。这样只会导致其在今年面临更多的挑战,利润率很难有大的增长。

对于消费者来说,单纯的提价并不奏效。虽然康师傅通过价格调整以及营销战略的加持,让方便面业务出现了一定幅度的增长,但是其新兴产品的后继无力,正在使得原有的市场占有率,被竞争对手蚕食,这种产品结构上的一成不变,对任何企业来说,都是致命的缺陷。

事实上,目前快消品行业的转型是一个十分紧迫的课题。

一方面,康师傅面对着茶饮、咖啡等新消费品牌的冲击,另一方面,消费目标群体在发生变化,80、90、00后已经成为消费需求的主力军,企业必须要重新定义目标消费者,如何快速有效的建立和年轻群体互动的链接,而企业的产品创新能力和营销能力就成为竞争取胜的关键。

新消费下对企业综合的创新能力要求更高了。面对需求升级,产品需要升级,还是用老的营销理念、营销手段,还是走传统渠道也依然很难存活。而新营销,是在以往的操作系统基础上,用新传播手段、用新社群方法、用体验式营销去替换、优化传统的营销操作系统。

而康师傅这样的龙头企业要弥补市场布局短板,重要的是进行产品升级和创新同时,更要切换新渠道。原有的经销商渠道、零售渠道是不具备承载创新产品的转变能力。

本文系投稿稿件,作者:蓝莓财经;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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