中餐密集出海成风潮,在机遇与挑战面前有三个问题需要提前想清楚了

餐饮品牌餐饮综合
筷玩思维
王颖丽
2019-05-15 · 15:50
[ 亿欧导读 ] 连锁餐企品牌形成第四次出海浪潮之后,中国餐饮企业仍要在饮食习惯、经营理念上与西方人寻求共鸣,唯有如此,才能真正受到当地民众的接纳和欢迎,从而才有可能出现像麦当劳、肯德基、星巴克这样的国际餐饮巨头。
杭州餐饮,中餐出海 图片来自“123rf.com.cn”

在很多外国人眼里,联想到中国文化的代表元素,首先就是中餐,其次是中医药、中国武术。

这是因为饮食离人是最近的,在海外也是如此,接触中国文化最方便的就是去一趟中餐馆,或者点一份中餐外卖。

不过,中国餐饮人谈及“中餐出海”的话题都是百感交集,经历过三次出海浪潮后,从2015年开始的第四次大潮到如今的形势也是喜忧参半。喜的是出海品牌越来越多且高端化,忧的是盈利能力和整体规模仍难以显著提升。

继海底捞、眉州东坡、花家怡园、江边城外、大董、庆丰包子铺、沙县小吃等知名餐饮品牌纷纷走出国门后,2018年奈雪の茶、喜茶、外婆家也先后在海外落地首家店。在出海的浪潮下,目前海外中餐厅约有60万家,覆盖了全球188个国家和地区。

事实上,美国的中餐馆存在了一百多年,数量远远超过麦当劳,是麦当劳的三倍。美国华裔作家莉莉安·李曾在《头号中餐馆》里写到:“现在美国有4万多家中餐馆,远远高出麦当劳的约1.4万家。”可是,却没有谁能成为像麦当劳一样的跨国餐饮品牌。

在筷玩思维看来,第四次浪潮能否改变这一状况,还要看以下几个矛盾有没有真正被理清。

三次浪潮后依然没有解决的矛盾:品类为先还是品牌为先?

圈内公认的中餐出海已经有三次浪潮。第一次浪潮可追溯到160至190年前,当时我国广东、福建等地移民在欧洲、美国开设的中餐馆,如今其后裔仍在经营,这些餐馆的菜品风味相对比较传统。

第一次浪潮可以说为中餐奠定了在海外的各种口碑:美味、做法新奇、不够干净卫生。这些印象让海外人士对中餐既有浓厚兴趣又心怀不安。

第二次浪潮则发生在改革开放之初,一批国营知名企业带着厚重的品牌“走出去”,却因缺乏对当地的了解、投资选址不够谨慎、成本过高、管理跟不上等等原因几乎全军覆没,这些企业包括了全聚德、东来顺等老字号。

第二次浪潮可以说是把国内中餐企业在异国他乡开店的各种问题都暴露了出来。盲目开店、装修、采购、用工成本高企、人员管理跟不上、国内的店长和厨师长出不去、口味难以适应市场、食品安全意识不达标……当时出海的餐企饱受这些问题的困扰。

第三次浪潮则集中在2015年左右,主角是具有相当品牌势能的民营餐饮企业,特点是更加注重盈利同时倾向于高端化,比较典型的如北京簋街的花家怡园、眉州东坡等一批中餐民营企业。

以美国为例,从18世纪“淘金热”进入美国后,中餐在美国走过了150年。19世纪中餐开始蓬勃发展,到21世纪,中餐开始与多元文化融合走向泛亚化,成为美国主流餐饮文化不可或缺的一部分。

然而,第二、第三次浪潮中挺进海外的大品牌,虽然更有体系、更有品牌,但却并不能像第一次浪潮时出去的餐厅那样赚钱。

这些品牌首先是时尚高端化。如眉州东坡已经在美国洛杉矶拥有4家左右的直营门店,分别位于洛杉矶比佛利、洛杉矶亚凯迪亚、好莱坞环球影城和洛杉矶尔湾的加州华人移民聚集区,上述这些店的特点之一就是更加高端。

花家怡园目前也在韩国首尔拥有2家左右的门店,在当地均属于比较高端的餐厅,一些政府要员经常光顾。

除了店面形象的改变外,这些餐厅还在企业招聘、技术人员派遣上更注意符合当地法律,为了避免高拒签率,眉州东坡的技术支援人员仅在美国停留1个月,同时打开双向通道,将美国管理人员接回国培训来保障技术输送。

但即使在经营方面已经有了很大改观,在一定阶段内,第三次出海浪潮下的品牌仍难以快速盈利以及大面积复制,其中有一个重要原因就是:中式正餐难以做到高度标准化,利润难以覆盖高成本。

而在第一次浪潮出去的餐厅仍在持续经营并且赚钱,他们并没有过多去做品牌,而把精力放在了标准化上,并且更加注重品类的选择。比如,他们根据外国人对炸鸡的喜好,开发出了类似“左宗棠鸡”的全新“中餐”。这种具备了快餐元素同时也有中式风格的菜品,尽管是中国没有的菜肴,但却非常适合美国人,以至于成为美国最受欢迎的中餐菜品之一。

第四次浪潮在2015年开始酝酿,2016年逐渐形成,最近几年终于看得见蓬勃的势头,这一次浪潮间隔时间短,最根本的不同在于出海的均是标准化更高的连锁餐饮品牌,但和海底捞、眉州东坡等这样注重品牌的大店相比,小的中餐店有着独特的品类优势,在选品和出餐上更具效率,因此也就决定了盈利能力的相对稳定。除了左宗棠鸡,让美国老百姓感兴趣的其他中式美食还有馄饨汤、炸蟹角、蛋卷、炒饭、糖醋鸡、酸辣汤、锅贴等,这些都是较容易标准化出餐的食物。

从外卖角度也可以看到海外中餐高效的程度。根据英国市场消费研究机构NPD的调查,即便是在竞争激烈的英国餐饮业市场,中餐外卖的订单数量在去年仍达到6.73亿份之多,位居榜首。中餐外卖在英国取得如此成功,速度快、效率高是秘笈之一。

理念矛盾:“给华人开中餐厅”还是“给全世界开好餐厅”?

2017年,和合谷要在英国伦敦开出首家海外店的消息一度引发了业界广泛关注。收购了中餐连锁品牌和合谷的弘毅投资称,英国有很多中国居民却缺乏地道的中餐,这对于和合谷是一个机会。这反映了中餐出海的一个思维定式:国外的中国人是中餐消费的主力。

海底捞这样的火锅品牌更是如此。火锅虽然最容易标准化,但是烫食、涮食的方式对中国人来说喜闻乐见,但欧美人却不太习惯。

海底捞在美国的第一家分店位于洛杉矶富人区阿凯迪亚市,人均消费大约40美元,价格可谓不低,而且火锅这种异域食品并不符合美国人的日常饮食习惯,也就难以形成固定消费,在当地市场遇冷就不足为奇了。

2016年,百胜中国宣布将通过加盟方式在全球推广旗下小肥羊火锅,其火锅连锁在美国做得风生水起。据筷玩思维了解,在洛杉矶帕萨迪纳老城的小肥羊,没有提前预约还需要排队等位才能吃到。

不过,去吃小肥羊的人几乎没有美国人,除了来尝鲜的美国人,基本都是中国人。小肥羊能够火爆,得归结于满足了那些想念家乡饭菜的中国吃货的胃。

相比之下,此时美国本土的中餐快餐连锁Panda Express早已经自成一体,“主场优势”背后的更贴近当地市场的运营方式,则可以成为出海中餐连锁品牌的重要借鉴,其中一个重要原因在于自选式套餐模式更符合美国人的点餐消费习惯,熊猫快餐不敢开到中国,因为它就是开给美国人的。

此外,曾经由于食材成本问题、人员劳工问题,中餐品牌受到了很大制约。比如全聚德的烤鸭一定要用北京填鸭做味道才最正宗,但部分国家对北京填鸭的进口有一定的限制。

烤鱼品牌“江边城外”在新加坡开出首家海外门店,主材选择了当地常见的海鱼,虽然这就需要在烹饪方式上也做调整,但食材不需要花费高昂运费以及时间成本,使得整体经营成本得以拉低。在员工方面,中餐馆以劳务输出方式派遣优秀厨师,但却被所在国认为抢占了当地劳动力市场。所以除了派去3名骨干厨师之外,江边城外店内大部分员工都是新加坡本地人。

上述这些问题的根本就在于:经营者希望做到更地道、更能让海外的中国人满意,“给华人开中餐厅”。的确,海外华人已经成为全球很多城市的重要组成部分,华人社区已经相当聚集和扎堆儿,这对中餐企业来说是个非常有潜力的市场。

但开在海外,更多的终究是当地顾客,他们如何品评、如何理解,才应该更受到关注。反之,经营良好的店无不是能让当地人也喜欢的。如日本北海道札幌市的一家中国料理店,至今已有15年,中餐在当地很受欢迎,来店里消费的客人95%以上是日本当地人。

因此,和麦当劳在海外的成功一样道理,中餐要想在海外市场实现规模化,秉承“给全世界开好餐厅”的理念就很重要了,找对既可以规模化和标准化又符合当地居民口味的大单品。

出海的中餐馆在当地的扩张模式矛盾:单店还是连锁?

不过,新出海的中餐品牌最大的核心还在于能够充分发挥连锁优势。

在国内就以高度标准化获得发展机遇的黄记煌,很好地解决了海外开中餐面临的诸如食品安全、用工法规等难题。如今更是主要以发展当地加盟商的方式拓展海外市场,黄记煌负责输出品牌、管理以及酱汁等核心元素,据称其已经在美国、澳大利亚、加拿大、印度尼西亚、泰国等多个国家开设了十多家门店。

在资本推动下,中国餐饮品牌的优势还在不断放大。

以连锁直营为主要模式的眉州东坡集团,在海外市场也意识到连锁经营的价值,因此也更加重视连锁化带来的降低成本、提升利润的效应,目前其已经在美国设立了公司,配有中央厨房,按照现代连锁餐饮的发展方式进行拓展。

中餐因为味美价廉、餐馆营业时间长、外卖服务周到且没有很多其他民族食物那样浓重的宗教色彩,因此深受在美各族裔包括上流阶层的喜爱,只要悉心经营完全可以做到盈利。海外有很多中餐馆盈利状况都不错,但只能维持单店模式,而要涉及连锁,就得认识并处理好海外餐饮经营相关的劳工问题、开店流程问题、供应链问题及管理问题等等。

结语

近年来,许多国家把餐饮业作为“文化出口”的重要项目大力推广,比如韩国的韩餐世界化战略,政府设立总额500亿韩元的食品产业投资基金,要将韩餐打造成世界五大菜系之一;日本成立专门机构推广日本饮食。而中餐企业多年来持续出海,中餐也成为中国文化走向世界的载体之一,但是出海后要解决的问题和矛盾还有很多。

餐企海外开店意味着在国内积累的品质标准、品牌等都要在海外延续。国内知名中餐连锁企业已经在国内完成了标准化的进化,在此时走向全世界时机已经成熟,只不过还需要在盈利模式上探索适合当地的方式,同时保证合法合规,获得在国外长期发展的一席之地也并非绝对难事儿。

筷玩思维认为,在国内餐饮业持续升温的背景下,具备实力的餐饮品牌在海外开分店,无疑已经开始抢占市场先机。支付宝、微信支付等移动支付方式逐渐覆盖全球,更加便于中国消费者在海外的餐厅消费。

在种种因素促进下,连锁餐企品牌形成第四次出海浪潮之后,中国餐饮企业仍要在饮食习惯、经营理念上与西方人寻求共鸣,唯有如此,才能真正受到当地民众的接纳和欢迎,从而才有可能出现像麦当劳、肯德基、星巴克这样的国际餐饮巨头。


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