社区团购:棋近终局

零售综合
第三只眼看零售
刘韵甜
2019-05-15 · 16:32
[ 亿欧导读 ] 社区团购进入“B轮”时代。
下棋,布局,社区团购,头部,并购 图片来自“123rf.com.cn”

本文原作者为刘韵甜,转自公众号第三只眼看零售(ID:retailobservation),由品牌实验室推荐阅读。


社区团购进入“B轮”时代。

5月初,社区团购头部企业兴盛优选完成由腾讯产业共赢基金投资的B轮融资。据不完全统计,今年第一季度发生在社区团购领域的八起融资案例中,只有两家为天使轮,其余均为资本对A、B轮融资的加码追投。

释放出的信号是,兴起于2018下半年、引发各方势力纷纷角逐的社区团购,或将很快“战局明朗”。

这是用人民币烧出来的竞争格局。“几家头部企业都在2018年融到了‘弹药’,2019年下半年将烧钱百亿级。”某新消费产业基金创始合伙人对《第三只眼看零售》表示。

松鼠拼拼创始人杨俊也认为,到今年底行业可能只剩两三家,不光尾部企业会被淘汰,甚至第一梯队的企业也会倒下一批。

而对于仅存的企业来说,它们也没有达到绝对的安全地带。一些头部玩家提出了“门店化”的终极构想,鼓励团长开线下门店。你我您CEO刘凯表示,当一个团长订单量达到每天600至1000单时,就不可能再将商品拿回家了,他迫切需要一个实体网点来支撑。

这意味着,借助微信社群火速崛起的社区团购,最终要弱化社群属性转为重资产的门店布局。但如此一来,它又与便利店、社区店的区别何在?

这是社区团购的自我否定,还是一场蜕变重生?

社团进入头部之争 尾部企业熬不过年底

主流观点认为,巨头与资本进入的同时,社区团购的头部企业已经跑出来了。2019年下半年,将是头部企业之争,中部、尾部企业或难逃“卖身”或倒闭的结局。

食享会、邻邻壹、你我您社区购、每日一淘、松鼠拼拼、兴盛优选等头部企业在近半年进行了密集融资。

据《第三只眼看零售》不完全统计,2019年第一季度社区团购领域发生8起融资案例,融资金额总计25亿元。其中仅有两家公司获得天使轮支持,其余多为资本对A、B轮融资企业的继续追投。

资本促使行业加速整合。你我您联合创始人刘振洋告诉《第三只眼看零售》:“资本加持下,目前的创业窗口期已经关闭,给中小企业的机会不多,下半年底将发生大企业间的收购。”

松鼠拼拼创始人杨俊也认为,到今年底行业可能只剩两三家,不光尾部企业会被淘汰,甚至第一梯队的企业也会倒下一批。原因有二:一是马太效应显现,资本没必要下注多家企业;其二是社区团购随着业务量增加,后端信息化无法保障的情况下,难以继续增长,小玩家自然难以为继。

在这场社区团购乱局中,不乏将项目“当猪来养”,等成熟后套现退场的投机心态。北京一位投资人表示,在他接触的众多区域玩家中,把社区团购“当生意来做”的是多数,创始人和早期投资人都抱有将企业规模做大后抛售给阿里或者腾讯,套现离场的希望。

然而,残酷的现实是中部、尾部公司“卖身难”,倒闭多。一位在西北地区发展的社区团购运营总监对《第三只眼看零售》透露,这是她半年内任职的第三家社区团购公司,之前两家均因资金链断裂而倒闭。尽管目前公司以15%的高佣金四处挖团长,但由于缺乏供应链依托,可选SKU太少,没有价格优势,公司经营每况愈下。

“创始人还在积极奔走,希望被大企业收购,毕竟我们已经铺了400多个小区。但几轮谈下来,拿不到预期的价格”。该总监告诉《第三只眼看零售》。

价格虚高是中小玩家“卖身”难的主要原因。刘振洋表示,你我您考虑过兼并中小企业,但现在目前行业的价格已经炒到月销售额的1.5倍到2倍。一家月销售额1000万的企业,要花2000万收购它,值不值,需要先算好账。假设我们自己拓展这个地区,做到1000万销售额也仅需几个月,成本可能仅需两三百万。

“花十倍的价格去买几个月时间是否划算?你我您希望有另一种合作模式来实现”。刘振洋告诉《第三只眼看零售》。

并购数量来看,近半年的并购案已有十几起,并购对象均为区域内排名前三的公司,它们有一定的用户数据和交易额。“目前社区团购做得好的省份主要有七个,分别是:山东、河南、江苏、浙江、江西、湖南、湖北。上述省份具有一定规模的社区团购企业总共二十几家。不过,其中的头部已经被瓜分地差不多了。”一位业内人士说。

社区团购棋近终局,接下来可能会发生大规模的价格战。对此,松鼠拼拼创始人杨俊表示,目前行业尚未开展大规模的价格战,原因是头部企业去年底密集融资,但VIE搭建至少需要3个月,所以大家融到的钱多数还未到账。但今年一定会有价格战,春节后手里如果没有2000万美元现金的,肯定不能算第一梯队了。

几家头部公司的负责人均表示,企业间的价格战源于对资本的认识,但价格战损人不利己,希望尽力规避,毕竟补贴之下产生的交易额没有价值。

“资本介入下,价格战可能以城市和区域为单位来打,而不是全国一盘棋。这使偏安一隅的尾部玩家熬不过今年底。”一位不愿具名的社区团购企业负责人告诉《第三只眼看零售》。

行业竞争,棋近终局 商业模式,转型在即

除了融资之外,悬在社区团购企业心头的另一大难题就是如何尽快转型,建立起真正的壁垒。

天图投资CEO冯卫东认为,社区团购与之前的千团大战相比,本质上的区别只是从PC端向移动互联网转移了而已。美团与拼多多的现状说明,团购只是一种获客手段,积累用户后必须得转型,“社区团购不转型最终只是干热闹”。

而门店化,则是社区团购转型的一个主要思路。《第三只眼看零售》了解到,你我您和一家不愿具名的头部社区团购企业都有向线下门店迭代的构想。所谓门店化就是社区团购企业或支持团长,或总部直营开展实体店,以优化最后一公里的用户体验和物流效率。

在你我您联合创始人刘振洋看来,门店化是社区团购开始形成壁垒的标志,它带来的好处是服务能力有所提升,团长变得职业化,交付体验将更加完善。“我们Top100的团长每天收到的货,数量在100到600件,他们家里无法容纳,门店化是必然。刘振洋表示。 

另一家社区团购企业提出转型至线下门店的原因是,他们希望借此淘汰宝妈为主的团长,以提高平台的稳定性,同时增加小区覆盖率,降低信任成本。

既然门店化是社区团购转型的一大主要方向,甚至被你我您CEO刘凯视为这个行业的“终极猜想”,那么它在实践中可行吗?

《第三只眼看零售》采访的三十多位收入在3000-15000元的团长均表示,他们的时间和精力不允许开设线下门店。

“公司转型做线下门店相当于把成本甩给我们,而公司获利。把我套进实体店,公司就好掌控,客情我们维护,客源我们扩招,店铺费用还要我们承担,这种空手套白狼的做法我不会买账。”某社区团购团长蒋珊珊告诉《第三只眼看零售》。

社区团购“绕路”线下门店,触了团长的利益。以团长目前10-12%的佣金收入来说,拓展线下门店的费用问题是团长关注的核心。

另一方面,社区团购布局线下门店,相当于又回到了实体店的路数,它将面对夫妻老婆店、社区生鲜店、便利店甚至是大卖场等传统业态的竞争。

事实上,不少实体零售企业已经学会社区团购一套玩法。《第三只眼看零售》了解到,以苏宁拼购、永辉mini、爱客优选为代表的传统零售企业开展的社区拼团,已经初具规模。

与纯粹的社区团购企业相比,它们有两大优势:首先、进货渠道稳定,可以近景挑选,又有企业品牌背书;其次、实体零售企业与小区居民有更好的客情关系。一旦它们的团购性价比超过或者追平了社区团购平台,就会产生虹吸效应,吸纳更多消费者。

从底层逻辑来看,社区团购转型做线下门店,是否等于否定了社区团购创立的初衷?毕竟,社区团购始于微信,兴于社交。在社区团购兴起伊始,多数创始人都将其定位在社交电商的范畴之内。

你我您CEO刘凯曾表示,社区团购是基于小区建立微信群并任命团长,企业与团长合作,团长与用户以邻里间的信任建立完整的交易体系。微信的强社交可以提高购买、留存、复购。

不过,另一位社区团购企业负责人表示:“将社区团购认为是社交电商,概念有误。群里面基本没有社交,只有卖货。”《第三只眼看零售》通过在三十多个社区团购群观察发现,群内并无社交,晒单成了激发社群活跃度的救命稻草。

综上所述,不管是开展门店化也好,或者是转型其他模式也好,行业的共识是:即便是社区团购最后剩下一两家独角兽企业,但也不是这种商业模式的终点。

“纯粹的社区团购很难存活,因为承载的城市数量有限,会陷入存量市场竞争中,这就容易导致低毛利竞争。此外,也对面临头部团长被挖,中小团长失去积极性而流失等问题。因此,社区团购不会是终极形态,只是一个切入模式,是一种场景补充。”一位投资人告诉《第三只眼看零售》。

或许,可以用莎士比亚的名言来总结:凡为过去,皆为序曲。【完】


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