李广宇

罗盘战略定位咨询创始人、首席咨询师

2

文章/篇

1.2万

阅读/次

拜访信息

为了给您提供更快更好的服务,在获取作者联系方式前,想对您有个简单了解. 邀请您填写如下信息

提交成功

非常感谢您的配合,我们的作者会尽快通过您的微信,
请耐心等待~

微信号

15701235851

品类定位战:谁动了星巴克的奶酪?

餐饮综合
亿欧
李广宇
2019-05-16 · 09:26
[ 亿欧导读 ] 定位理论指出,品牌是品类的代表。要分析一个品牌所在的竞争格局,首先要明确它所在的品类。星巴克代表了什么品类?
现磨咖啡,咖啡 图片来自Unsplash

2018年下半年,星巴克中国市场出现9年来首次负增长;2019年第一季度,星巴克同店订单量继续下跌2%。稳坐咖啡行业霸主地位的星巴克,这次是谁动了它的奶酪?

星巴克≠咖啡,星巴克=咖啡馆

定位理论指出,品牌是品类的代表。要分析一个品牌所在的竞争格局,首先要明确它所在的品类。星巴克代表了什么品类?很多人会说,星巴克=咖啡。

u=3720139937,2155142731&fm=26&gp=0.jpg

在认知上,“咖啡”确实是很多人对星巴克的第一联想。然而,在实际消费场景中,真的是这样吗?

不妨回想一下,你一般在什么情况下,选择去星巴克?可能有以下几个情形:

1.逛街累了,找个地方小憩;

2.约的人还没到,找个地方等人;

3.找个地方坐下来,和朋友聊聊天;

4.不想一个人呆在家,想找个地方坐下来看书、工作;

5.非正式的商务会谈;

……

有什么情形,是你真正奔着喝一杯“高品质咖啡”去的呢?

很少。

这说明,在实际消费场景中,星巴克并不是消费者对“咖啡”的购买表达,而是对“咖啡馆”的购买表达。

咖啡和咖啡馆,二者区别在哪?区别在满足的需求不同。咖啡卖的主要是产品本身,满足的是提神需求。而咖啡馆卖的是一种场景附加值,满足的是社交需求。

正如星巴克前董事长舒尔茨对星巴克下过的一个定义:这不是一家简单的咖啡馆,而是通过咖啡这种社会黏结剂,为人们提供聚会场所的“第三空间”。

2.jpg

也就是说,在星巴克,咖啡只是一种“社会黏结剂”,而重点落在“第三空间”上。如果没有“第三空间”的氛围以及体验感,很多人是不会单纯为了一杯咖啡,消费星巴克的。

实际上,咖啡馆作为“第三空间”的传统由来已久。早在1657年,英国的咖啡馆就扮演了“公众交流地”的角色。不论医生、商人、演员、律师、牧师、军官、政客,都可以找到属于自己群体的主题咖啡馆,其社交属性的细分程度,远远超过了今天的星巴克。

640.webp.jpg

(17世纪英国伦敦咖啡馆)

所以,与其说星巴克创造了“第三空间”的需求,不如说星巴克在努力恢复咖啡馆的本来面目。

只不过,这种恢复正好踩上了时代发展的节拍,恰逢其时。

20世纪80年代,美国城市郊区化,原来的社交空间(诸如小酒店、理发店、美容店等)慢慢消失了,逐步被自给自足的郊区家庭取代,越来越多的人过着从家到工作地点的两点一线式生活,处在丧失人际交流的危险之中。于是,创造一种用以填补这一空缺的新型社交空间,成为一种社会需求。

星巴克的“第三空间”正好满足了这一社会需求。通过为人们提供一个安全、舒适、具有邻里情谊的聚会场所,星巴克得以快速做大。2016年,星巴克市值突破840亿美元,成为世界上最成功的品牌之一。

然而,再成功的品牌也有其破绽。在中国市场,代表“高品质咖啡+第三空间”的星巴克,在“咖啡”和“第三空间”两方面都未能很好地满足顾客需求,给其它品牌留下了异军突起的机会。

“咖啡”的竞争机会

据统计,2018年,美国的咖啡馆数量接近5.3万家,而中国的咖啡馆数量超过10万家。在“咖啡之都”纽约,每2.4万人拥有一家星巴克;在上海,每3.5万人拥有一家星巴克。然而,中国年人均咖啡消费量只有4杯左右,即便上海也仅在20杯左右,而美国的年人均咖啡消费量则高达400杯。 

咖啡_11.jpg

咖啡馆数量与咖啡消费量的不成正比,说明美国大部分消费者并非从咖啡馆渠道获取咖啡。而星巴克作为咖啡馆的领导品牌,在进入中国20年来,实际上并没有充分挖掘咖啡品类的增长潜力,引领咖啡品类跻身主流饮品。

为什么会这样?在星巴克的领导下,咖啡馆成为“高品质咖啡”和“第三空间”的组合。在中国,这一价值组合在推动星巴克快速扩张的同时,也带来了三重战略性弱势:

1、咖啡售价高。为了满足消费者“第三空间”的需求,一家咖啡馆的租金成本要占到25%左右,加上高折旧、高人工,让咖啡馆的运营成本非常高。为了消化这些成本,一杯成本5元的优质现磨咖啡,要卖到30~40元,这对中国消费者来说,已是月均可支配收入的1%,成为多数人眼中的的高端消费品,让人望而却步。

2、咖啡本身被弱化。当星巴克把大量的成本都花在“咖啡馆”上时,咖啡本身就被弱化了。人们消费星巴克,或为聊天,或为消遣,咖啡本身反而显得不那么重要,以至星巴克进入中国20年来,普及了咖啡馆社交文化,却没有普及咖啡文化。

3、不方便。随着智能手机、移动互联网的普及,线上社区大量取代线下社区,原来的“第三空间”需求,被部分转移到了线上。加上饿了么、美团等便利平台的发展,外出的成本上升了,消费者开始变宅,如果没什么特别的意义,很多人不愿出门,更不愿意大老远跑到咖啡馆喝一杯咖啡。

咖啡馆的这三重弱势,决定了星巴克无法引领咖啡品类,跻身饮品界主流。

谁能承担这一责任?我们可以对标一下饮食文化结构较为接近的日本。据统计,2015年,日本的咖啡进口总量为43万吨,仅次于美国和德国。

咖啡在日本何以如此深入人心?核心原因在于,日本从提神需求入手,通过廉价、方便的速溶咖啡、罐装咖啡,逐步普及了咖啡文化。实际上,速溶咖啡、罐装咖啡以及冷热两用的自动贩售机,都是日本人发明的。廉价、方便的咖啡供应,使得越来越多的日本消费者以咖啡作为缓解日常疲劳的手段,培养了他们的咖啡饮用习惯,促成了人年均饮用360杯以上的消费记录。

然而,在中国,咖啡文化仍在起步阶段。对多数中国消费者来说,没有提神需求、情感需求做基础,咖啡馆社交需求就像是空中楼阁。

因此,要在中国做大咖啡品类,首先要回归咖啡本身——让咖啡由“轻奢品”变为日常饮品,从满足社交需求回到提神需求,从一杯便宜、便捷的咖啡做起,进入大众市场,然后逐步向情感需求、社交需求递进,最终让咖啡文化在中国生根发芽。这就是“咖啡”的竞争机会。

瑞幸的战略定位

原神州租车COO钱治亚,敏锐地嗅到了“咖啡”的竞争机会。2017年,钱治亚创办了中国本土咖啡品牌——瑞幸。

logo.jpg

要把握竞争机会,首先需要找到定位,让品牌成为顾客首选。而要成为顾客首选,前提是进入顾客心智。进入心智的要诀有二,一是要和心智中已有的事物产生关联,二是要和心智中已有的事物形成区隔。没有关联,顾客接受成本太高,会屏蔽你的信息。没有区隔,顾客感知不到新的利益,也会屏蔽你的信息。

瑞幸咖啡如何进入心智?就中国咖啡市场而言,心智中已被人们熟知的事物,自然就是星巴克。在认知中,星巴克代表了“高品质咖啡”。因此,瑞幸要进入心智,最好的方式就是关联星巴克。在这方面,瑞幸有两点做得比较突出。其一,是2018年5月发布公开信批评星巴克涉嫌违反《反垄断法》,实现借势。其二,是标榜自己为“大师咖啡”,在产品品质上跟随星巴克,从而在品类上继承了星巴克咖啡的“高品质”基因。

微信图片_20190514115900.png

关联之后,如何形成区隔?瑞幸的方式是分化新品类。星巴克的品类是什么?由“高品质咖啡+第三空间”所构成的“咖啡馆”。瑞幸如何分化品类呢?做减法,将“第三空间”的元素剔除,回归咖啡本身。用钱治亚的话说,就是用“无限场景”取代“第三空间”,做一杯平价、便利的咖啡。

通过剔除“第三空间”,瑞幸创造了一个新事物——咖啡快取店,和“星巴克”形成了鲜明区隔(尽管瑞幸的旗舰店、悠享店也具有“第三空间”的功能,但并非主流,说到底不过是为了拔高品牌形象、撑撑门面而已,其作用类似星巴克在上海2700平的甄选烘焙工坊)。

u=3354425530,3424279108&fm=11&gp=0.jpg

(瑞幸咖啡门店)

新品类进入心智后,接下来就要面临顾客选择的检验。在顾客视角下,不同的选择可以归为不同品类,我们称之为品类对手。咖啡快取店有一些什么品类对手呢?主要有三类:

1、在1~6元的低端价位上,有速溶咖啡、即饮咖啡。这类产品主要满足纯粹摄取咖啡因提神的需要。

2、在8~15元的中端价位上,有便利店咖啡、快餐店咖啡。如麦当劳、肯德基、7-11提供的现磨咖啡,为大众消费群体提供就近的咖啡供给,在满足顾客提神需要的同时,也可以满足一定的口感需要。

3、在30~40元的高端价位上,有星巴克、太平洋、costa等咖啡馆咖啡。这类咖啡采用优质的产品原料和制作工艺,所满足的需求已经超越了产品本身的功能性需求,进入到情感需求、社交需求的层次。

咖啡快取店作为一个新品类,要发展壮大,就要找到品类定位,也就是要针对品类对手确立优势位置。瑞幸的优势位置是什么呢?

相对速溶咖啡、即饮咖啡而言,瑞幸的优势是“新鲜”。尽管速溶咖啡、即饮咖啡比现磨咖啡便宜不少,但随着中国的消费升级,消费者越来越追求品质生活,用合理的价格买一杯口感更好的咖啡,成为一种趋势。而瑞幸也通过“首杯免费”、“买2赠1”的促销策略,降低了实际售价,从而收割了一部分速溶咖啡、即饮咖啡的客群。

timg.jpg

(雀巢速溶咖啡)

相对便利店咖啡、快餐店咖啡而言,瑞幸的优势是“专业”。麦当劳、7-11的咖啡虽然也是新鲜现磨的,但毕竟7-11什么都卖,麦当劳的重心也是汉堡,不是咖啡。而瑞幸则是“专业”的“大师咖啡”,带来了品牌格调,从而转化了一部分重视情感需求的顾客。

相对星巴克等咖啡馆现磨咖啡而言,瑞幸在“新鲜”、“专业”上都不能及,但有一个优势,就是“便利”。星巴克们往往开在购物中心的黄金地段,即便在写字楼,布点也不够密集,购买并不方便。而瑞幸的快取店往往就开在写字楼下,便利性优势明显,可以转化一部分时间紧缺的咖啡爱好者。

瑞幸的战略配称

战略=定位X配称。在确立定位之后,接下来就要围绕这个定位配置资源。瑞幸是如何围绕咖啡快取店“专业、新鲜、便利”的定位配置资源的呢?

在产品上,将咖啡豆成本提高20%到30%,采购瑞士顶尖咖啡机,邀请WBC冠军调配咖啡配方。在杯型上,避免星巴克中杯、大杯、超大杯的叫法,统一为大杯,简化了顾客选择。同时,在APP上开设全程直播通道,消费者可以通过APP实时观看咖啡制作过程,从而更加信任瑞幸咖啡的品质。

在店面上,砍掉“第三空间”,聚焦快取店,将场景简化到接近奶茶店的程度,从而大幅降低租金和装修成本,提高密集布点的可能性。

在价格上,将不同的咖啡品项简单区分为21元、24元、27元三种,在匹配“专业咖啡”定位的同时,将折扣上升为战略,长期推行“充2赠1”的活动,将每杯咖啡的实际价格降到14~18元。

微信图片_20190514095015.jpg

(瑞幸咖啡APP点餐界面)

在渠道上,围绕“便利”进行密集布点。区隔于星巴克所在的购物中心,瑞幸服务于“第二空间”,即聚焦写字楼商圈,让消费者在公司楼下就能取咖啡。对于一些大的企业客户,瑞幸甚至把门店开到了公司内部,比如2018年7月入驻爱奇艺;2018年9月入驻奔驰北京总部;2019年3月入驻腾讯。此外,瑞幸的门店不设收银,顾客通过瑞幸APP或小程序下单,2~3分钟后就可以自取。若不想下楼自取,也可以选择送货上门,一般18分钟内会送达,强化了便利属性。

在推广上,高举高打,启用代言人汤唯、张震,通过电梯广告、微信朋友圈LBS广告快速建立知名度。同时推出首杯免费、分享好友送一杯等促销活动,吸引消费者尝试购买,砸钱培养用户消费习惯。

timg (2).jpg

(瑞幸咖啡朋友圈广告)

通过烧钱模式,瑞幸在成立半年内,快速开出500家门店,一出手就在消费者心智中建立了“成长最快的咖啡品牌”认知,在心智中实现抢滩登陆。2018年底,瑞幸门店突破2000家。根据瑞幸发布的计划,到2019年底,瑞幸门店数将达到4500家,一举超越星巴克,成为“中国最大的咖啡连锁品牌”。届时,瑞幸将在心智中站稳脚跟,在“咖啡快取店”的品类上,实现对星巴克的彻底分化。

“第三空间”的竞争机会

星巴克不仅在“咖啡”上留下了竞争机会,在“第三空间”上也留下了竞争机会。“第三空间”是1989年美国社会学教授雷·奥登伯格在《The Great Good Place》一书中提出的概念,指区别于家庭(“第一空间”)、工作场所(“第二空间”)的购物休闲场所,包括购物中心、图书馆、咖啡馆、酒吧、公园等等。

20世纪90年代中期,在“第三空间”概念提出不久后,购物中心开始全面承担起“第三空间”的功能。在美国,每年大约要建造140座大型购物中心,以满足人们对于舒适环境、休闲娱乐、知识获取、社交活动、饮食购物、个性展示等等各方面的需求。

在中国,自1996年第一个购物中心——广州天河城开业后,购物中心逐渐发展起来。在购物中心,人们需要逛街、吃饭、看电影,自然也需要休憩。而咖啡馆正好可以承担休憩的功能。于是,星巴克跟着购物中心进入了150个中国城市,并逐渐成为购物中心的商业“标配”。

timg (3).jpg

(天河城内部)

如果把“购物中心”看作一个大的“第三空间”,那么星巴克就是这个“第三空间”中的“第三空间”,占据了“第三空间”的头部。

但是,星巴克的“第三空间”与中国消费者的需求并不完全契合。对消费者而言,如果他们需要的是一个逛累了可以小憩的场所,那么饮品就只是其中一个构成要素。在美国,由于咖啡文化的普及,咖啡承担了这一饮品的角色。但在中国,咖啡文化远未形成,很多消费者甚至不喜欢喝咖啡,因此,以咖啡作为“第三空间”的黏合剂,得了天时却未得地利人和。

谁能替代“咖啡”成为中国“第三空间”的最佳饮品呢?茶饮。

在文化上,中国拥有悠久的饮茶休憩文化和社交文化,与咖啡相比,茶饮是更广谱的社交饮品,更能带来休闲感和放松感。

在功能上,茶饮或许不如咖啡那般提神醒脑,但饮品满足的第一需求是解渴,不是提神。在认知中,茶饮是满足解渴需求的第一大品类。特别是在中国5000年茶文化的熏陶和沉淀下,以茶解渴,高频而刚需。 

在口味上,茶饮也是中国人最熟悉的味道。当一杯咖啡和一杯清茶同时放在你面前的时候,你会怎样选择?绝大部分时候,你还是会选择茶。

timg (6).jpg

一方面是存在大量不喝咖啡但有“第三空间”需求的顾客;另一方面,星巴克也越来越“麦当劳化”,“第三空间”的营造越来越弱。于是,一种新型“第三空间”,成为一种社会需求,呼之欲出。

喜茶的战略定位

在资本的驱动下,以喜茶为代表的茶饮店迅速崛起,试图把握中国“第三空间”的竞争机会。

timg (5).jpg

要成为消费者“第三空间”的首选,首先要进入心智。喜茶如何进入顾客心智?

在发展初期,喜茶在产品上和传统茶饮形成了关联,从奶茶进化成了“新茶饮”。但消费者仍然把喜茶归类为奶茶店。在奶茶店市场,已经有了一点点、CoCo等数一数二的强势品牌。其中CoCo全国门店3000多家,一点点全国门店4000多家,很多黄金位置都已被抢占。如果继续以奶茶店的形成扩张,喜茶将很难切入,竞争机会很小。

定位理论指出:要么数一数二,要么分化新品类。喜茶如何在心智中与奶茶店形成区隔?在强敌当前的情况下,只能分化新品类。从2014年中山小榄店开始,喜茶将店面扩大到100多平米。扩大后的喜茶门店,效果立现,新店营业额很快超过了之前所有门店,而消费者也不再将喜茶归类为“奶茶店”。

实际上,大店模式的喜茶,已经和咖啡馆没有太大区别。在产品价格上,一杯喜茶已经接近一杯咖啡的价格,其代表品项“原创芝士茗茶”的造型甚至酷似“卡布奇诺”。在消费需求上,顾客来喜茶也不只是喝茶,还有大量的消费者在这里等人、聊天、工作、谈生意甚至自拍。

55.jpg

(原创芝士茗茶)

同时,大店模式也带给喜茶一个新的课题:茶饮店如何针对以星巴克为代表的咖啡馆确立优势位置?

要确立这个优势位置,首先要找到星巴克的强势。星巴克的强势是什么?自带着“美国文化象征”的光环进入中国伊始,星巴克就成为了“小资”的代名词。这一强势背后的弱势是什么?随着时间的推移,星巴克的客群逐渐老化,特别是在互联网语境下,成为“装逼”、“装资深”的代名词,将大量年轻顾客群拒之门外。

茶饮店是从奶茶店分化出来的,因此继承了奶茶店原本具有的“年轻化”的属性。因此,茶饮店的品类定位,就是“年轻人的第三空间”:通过新型“第三空间”的打造,为新茶饮注入社交文化,提升新茶饮的溢价;同时,通过“茶饮年轻化”,让“新茶饮”替代“咖啡”,成为“第三空间”新的黏合剂,和星巴克抢占年轻消费群体,从而避免了和星巴克的正面作战。

喜茶的战略配称

明确战略定位后,喜茶如何围绕“年轻人的第三空间”来配置资源呢?

首先,在产品上,创新茶饮,让茶饮变酷。所谓变酷,就是打破不合理的常规。比如说,当传统奶茶店还在用粉末制作奶盖时,喜茶选择用鲜奶制作奶盖,覆盖在用传统茗茶熬制的茶底上,首创了芝士奶盖茶。这样的奶盖茶口感醇厚顺滑,且符合年轻人口感偏甜的喜好,一经推出就大受欢迎。同时,新茶饮在视觉上也很有设计感,符合年轻人对“高颜值”的追求,让很多消费者忍不住拍照分享,由此吸引了更多关注。

在环境装修上,以现代简约风格为基调,加入和年轻人生活相关的元素,形成一种简洁明快的空间风格,在继承“第三空间”休闲属性的同时,和星巴克的老成持重相区隔。

8f4a4d7fe137482aa68397d52f7ee3bc.jpeg

(店内装修环境)

在价格上,高出一点点、CoCo等传统奶茶一倍以上,从而形成高端认知;同时又比一杯星巴克咖啡的价格低出20—25%,从而低价侧翼星巴克。

在渠道和传播上,将口碑和开店有机结合,以口碑为先导,顺势开店。据喜茶创始人聂云宸介绍,喜茶的芝士奶盖茶在江门一炮打响后,并没有人跟进。后来喜茶从江门直接跳去中山市区开店,一点生意都没有。于是重新规划,选取了江门旁边的小榄镇。小榄镇已经有一小部分人喝过喜茶,是喜茶的忠实粉丝,为喜茶带来了大量口碑传播。喜茶进驻后,就顺势引爆了整个小榄。小榄引爆之后,喜茶又顺势拓展到小榄北边的顺德,然后再从顺德拓展到佛山。在完成了江门、佛山、中山的圈地后,喜茶拿到了一亿元融资,开始进入广州和深圳,密集开店。同时,为了保障品牌落地效果,喜茶放弃了加盟,只做直营,从而给到了消费者稳定的体验,赢得了持续的口碑。

通过极致的产品体验,喜茶在互联网上被消费者自发地传播、分享,迅速形成了一定的口碑。当口碑已经形成,而门店较少时,就产生了供需不平衡,出现了夸张的排队现象。夸张的排队,让喜茶被大量媒体报道,迅速建立了知名度,进一步吸引了更多消费者,制造了更大的热销,让喜茶在短时间内成为对标星巴克、“一杯难求”的新茶饮品牌。

timg (9).jpg

 (喜茶店门口排队)

结语

顾客的需求,是品牌存在的土壤。在不同的时代、社会背景下,顾客的需求有所不同。中国和美国的顾客需求有所不同,给了瑞幸、喜茶从“咖啡”和“第三空间”两个不同市场夹击星巴克的机会。这告诉我们,在打造品牌的过程中,作为现有强势品牌,不要盲目自大,而要始终盯住顾客需求。作为新品牌,也不要被现有强势品牌表面的成功所迷惑,而要顺应时代和社会发展的需要,探寻竞争机会,确立战略定位,展开战略配称,在不同方向上,满足顾客需求,引领品类做大,最终打造新的强势品牌。

版权声明

本文来源亿欧,经亿欧授权发布,版权归原作者所有。转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。

各工作岗位将被AI取代的概率

选择岗位,查看结果

制图员和摄影师

87.9%

打赏支持

5
5
10
20
50
80
100
其它金额
任意赏:

参与评论

最新文章

关闭

快来扫描二维码,参与话题讨论吧!

快捷登录 密码登录
获取验证码

新用户登录后自动创建账号

登录表示你已阅读并同意《亿欧用户协议》

快捷登录 密码登录

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

关联已有账户

新用户或忘记密码请选择,快捷绑定

账号为用户名/邮箱的用户 选择人工找回

快速注册

获取验证码

创建关联新账户

发送验证码

找回密码

获取验证码
账号为用户名 / 邮箱的用户 选择人工找回

未完成注册的用户需设置密码

如果你遇到下面的问题

我在注册/找回密码的过程中无法收到手机短信消

我先前用E-mail注册过亿欧网但是现在没有办法通过它登录,我想找回账号

其他问题导致我无法成功的登录/注册

请发送邮箱到service@iyiou.com,说明自己在登录过程中遇到的问题,工作人员将会第一时间为您提供帮助

账号密码登录

乐乐呵呵@微信昵称

该亿欧账号尚未关联亿欧网账户

关联已有账户

曾经使用手机注册过亿欧网账户的用户

创建并关联新账户

曾用微信登录亿欧网但没有用手机注册过亿欧的用户

没有注册过亿欧网的新用户

先前使用邮箱注册亿欧网的老用户,请点击这里进入特别通道
意见反馈
意见反馈
亿欧公众号 亿欧公众号
小程序-亿欧plus 小程序-亿欧plus
返回顶部