三好网联合创始人兼总裁余敏:教育很难通过烧钱的模式走通

K12
亿欧
余敏
2019-05-16 · 14:26
[ 亿欧导读 ] 教育很难通过烧钱的模式走通,因为用户的留存对于教育行业是巨大的挑战,烧钱可以烧出影响力,但是影响力不一定是口碑。
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5月15日,由亿欧公司主办的“GIIS 2019中国教育行业创新峰会”在北京正式举行,此次活动以“新形势• 新突破”为主题,聚焦少儿英语、K12、早幼教、素质教育、职业教育、国际教育等多个领域,与教育行业人士一起探讨了未来教育行业的机遇与可能性。

在此次峰会上,三好网联合创始人兼总裁余敏在会上发表了以《K12在线1对1升级之路:流量比拼落幕,师资和运营内功决定未来》为主题的演讲。


余敏:大家好!我是来自三好网的余敏。今天我更多的会和大家交流一些平时我们琢磨的问题,更多的不是分享,而是和大家一起探讨,可以给大家带来一些参考。

“123+45”、“123+789”    。这个问题大家可以看一看,第一道题和第二道题哪一道题更难?可能有人会觉得第二道题更难,因为数比较大,比较难加。但是实际上通过我们的跟踪会发现第一道题更难。为什么呢?因为我们可能会忽略一个问题,大家会觉得“进位”非常难,而小朋友可能会觉得“对位”非常难,他不知道“对位”,写出123,用竖式算法的时候就是1对4、2对5,出来的答案就是错的。所以我们通过很多的数据可以跟踪到学生到底是哪儿错了,但是为什么错还需要我们更多地思考。

在网上随便一搜,刚才那个问题就是很多家长平时会遇到的。那么怎么解决这个孩子的这个问题?有两种解决方式,第一种方式是通过大量的练习,熟能生巧,练着练着总会会的,这就是传统的题海方式,普通的老师也会这么干。当然也有比较厉害的老师,他们会三下五除二地和学生交流对位和进位的问题,让学生重视到。

很多时候我们讲技术到底重不重要?技术很重要,技术能帮助我们找到学生的问题到底在哪里。但是教学中技术应该扮演什么角色?在过去的几年里有很多观点,最开始是AI可以替代老师,后面大家会发现AI很难替代老师,更多是成为老师的助手。

三好网在2014年的时候做在线教育一对一,当时我们考虑师资定位是什么样的?我们要和其他的机构形成一定的差异化。所以当时我们在整个老师的投入上是相对来说比较大的,这可能更多的是我们对于老师、对于教学环节的思考。在现在至少目前这个阶段,老师更多是教学的主导。但是有比老师更重要的东西,那就是孩子,比如我们做一对一会发现家长特别愿意去缴费,但是孩子上了几节课就不上了,他们有太多的外在因素影响,无论怎么教他,他都不爱学。现在有很多机构也开始这对这一问题做学习兴趣,包括学习习惯培养的课程。其实学习兴趣和学习动机是有更前置的问题需要解决的。

举个最简单的例子:《百家讲坛》。如果按照现在来讲《百家讲坛》就是一个录播课,但是我听了三五遍《百家讲坛》的节目,因为我觉得以后跟别人唠嗑的时候有的唠,也能觉得学到一些历史,所以我会去听它。其实对很多孩子来说也是一样的,比如动画片。我有两个女儿,她们俩5岁,她们俩现在很多的对话,包括学习都是通过特别有意思的动画片去完成的。她们为什么爱看动画片?因为动画片是有意思的。

所以对于我们做培训机构、校外教育机构的来讲,我们不能忽略的一个问题,就是我们的产品、我们的教学、我们的服务能不能真的让孩子喜欢?这件事情很重要。如果他能做到不讨厌你,至少能学下去,如果他能喜欢你,往下学,那么至少你成功了一半。所以重点不是我们把教学内容做得非常好,全心地去研究怎么样把知识教得更好,而是不能忽略了学生本身这一个决定因素,这个是过去三好网一直在探讨的问题。当然这里面我们会去对于老师授课风格,以及老师教学的工具,甚至一些课堂的激励行为,做一些思考。

第三个问题,这两天有个好消息,跟谁学提交了赴美上市申请,算是在线教育行业的一个好消息,我觉得至少是立了一个很好的标杆。过去很多的声音说在线教育机构一直在亏损,有些上市的公司,一年的营收金额还不比不过营销费用。

到底亏在哪里?大家知道在线教育的销售费用、获客费用太高,花费大量的费用去购买搜索、竞价、投广告。但是第二个问题是我们大量地依赖电话销售,如何去提高转化率?我们有很多技术的方式去解决、去提高效率、打标签,但是还是需要用人工的方式去解决,投入了高昂的销售费用,这是亏损的主要原因,甚至销售费用比研发成本和主营业务成本还高,这就是一个相对畸形的业态。

回到一个最基本的问题,说教育行业先烧钱,烧成为市场上的第一,市场都是我的,再慢慢收割,这个逻辑到底靠不靠谱?至少很多的互联网公司都是这么干的,比如之前的出行市场。这个策略到底在教育行业靠谱不靠谱?我们过去一直在思考。三好网到底要怎么发展?到底要不要恶性竞争?拿很多的融资去砸,最后砸出来的到底是不是我?

回答这个问题之前,先想一个问题。我们坐滴滴的时候,如果一次打车不满意,你下次还会用滴滴吗?我基本上是滴滴打车的骨灰级用户,平时不太爱开车,也遇到过很多次不满,但是基本上我会觉得一次两次的不满可能是司机的问题,下次我还会用,但是教育行业不是这样的。教育行业的服务时间很长,三好网过去也遇到一些案例,有的孩子在三好网学了好几年,但是就是一个学科的减分,孩子突然觉得那个学科一下子很难,家长一看没有什么效果就离开了我们,家长对教育的满意度的要求非常高,如果他一次对你不满意,你可能就再也没有机会了。

所以我们会觉得教育很难通过烧钱的模式走通,因为用户的留存对于教育行业是巨大的挑战。以三好网所在的K12细分领域来讲,比如高二的学生最多一年,高三就几个月,平均下来整体的生命周期相对来说比较小,可以烧钱烧出影响力,但是影响力不一定是口碑。

回到最基本的,烧钱到底靠不靠谱?三好网过去也一直在琢磨市场流量、现金收入和确认收入的关系,大家都知道花钱买流量是很简单的事情,只要投广告就可以了。变成现金收入稍微难一点,因为要大量通过人工电话销售去转化,销售团队增长的规模相对来讲难度系数更大一点。而最难的部分就是确认收入,确认收入跟销售团队没有关系,完全是服务、师资、教学决定的。当你看流量的增速非常好,然而确认收入的增速可能还没有现金收入来得快,广告费用就一直在飙涨,所以很难去找一个平衡。三者的逻辑关系肯定确认收入是最难的,但是往往很多时候资本市场,包括很多企业的经营者、管理者往往看到的是现金收入,随着你的规模越大,退费率会飙升。如何处理三者的平衡关系很重要。

三好网觉得现金收入、确认收入和流量的关系相对来讲要符合教育行业的发展规律。教育行业没有永恒的满意,因为它是一个非标化的行业,包括三好网的产品也是非标化的。我们在尝试做一些标准化,把所有的知识点做拆分,但是它仍然是一个非标化的产品或服务。

用户的满意度和整体服务的规模相对是呈反比的,原来最开始三好网刚上线试点的时候,我们的用户规模非常小,每个学管员都会认真地去服务。在线教育一定会去卡退费,卡退费会有什么问题呢?一定会有处罚。因为招了一个学生一定要好好的服务,你要退费一定要处罚你,不处罚就乱了,学管员就会为了躲避处罚而对于退费进行拖延,最后用户越来越不满,最后逼得我们没有办法,我们打开了各种退费和投诉的通道,只要用户一提交退费和投诉,这个跟学管员就没有关系了,总办来处理。当然这是举了一个小例子。

另外是用户的满意度和增长速度也是呈反比的,当我们极力要求销售怎么样的时候,会发现前段时间爆发的行业新闻都,为了追求销售额的增长,就会在销售中出现夸大的现象。我们班主任和学管员团队之间最大的矛盾是什么?班主任总会说你千万别说我做不到的事情,但是有的个别咨询团队,为了追求业绩就会夸张销售,但是这也不能怪销售,因为光追求GMV增长的企业一直在要求签单,要求效率。所以我们要以教育发展规律做教育,教学、服务离不开人,很多时候要符合人的发展规律,互联网是教育行业的翅膀,而不是躯干。

第四个,千万不要一心只盯着GMV,对在线教育机构来说确认收入才是真本事,可以评估你的生命价值。会计师不会让我们的财务报表出现亏损,但是这种亏损倒不是很可怕的,因为我们去跟踪过去几年里所有的用户,LTV如果是负的就得悠着点,因为每招一个学生都在亏钱,如果只是因为费用当期化,有地缘收入造成的亏损,这件事情就没有什么。这也是三好网过去关注的重点,把核心的精力关注在LTV上

最后一个,也是我们平时在思考的,大家获客成本这么高,如何把转介绍做到最好?三好网一直在思考,也遇到一个难题,比如说我们去问学霸,你在家干什么?学霸都说我在家玩儿,实际上都在刷题,他不会告诉你他在家补习、做作业,K12的家长和英语的家长不一样,英语家长会觉得小朋友在学英语是一件很自豪的事情,但是没有哪个K12家长愿意承认孩子学习好是补习来的,当然这是行业之间天然属性的差异。

转介绍率到底是什么?转介绍直接除以一个总用户数就可以了?我们要思考的是一定是满意的用户才会转介绍,所以转介绍率高低其实跟做多大的激励没有太大的关系,决定性的核心因素还是用户满意度。三好网发现K12多转介绍率天生不高,比少儿英语低一点,少儿英语可能在70%、80%,K12做得好可能也就10%到20%左右,再加一些激励可能达到30%。所以核心是提高用户的服务满意度提高。

今天更多的是和大家分享一些我们三好网平时在琢磨的一些问题,不成系统,但是可能是一些零零碎碎大家日常关注的点,希望能给大家带来一些参考,谢谢。 

GIIS 2019中国教育行业创新峰会直播回看,上午:http://t.cn/E9ptC2Q 下午:http://t.cn/E9ptRGF

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