喜茶、奈雪进军咖啡领域,是新式茶饮行业的逆势扩张还是无奈之举?

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蓝莓财经
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2019-05-16 · 13:51
[ 亿欧导读 ] 伴随着喜茶咖啡正式上线。当红新式茶饮品牌都有了自己的咖啡饮品。新式茶饮卖咖啡,究竟是时机到了要挑战更大的市场,还是行至半途的无奈之举?
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2016年8月5日,好奇心日报发了一篇稿件,探讨《如何把茶像咖啡一样卖给年轻人?》。

2019年3月底,那些成功把茶卖给年轻人的新式茶饮,又琢磨着如何把咖啡卖给那些前来喝茶的年轻人。

伴随着喜茶咖啡正式上线。当红新式茶饮品牌都有了自己的咖啡饮品。奈雪的茶也有大咖鸳鸯、大咖柠檬、大咖橙子等咖啡茶饮,茶饮品牌CoCo都可也有着数十种咖啡饮品。

新式茶饮卖咖啡,究竟是时机到了要挑战更大的市场,还是行至半途的无奈之举?

混战三年,新式茶饮格局仍未定

新式茶饮之风在2017年前后迎来爆发,长时间的排队、朋友圈打卡、黄牛月赚5万、代购组团作战,这些“疯狂”的背后代表着新式茶饮行业的兴起。

新式茶饮发展至今,形成了三个梯队。

第一梯队是喜茶、奈雪的茶、LELECHA乐乐茶等茶饮品牌。这类品牌有着较高的知名度,更具有互联网基因,他们活跃在一线城市,并获得资本的加持和助推。

数据来源:CVSource投中数据

第二梯队包括CoCo都可、一点点、贡茶这些虽处于一线城市,但缺少互联网基因的茶饮品牌。

第三类是1314茶、答案茶这些具有娱乐社交属性的茶饮品牌,与产品本身相比,这一类品牌更看重的是营销。

值得一提的是,除上述品牌外,越来越多的区域品牌开始出现独占鳌头的趋势。例如,长沙的地方茶饮品牌茶颜悦色就在当地有着很高的知名度。

据不完全统计,新式茶饮赛道已有24个项目获得融资。虽然玩家众多,但目前还未有真正从行业中“跑出来”的赢家。

新式茶饮的“软肋”

新式茶饮行业中未有赢家的真正原因,与行业背后存在的问题不无关系。

首先,“网红”标签重,营销手段浮夸。

消费者的排队追捧让喜茶、奈雪的茶等茶饮店一夜成名,成为了人们心中的网红店。“网红”标签在最初是这些茶饮店重要的获客方式,带去了可观的流量,但不可以否认的是,由于这个标签,茶饮店也会被认为是产品质量不过关。此前,多款网红奶茶被曝光咖啡因、总糖含量双高,“无糖”奶茶也均检出糖分。此外,网红店外排队的消费者也被曝光有一部分是“托儿”。

喜茶创始人聂云宸并不喜欢“网红”这个标签,他认为,“网红店在我的心目中是一个偏贬义的词语,我非常不希望看到这样的评价。”

同聂云宸一样,奈雪的茶创始人彭心也不喜欢被称作“网红”,在她看来“网红”往往意味着名声,却掩盖了实力。奈雪的茶投资人、天图投资合伙人潘攀也认为,“网红只是一个过程,最终是要做到长红。”

营销手段浮夸也是新式茶饮行业存在的另一个问题。抖音的视频营销,带火了1314茶、答案茶这类具有社交类的茶饮店,这两家公司均于2018年5月完成了A轮融资。而纯营销过后,这些不具竞争力的品牌在今年已大多偃旗息鼓。

其次,茶饮行业产品同质化严重,门槛低,无壁垒。

“网红”标签之外,更严重的是新式茶饮本身产品同质化严重。

虽然,喜茶起初依靠“奶盖茶”的创新迅速崛起,奈雪也推出了霸气鲜果茶、现泡高端茶等,但从本质上来讲并没有太大的区别。曾有报道称,喜茶配方在网上只需要几十块就能买到。奈雪的茶与喜茶创始人也曾因产品创新与抄袭在朋友圈互怼。

除水果茶外,奈雪的茶另一款主打便是软欧包。如今,乐乐茶也研发了脏脏包、D24榴莲软欧包等,茶饮与欧包的搭配也已几乎成为行业标配。

而同质化如此严重,但却没有形成一家独大的垄断局面,足以见行业没有壁垒。

一方面,目前中国咖啡市场正处在爆发的前夜,各家都希望自己能享受到这一轮红利;另一方面,茶饮行业发展遇到了瓶颈,目前行业整体已经趋于稳定,虽然各家尝试了种种方法以求破局,但都收效甚微。在这样的情况下,进军咖啡领域,或许是一种不得已而为之的权宜之计。

新式茶饮,未来的路怎么走?

《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》指出,新式茶饮的潜在市场规模在400-500亿元。

但这个规模有一个问题待解:这400-500亿元,究竟是作为一个全新行业,亦或只是一个商品的品类?

如果是一个全新的行业,喜茶、奈雪可以进军咖啡领域,那么,如果有一天瑞幸们做起了茶饮生意,茶饮店们该如何自处呢?

这并不难理解。

2012年,星巴克买下了美国最大的茶连锁店 Teavana。“我们怎么卖咖啡的就会怎么卖茶。”星巴克CEO霍华德·舒尔茨在2012年接受路透社采访时就曾经这么说,他们还打算在 Teavana 身上复制星巴克的成功。

如果是一个全新的行业,新式茶饮的定位是什么?星巴克创造了“第三空间”(指办公室和家之外的空间)的概念,而新式茶饮目前仍然只是一种小资情调的代名词。逛街路上买一杯的新式茶饮,能否成为一种消费习惯?

如果只是一个商品的品类,这些独立的新式茶饮未来又该怎么自处?目前,太平洋咖啡已开设了旗下新系列茶饮品牌“太茶”的国内首家独立门店,呷哺的高端火锅店品牌湊湊也已正式推出了系列奶茶,火锅品牌小龙坎也推出了独立门店的茶饮品牌龙小茶。

或许未来,新式茶饮一半的市场规模,会被其他行业裹挟而去。


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