方便面的起承转背后,是快消品的价格暗箱

餐饮综合
蓝莓财经
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2019-05-17 · 09:58
[ 亿欧导读 ] 占据方便面近一半市场的康师傅,其起起伏伏往往代表着整个方便面行业的变动,那么自2013年起方便面的发展经历了哪些波动?其背后的行业意义又是什么?
方便面,快餐,快消品,方便面,康师傅 图片来自“123rf.com.cn”

 提起方便面,最直观的能让人想起康师傅、统一、白象等方便面大厂,对于80,90后的大多数青壮年工作群体,方便面的记忆总是童年时期不可或缺的一部分。但就是这样一个看似普普通通的快消品,却孕育出中国最大的快消品企业。

英国调查公司排出全球最成功的100个快速消费品牌(The biggest fast-moving consumer goods (FMCG) brands in the world),并发布了《Top 100 Megabrands》白皮书,其中以方便面与饮料为核心业务的康师傅位居第12,是中国品牌的首位。

而这个靠方便面起家的快消品大亨,一度在2013-2016年遭遇滑铁卢,到了2017年才开始回暖。占据方便面近一半市场的康师傅,其起起伏伏往往代表着整个方便面行业的变动,那么自2013年起方便面的发展经历了哪些波动?其背后的行业意义又是什么?

很多人把方便面销量的降低归结于外卖的火爆,自从2013年起,方便面销量大幅下滑,有资料显示,当时内地和香港方便面总销量为462.2亿包,到了2016年,这个数据已经下滑至385.2亿包。

方便面

而这个阶段正好是外卖刚刚兴起的时间,在2013-2016年期间,外卖行业经历了百团大战,正是外卖的野蛮生长期,行业急速发展。

而且对于方便面而言,本身的零食属性之外更多地担当的是误餐饭的角色,起到充饥的作用,而外卖的出现很大程度上取代了方便面在充饥、误餐方面的角色。而且在这个阶段,外卖正值补贴期,5-10元左右就能吃到一份正常的的外卖。

这就使得方便面在面对外卖冲击的初期,不仅在味道体验上输掉,甚至是价格上的优势也不在明显,而且伴随着健康饮食、消费升级等思潮的冲击下,销量迅速下滑。甚至当时还有数据显示康师傅曾经一天市值蒸发1亿元。

而这一现象一直持续到2017年,根康师傅发布2017年年报显示,整个2017年公司实现收益589.54亿元,同比增长6.07%,同比增长56.59%,这是康师傅自2013年来首次业绩上涨。

而到了如今,方便面再度焕发出蓬勃的生机。根据康师傅2018年度的财报显示,康师傅2018年全年营收达到606.86亿元,同比增长2.94%。净利润同比增长35.42%,为24.63亿元。其中方便面业务的全年收益为 239.17亿元,同比增长5.73%,占到了总营收的40%,毛利率同比上升 1.44% ,达到30.23%,方便面业务利润上升至17.09亿元。

而作为国内另一方便面巨头的统一业务也得到了回暖,根据统一2018年财报显示,统一2018年总营收为217.72亿元,净利润约10.3亿元,同比增长17.2%,其中方便面业务达到84.25亿元。

值得注意的是,二者在财报中都强调了它们都一定程度的进行了品牌升级和价格升级,并推出了诸多高端产品,中高价位的方便面销量都有上升。

从产品角度看,确实近年来康师傅与统一都推出了一些“奢侈品”方便面,像康师傅的Express速达面馆,一般的价格在25元,典藏版甚至达到了68元一碗,而统一的“满汉大餐”平均每碗也在20元左右。

那么方便面销量能够得到恢复是因为品质升级,仰仗各种高价位产品吗?

在笔者看来,所谓的Express速达面馆也好,满汉大餐也好,并不是方便面市场重新回暖的关键点,这二者更像是品牌的一种营销存在,通过二者的价格与内容,证明方便面也是可以做到高品质而已,就实际的销售而言,并没有什么出彩的地方。

要知道在康师傅与统一提到的高端产品并不单单指上述两款高价面,而是基本高于4元左右的产品。

根据康师傅财报中的内容分类,基本上像豚骨系列、金汤系列、老坛酸菜面等产品都归为了高端面,而这些所谓的高端面其实价格区间在4-8元左右,并不是我们概念中的“Express 速达面馆”这种25元甚至60元的超级价格方便面。

而且有媒体报道,在统一天猫官方旗舰店,平均售价6元的“都会小馆肥肠面(84*6杯)”,月销量已经跃升至店铺第一位,达5915笔,但价格更高的“满汉大餐”月销量仅1146笔。而同样属于超级价格的康师傅Express速达面馆,月销量则约在120盒-140盒之间,市场表现同样冷淡。

也就是说,对于如今的方便面而言,取胜之道并不在于普遍认为的“高端产品”,更多地仍是聚焦到4-10元左右的方便面产品,而这个产品就是方便面行业的“价格暗箱”。

暗箱模式是指将企业的关键性资源整理和处理在各种各样的暗箱中,然后运用各种机制共享暗箱中的资源。这个理论来源于魔术表演,在魔术表演中,魔术师通常会有一个“魔术暗箱”,用来潜藏起用于表演的各种道具。

方便面

基本上所有的观众都知道魔术师有这样一个暗箱,但除了魔术师自己以外,几乎没有人知道它箱子里藏着什么机关,很多人想学到他这个机关然而都被暗箱严严实实的挡在外面,这些新鲜感与神秘感就成为魔术节目的效果体现。

对于方便面来说,这个暗箱就是价格,整个的价格壁垒就是别人明知道缺偷不走的东西。即使外卖可以短时间内取代掉方便面在诸多场景中的代餐地位,但长久下来,其成本架构已然决定着其要离开方便面的价格区间。

方便面的回暖是在2017年,而值得注意的是这个阶段外卖洗牌期刚过,不再是一味地补贴价格战,一般来说如今的一份不错的方便面大概开销在7元以内,而正常点一次外卖的开销在15元左右,已经回归到正常的餐饮价位。这也就意味着方便面的回暖其实还是更主要的归结于价格方面。

除了价格因素之外,近年来方便面能够稳步增长的原因还在于层出不穷的新口味与健康性宣传。

价格暗箱的存在是起到其他产品想要取代、学习方便面的壁垒作用,那么从这个价格区间内,各种令人猜想不到的“魔术道具”就是层出不穷的方便面新口味。

如今的方便面早已不是只有单独几个“红烧牛肉”、“香辣牛肉”等传统味道,现在的市场中,从口味来说有诸如千椒百味、亚洲精选、食面八方等系列,从类型来说有泡面、干吃面、版面、米粉等等,拒不完全统计,市面中仅康师傅一家的类型都近百种,真的可以说是在近年来实现了口味的百花齐放。

对于方便面而言,口味一直是一个很重要的部分,当下用户的喜好更偏向于年轻化与多样化,对于新事物的兴趣浓厚,与时俱进这一点对于快消品而言是至关重要的。快消品的粘性来源于传统,而突破则来源于创新,在保证基础经典口味的延续下,只有源源不断的继承与发展,才能在未来的竞争中始终保持企业活力。

此外就是对健康方面的诸多深耕。“不健康”、“没营养”可以说是方便面的传统标签,以前受制于技术不足以及营销成本的限制,一直很难去摘掉这些标签。但随着经营方便面的企业不断壮大,技术不断加深,这些现象也开始转变。

在2016年里约奥运会期间,我们能发现方便面无处不在,身为教练的铁榔头郎平在吃,新晋体育网红傅园慧也在吃,能在要求严格的奥运会期间食用也足以凸显出苦心经营的健康因素。

当方便面开始摆脱“不健康”的标签后,健康因素也不再是衡量方便面与外卖得较大阻碍,价格优势与种类优势成为当下方便面产品再度攀升的关键。

比尔·盖茨说:“我们离破产永远只有18个月”,这一点对于方便面这个快消品也是如此,快消品自身所具有的价格暗箱在方便面上体现的淋漓尽致,但是暗箱模式虽然对于外界其他企业是一个较好的壁垒,但对于同行业的竞争确实很容易复制的。

方便面的口味创新虽然很多,但其行业内部的壁垒并没有那么高,同口味之间可以形成的模仿一定程度上成本更低也更简单,也因此对于方便面企业而言,未来的竞争可能更多地来源于行业内部的颠覆。

对于快消品而言,不是传统互联网商业那种可能替代你的是其他新事物,而是实打实的业内竞争大于外界竞争,当整个的方便面生态不断倒逼着产品精品化多样化的今天,业内是否能有新的入局者打开固有的寡头局面,这一点随着行业的进一步发展,都是有可能的。


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