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资本倾注小蓝杯:17美元一股,谁会爱?

餐饮品牌新饮品餐饮新零售
亿欧
胡博娅
2019-05-17 · 21:57
[ 亿欧导读 ] 北京时间5月17日21点30分,luckin coffee于美国纳斯达克如期挂牌上市。据了解,瑞幸IPO获得十几倍超额认购,最终以15-17美元的上限17美元每ADS的价格定价,估值或将达到40亿美元。
,IPO,咖啡,瑞幸 图片来自“腾讯新闻”

北京时间5月17日21点30分,luckin coffee(瑞幸咖啡,以下简称:瑞幸)于美国纳斯达克如期挂牌上市。据了解,瑞幸IPO获得十几倍超额认购,最终以15-17美元的上限17美元每ADS的价格定价,估值或将达到40亿美元。对创始团队和前期投资者来说,这段属于咖啡的故事有了阶段性结局。

“因为瑞幸的加入,中国正成为中国咖啡消费最快的市场,越来越多的年轻人喜欢咖啡、喜欢瑞幸,现在瑞幸96%的用户都是回头客……”瑞幸咖啡CEO钱治亚在上市发布会现场这样说道。

如果将时钟拨回去年年初,或许谁都不会想到,中国创投圈会围绕咖啡展开一段纷繁的故事。在那以前,星巴克在中国已经“躺赚”19年,甚至已然成为咖啡的代名词。瑞幸的出现似乎为整个行业带来了“鲶鱼效应”。从连锁咖啡到便利店咖啡,从外卖咖啡到精品咖啡乃至自助咖啡机,各领域咖啡品牌加速狂奔,这一赛道的火热程度已远非昔日可比。

高效率、高获客,以及绕不开的亏损

新物种?搅局者?中国第二大咖啡品牌?过去一年间,你或许已经听到过无数关于瑞幸的定义。不久前,瑞幸最大的机构投资人大钲资本在接受亿欧采访时,曾反复提到 “瑞幸赚的是效率的钱”。

大钲资本董事长黎辉表示,瑞幸做的事情是改变了咖啡的成本结构。“传统连锁咖啡品牌生产一杯咖啡的成本大致要20-22元,我们做这杯咖啡只用不到一半的成本,效率提升了,将节省的大量成本让利给消费者,产生高性价比,” 他表示,“luckin首先挣的是效率的钱,这才是它的商业模式。”

“技术是我们业务的核心。”“我们率先采用技术驱动的新零售模式……在技术的推动下,我们的新零售模式建立在移动应用和商店网络之上。”“100%无现金的移动支付覆盖消费者购物的全过程。” 在招股书中,瑞幸将“核心”一词送给了技术。

对于这样的说法,部分业内人士不以为然。例如有媒体称,仅靠瑞幸所提到的利用手机APP下单购买咖啡的行为,不能体现公司技术的先进性——除了消费后收到打折券,消费者并未收到基于大数据精准画像的服务。

对于这类质疑,资方大钲资本给出了解释。黎辉向亿欧记者直言,“这就是技术男很悲催的地方”,悲催之处在于用户能有所感知的通常只有APP下单这一环节。黎辉向亿欧记者举了三个例子,用以证明瑞幸的中后台系统的相对强大。

第一个是自动补货系统。瑞幸通过自动补货系统把店长工作难度降低。通过后台不断积累数据,如高峰销量是多少,调整优化安全库存,店长可以通过后台得知糖、奶、豆的补货时间。对比传统餐饮业和零售业,这意味着店长的招聘难度和培训难度都降低了。

第二个例子是会员运营。黎辉提到,长期以来星巴克APP的交互性就不够充分,通常只有购买杯数的累计和生日送咖啡券等功能。瑞幸的会员运营则基于大数据运营。黎辉介绍道:“如果我一直在买luckin的美式咖啡,一旦我在国外出差没有下单,很可能第二个礼拜就会收到5.8折咖啡券,如果我收到后还没有买,第二天系统就会送4.8折咖啡券。”基于后台算法,当消费者的消费模式正常化后,瑞幸就不再对其推送打折力度更高的咖啡券。这样的会员运营基于后台大量的数据和积累。亿欧也据此向一位算法工程师进行了求证,得到的回应是肯定的,该工程师表示,瑞幸的送折扣策略“很朴素、很管用”,属于“梯度下降的极简场景”。

最后一个例子是自动派单系统——瑞幸可能在同一区域开出多家门店,但在具体派单层面并非按照距离远近分配,而是结合门店订单数、运营压力来分配,这也是通过后台数据来实现的。

显然,瑞幸不认为自己的商业模式是烧钱获取流量,资本对它青睐有加的原因大部分也是因为其利用互联网达成的强大的获客能力,即使这增添了它的亏损。

今年1月3日的一场战略发布会上,瑞幸CMO杨飞表示:“瑞幸咖啡的团队都是创业老兵,是一个理性和务实的团队,瑞幸不会是下一个ofo。此前曝光的亏损8个亿完全符合预期,甚至还超过(注:比预期亏损更少),换来的是上万台专业机器和超过两千家门店。”当时,ofo正因为“排队退押金”处在舆论的风暴点,作为同样亏损且通过优惠补贴占据市场的瑞幸,自然也难逃关联质疑。

随着招股书的披露,此次瑞幸的财务数据也得以明朗地呈现出来:根据瑞幸咖啡最新招股书显示,截至2018年12月31日,瑞幸收入为8.4亿元,亏损则为16亿元,长期负债为5266万美元。亏损主要来自三个方面:门店运营成本、用户补贴和广告营销。

亿欧智库在此前的报告中曾分析过,对比星巴克目前24%的净利率,瑞幸如果能以3%-10%的净利率完成交付并盈利,那么它将以更低的成本和客单价实现薄利多销。如若如此,这也正印证了瑞幸所说的“提升了效率”。

在点一杯瑞幸时,消费者在想什么?

虽然去年五月,一纸“告星巴克垄断”的诉状让瑞幸和星巴克第一次有了正面battle的火药味,但事实上两者的业务却并非高度重合。根据瑞幸披露的数据,其在招股书透露,目前公司仅运营三种门店:悠享店(Relax)、快取店(Pick up)和外卖厨房店(Kitchen),其中快取店在所有门店中的占比高达91.3%,瑞幸在战略上高度重视的也是这类店面。

亿欧在以前的探访中曾报道过,这是一种主打自提+外送的简配场景,大多位于写字楼一角、便利店中的部分区域,如非通过APP点单后专门去自提,消费者很难见到这样的门店。

“我会把互联网的竞争带进咖啡市场的,星巴克们很快就要感受到了。”瑞幸咖啡创始人钱治亚曾在一场媒体饭局上如此说道。通过LBS广告投放(汤唯和张震的广告片),迅速告知周边人群,再以首单免费获取第一批下载用户,用强力的裂变拉新吸引存量找增量,瑞幸咖啡最初的一批用户增长是通过线上得到的。

而星巴克的获客逻辑则倚靠线下—从一线城市开始逐步下沉、市中心、旅游景点、大型商务区的黄金铺位,都是其优先选择。一位上海投资管理公司创始人向亿欧记者提供了一份他们去年年底针对上海咖啡市场的调研结果。他们得出的结论是,瑞幸咖啡和其他某些品牌对星巴克的销售数据基本没有影响。

分析来看,上述结论的原因可归结为以下三点:其一是瑞幸咖啡主打的办公楼场景,与星巴克所主打的“第三空间”消费有比较明显的差异;其二是星巴克的忠实用户很难下沉到包括瑞幸咖啡在内的便利店咖啡、快餐品牌的其他类咖啡的市场;更为重要的是,星巴克在中国已持续耕耘20年,其他竞争者在品牌调性上还难以望其项背。上述调研还显示,在门店位置接近的情况下,星巴克单店收入约为COSTA的三倍,这主要得益于前者会员体系的建设以及品牌高度。

对北京白领Jessica来说,咖啡只是一种提神醒脑的功能性饮料。很长一段时间内,她都会在下午买一瓶雀巢瓶装咖啡来喝。去年,得知瑞幸咖啡的优惠价格后,她也开始加入了瑞幸的用户行列。在她的观念里,如果瑞幸券后价格在15元左右,她就会每天点上一杯;如果价格达到18元,她就会选择同样提供外卖服务的、味道更好的咖啡;而一旦价格超过20元,她就会重拾旧爱—公司楼下超市里的瓶装咖啡。“虽然我几乎每天都点咖啡,但我对这些品牌没有什么忠诚度,咖啡对我而言就是功能性饮料吧。” Jessica这样概括自己对咖啡的消费选择。

在天津工作不久的Gavin则还是会选择星巴克,“其实瑞幸也没有那么便宜,星巴克也没有那么贵”,他说到,“如果我约女孩子出来玩,我会请她喝星巴克而不是瑞幸,瑞幸还没有经受过市场的考验……”Gavin大学所学专业为广告学,这让他平时对“品牌”颇为留心,在他看来,创立多年的国外品牌在品牌高度上的确处在更具优势的位置。

在中国,关于咖啡的好故事还在继续

数据显示,2016 年中国的咖啡馆数量突破10万家,到了2018年底,这一数字已突破14万。另据星巴克2019财年Q2财报指出,目前星巴克在中国拥有3789家门店,同比增长17%,在门店数上位列全国第一。据此计算,星巴克门店数在全国咖啡店的占比为2.7%,留给其他“选手”的市场机会依然堪称充足。

在此前的多次交流中,数位咖啡品牌创始人以及咖啡行业从业者向亿欧记者表示,无论瑞幸咖啡的产品品质和商业模式究竟如何,它对整个咖啡行业所做的贡献是不可否认的。从创投圈到C端用户,人们在关注瑞幸的同时也“顺便”对咖啡这一品类投入了前所未有的注意力。而过去一年间,精品咖啡、外送咖啡、自助咖啡机等都先后获得了融资。

消费者自然也能感觉到咖啡市场的火热。当你想喝一杯咖啡的时候,可供选择的选项明显增多了。

北京媒体从业者Alina就对此深有体会。以前提起咖啡,Alina能想到的往往是速溶咖啡和星巴克、太平洋咖啡这样的连锁品牌,而她去后者门店中消费的次数“每年不超过三次”。

因为媒体工作对新事物的敏感度,大约一年前,Alina开始关注包括瑞幸在内的咖啡品牌,挂耳咖啡、精品速溶、防弹咖啡都在她的尝试范围,“我不会特意选择单一品牌,不同的场合会选择不同的品牌。”Alina认为自己是典型的“场景性消费者”。

瑞幸的出现无疑加深了咖啡赛道的热闹程度。在围绕咖啡消费的不同细分场景间,“鄙视链”或许客观存在,但又似乎没有什么实质意义。从本质上看,咖啡正逐渐摆脱它来自大洋彼岸的“贵族气息”,回归大众消费的本质,作为社交粘合剂的咖啡,会在中国讲出更多好故事吗?

作为科技与产业创新服务平台的亿欧也将持续关注咖啡这一赛道中新科技、新理念与新政策的注入,也祝愿中国的咖啡品牌都能good luck!而有关新餐饮品牌,我们能探讨的还有更多,6月13日,上海虹桥世贸展馆,亿欧餐饮将举办主题为“破局新餐饮”的行业峰会,欢迎你的到来!活动直达https://www.iyiou.com/a/xcy_shanghai_2019/

编辑:臧政齐/冀玉洁

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