中国车市的“新常态”

汽车综合
建约车评
余建约
2019-05-18 · 08:15
[ 亿欧导读 ] 在过去的一段时间,造车新势力们过得很不好。因为投资人们被吓坏了,一边是退坡,一边是特斯拉国产,一边是传统车企大举进军电动车产业。
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中国的车市,已经进入了一个“新常态”,在这个状态之下,衰退和过得不好,才是所谓的主流状态。

对于此,中国的汽车从业者,显然还处于准备不足的状态。

吉利汽车,至少在现阶段,依然是中国自主品牌汽车的销售老大。但在这一轮车市的负增长中,过得并不好。

5月8日,该公司按照惯例发布了4月份的销量数据,总计录得销售10.39万辆,同比下挫19%;1-4月份累计卖出了47.05万辆,同比下挫9%。

根据中国汽车工业协会额数据,4月份,中国市场一共卖出了198.05万辆,同比下跌14%;1-4月份,累计销售835.3万辆,同比下跌12%。

从这个层面上看,我们可以看到,吉利汽车在Q1基本上跑赢了大盘,但在4月份,表现弱于大盘。

吉利2019销量表现

吉利的挑战是,主力车型开始进入产品生命周期的中后期,竞争对手们在前期“被吊打了”一两年之后,纷纷推出强力车型展开反攻,此消彼长,再加上整体车市的下滑,业绩低迷完全可以理解。

然而,对于这样的现实,产业链的上上下下,适应起来还是比较吃力的。

比如,当吉利收缩市场开支之后,针对这家车企的负面声音开始变多,最近的一个被爆炒的“负面”就是吉利降薪。典型的标题是“吉利要求员工自愿申请降薪”。

该公司负责公关的副总裁杨学良紧急反应,对外表示:“吉利过得很好。”此外,还集结了一大票KOL为其敲边鼓。

在全球车市都处于收缩的情况下,企业的经营状况下滑,这不是什么新闻;但是,在经营状况下滑之际粉饰太平,并不是正确的处理方式。

这说明国内车企还没有做好过苦日子的准备。

一家车企,鉴于产品生命周期的原因,市场起起伏伏很正常,且汽车产业与经济周期紧密联系。

没有任何迹象表明,在接下来的日子里,吉利的经营状况立刻会得以好转。经营状态持续不好,那公关部该怎么办呢?

另外一个问题是,当企业经营状况不如预期时,开源节流几乎是必然的举措,降薪有什么说不得的呢?还没裁员呢!也还没有关工厂呢。

这也充分说明,在过去的28年,中国车企们的日子太好过了,完全不知道怎么应对车市下滑。

尤其是现阶段,在一个明显衰退的环境中,几乎所有的企业都在裁员。赫赫有名的公司包括腾讯、甲骨文、京东、阿里……

在汽车产业,全球范围的裁员更是如家常便饭。

通用所有高管降薪25%,关闭工厂,大幅裁员;福特的动作甚至会来得更大,据说要优化12%的工人;特斯拉的裁员一轮加一轮,目不暇接。会有什么问题吗?

包括豪华车品牌奔驰、奥迪都在裁员,宝马也制定了极度“雄心勃勃”的成本削减计划。

一家车企,在市场发生衰退的时候,削减成本需要偷偷摸摸吗?削减成本会损害品牌?这是一种什么样的逻辑呢?在市场不好的时候,不削减成本,才是对消费者不负责,才是对股东不负责,才是对员工的不负责。

中国的汽车人们,应该尽快地适应汽车市场的新常态,能够波澜不惊地看待企业经营业绩的下滑,以及企业家们为了改善经营状况所采取的削减成本的措施。

因为,我们基本上可以初步达成一个判断,中国汽车市场的增长,已经进入了一个“新常态”:

1.在这样的状态下,整体汽车市场时不时的负增长和整体的缓慢增长,会是核心的旋律。

2.在这样的状态下,市场的“头部效应”会愈发明显,市场份额向头部企业和头部车型聚集。同时意味着会有很多企业“过得不好”。

3.在这样的状态下,在整体大市场规模持平的情况下,电动车市场份额持续增加,燃油车的市场份额不断地下挫。新势力会不断地进入这个市场,蚕食掉市场份额。

首先,让我们挥手作别高增长的中国车市,把那些美好的回忆印刻在自己的脑海中,从现在开始,做好打持久战的准备。

进入2019年之后,中国汽车市场的增长方式,已经遭到了根本性的改变。一个最大的特点是,一次购买比例,已经从15年之前的将近100%,大幅下挫到了现在的20%。

一次购买比例的下跌,意味着刚性购车的比例,在大幅度下跌。那些换购的需求,有巨大的弹性,会随着整体经济形势、储蓄率、对未来收入的信心、共享出行的便利性,而呈现出巨大的波动性。

此外,另外一个影响购买刚性的因素是,年轻群体数量的持续性降低。

我们都知道,在任何一个市场,30-35岁这个人群,大概率的情况下是购车的主力。这个群体,具备了以下多个利于购车的刚性因素:

1.这个年龄的群体,是城市中结婚和生娃可能性最大的群体。而结婚和生孩子,是购车的更加重要的刚需,

2.这个年龄的群体,开始具备了一定的支付能力,且通常情况下,事业处于上升期。

那么,在来看看中国的人口结构,就可以发现:中国汽车市场最有可能购车的年龄段的人口,在趋势性地减少。

中国不同年龄段的人口总量

尤其是,在2019年这个时刻,90后马上要迈入30岁这个年龄段,这就意味着年轻的、具有刚需的购车人群的基盘,在大幅度地变小。

另外一个对汽车的刚性购买极端不利的因素是中国的结婚率和新生儿出生率在不断地下挫。

几乎每一年,中国新组建的家庭数量都在下滑。要知道,年轻人在成家的时候,是一个非常重要的考虑购车的时间节点。

中国新一代的年轻人,对婚姻的佛系态度,事实上已经伤害了车市的基盘。

此外,每年新增婚姻的数量,和新生儿出生数量也息息相关。2016年,中国放开二孩政策,那一年,中国新生儿出生数量达到了1786万,同比增加了131万名;2017年,这个数据也维持在了1723万名;但到了2018年,那些被压抑了要生二孩的家庭需求释放完毕,该年度的新生儿出生数量猛降200万,到1523万名。

这些,都会大大地降低汽车消费的刚性。在整体宏观经济基本面低迷的情况下,需求就会被抑制。

当然,它不会消失,在市场好的时候最终会释放出来。

但是,鉴于中国的经济进入了“新常态”,车市的消费刚性在大幅度降低之后,整体的增长与宏观经济强相关进入“新常态”就会顺理成章。但是,存在被“惊吓过度”的情况,也可以理解。因为汽车是大件消费,在信心不足且需求刚性不强的时候,需求延后。

当中国的车市处于“新常态”之下,很多车企,一下子就“过得不好”了。

在存量竞争时代,属于“零和博弈”。一个企业市占率的增加,是以另外一家企业的衰退为代价的。

在这样的市场中,价格战属于基本功。在激烈的价格竞争的同时,还需要在产品上谋求差异化竞争,杀出一条血路。

在这样的背景之下,强势的品牌,可以维持预算,能够在市场上获得更多的声量,扩大市场占有率。强势的品牌,在与供应商谈判的时候,会有更好的市场地位。强势的品牌,因为规模优势,还会有更好的研发摊销和资本支出的摊销。与此同时,研发品牌的生态系统,相对而言,所承担的单品压缩成本的压力,会小很多。整个生态的竞争力也会更强一点。

上述的种种原因,其结果就是“头部聚集”。

在这样的背景之下,所有车企的运营目标要简化。在业务上,要将市占率作为核心的KPI;在财务上,要极端关注运营利润。

关于市占率,在一定程度上,单品以及细分市场的市占率,远远比整体市占率更重要。某些车企可能销量很大,但车型很多,每个单品的销量并不高,在细分市场上的位置也不是十分有利。这样的企业其实是非常危险的。

在存量竞争时代,通过不断增加新车型来获得比较好看的销售数据,这样的做法其实并不明智。

其结果是,每一个车型都不一定有竞争力。当整个细分市场进入最后的决战时刻,能够被消费者所选择的,会是细分市场TOP3的车型。

此外,因增加车型而获得的虚假的“繁荣”,会使得营销的费用大幅度增加,渠道的培训管理更复杂、店面展示面积增加、备件和库存管理难度加大,维修技工需要更多的培训,生产管理的难度加大,采购的规模效应降低。整个运营效率都将会受到拖累。

越是在市场困难的时候,越要抛弃那些毫无意义的虚头巴脑的东西,关注企业经营的核心本质,聚焦资源,真正去打造细分市场的竞争力,通过获得细分市场的领导地位,改善运营状况。

在这样的时候,做减法会变得极端关键。要砍掉一切非主营业,减掉一切不必要的开支。该裁员裁员,该降薪降薪,该关闭工厂就关闭工厂。

在后端,所有的一切工作,都要使得企业获得成本竞争力。

在前端,资源全部要向销售聚焦,向核心产品聚焦。核心战略目标,就是获得细分市场的市占率。

如果说连吉利,作为自主品牌的领导企业,都还不能公开大方地对外承认,“这段时间我过得并不好”,则只能说明我们的从业者,还没有调整好心态,还没有意识到汽车市场已经进入了“新常态”。

这不是个好信号。

甚至,我们可以这么说,哪些车企能够尽快地、大大方方地承认遇到问题并迅速进行调整,反而更有希望在新的市场环境之下,重新获得竞争优势。

最后,在这个增速放缓,时不时来一场衰退的车市中,燃油车销量的持续下滑几乎已不可阻挡,电动车对市场的渗透率将会持续提升。

2018年,中国电动车的销量达到了125.6万辆。

2019年,这个数据恐怕会飚到180万辆以上。

2020年,也许会到260万辆以上。

在整体市场持平或略微负增长的情况下,燃油车市场规模每年萎缩掉100万辆左右。基本上相当于每年在市场少掉了一个相当于长城汽车体量的大型车企。

这对于所有的传统车企而言,是一个坏消息。

在过去的一段时间,造车新势力们过得很不好。因为投资人们被吓坏了,一边是退坡,一边是特斯拉国产,一边是传统车企大举进军电动车产业。

在这里,投资人们忽略了一个非常重要的事实,其实传统车企的日子,恐怕会更加难过。不要以为他们的电动车业务会得到传统业务的输血,进而能够扛住新能源补贴的退坡,以及投入巨资打造电动化和智能化的产业链。

这完全是一个错觉。几乎没有一家传统车企能够做到这一点。

在更多的情况下,传统车企中的燃油车业务和电动车业务,将会激烈地进行资源争夺。所有的企业决策者,面临一个巨大的窘境:

1.燃油车市场在衰退,燃油车业务的利润在大幅度下挫。而且,面临着你死我活的竞争。

2.在燃油车业务极端困难的情况下,依然需要大幅削减成本、裁员、关厂、削减研发费用、削减车型、削减市场费用,把所有省下的钱投到电动车业务上。

3.电动车业务销量很难看,还面临着向特斯拉、比亚迪、大众、造车新势力们的强力竞争,且还有自己扛下退坡的压力。与此同时,因为缺乏规模,电动化的供应商业非常难搞,严重被掐脖子。

4.电动车业务大肆亏损,挤占燃油车资源,招聘的大量的智能化的员工,工资还高得吓人,让传统业务的从业者心态失衡。

这些都是非常难以摆平的事情。

对于所有的传统车企而言,在这个艰难的时刻,不得不在燃油车和电动车两条战线上同时开战,蜡烛两头烧。

此外,还有大量的“野蛮人”在虎视眈眈。

先不论造车新势力,各种巨头都在试图进入这个市场。除了特斯拉之外,苹果会进来的,戴森也会进来的,滴滴不知道是否会进来,华为虽然数年之内暂时不进来了,天知道若干年之后会怎样呢?

对手都非常强大。

2019年,情况看起来确实不是很好。但是,值得庆幸的是,更加激烈的电动车战争,还没有真正打响。

在接下来的每一年,燃油车市场的竞争都会非常惨烈,而电动车市场的烈度将会持续上升,并最终会极大地伤害燃油车市场。

对于中国的汽车人而言,接下来的每一年,可能过得都不好。这个时候,更需要转变心态,认清楚现状,迅速做出调整,才有可能穿越艰难的时刻,迎来辉煌的明天。

用马云的一句话来结尾,送给所有的同行:今天很残酷,明天更残酷,但后天很美好!


2019年,我国新能源汽车补贴大幅退坡,燃油车企借增值税下调实行降价。在燃油车统治市场百余年后,新能源汽车产业厚积薄发的时刻何时到来?

6月14日,在亿欧公司于上海虹桥世贸展馆举办“2019全球新经济年会”上,亿欧汽车将承办作为本届年会重要组成部分的新能源汽车产业峰会。在本届峰会上,我们将与来自主流整车厂、核心三电系统供应商、头部充换电服务企业等新能源汽车产业上下游的顶级大咖共讨“后补贴时代下,新能源汽车产业变革与创新机遇”。

嘉宾及议程:https://www.iyiou.com/a/xnyqc_shanghai_2019/

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