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潮文创风少:我所理解的餐饮IP铁三角和成功塑造的三个路径

风少
2019-05-19 · 13:11
[ 亿欧导读 ] 在知识内容时代,IP就像一面面“义旗”,每个品牌都是蠢蠢欲动的诸侯。仿佛谁的义旗率先挂起,谁就能占得征服世界的先机。懂品牌的人说IP,手里就有了装逼敲门砖;不懂品牌的人说IP,那乍看上去,好像就更不得了了。
品牌聚合,IP,喜茶,场景IP

文章来源于:风少

在知识内容时代,IP就像一面面“义旗”,每个品牌都是蠢蠢欲动的诸侯。仿佛谁的义旗率先挂起,谁就能占得征服世界的先机。懂品牌的人说IP,手里就有了装逼敲门砖;不懂品牌的人说IP,那乍看上去,好像就更不得了了。

人人说IP、人人都想举着IP的旗帜搞事情,那么,到底IP是个什么?

为了让大家更直接地认识IP,今天风少就携手筷玩思维一起来和大家聊聊餐饮IP那些事儿。

IP是谁?

一首歌、一部火爆小说、一部剧、某个经典的人物形象,运气好,哪天一个名字突然蹿红了,它也可以成为IP界新星或红人,开创属于自己的IP纪元。

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《西游记》里有一章“真假孙悟空”非常经典。在这里呢,我要和大家科普一下,IP同样有真假,那么,怎么判断IP的真假呢?请大家记住下面这个特别标粗的公式:具备穿越时空能力+盈利能力+跨行业形成复合商业模式=真IP。

为啥说IP界的大佬是迪士尼?

说一千道一万,也不如让大家看看直观“例子”来得简单粗暴。

在IP界,最让人“闻风丧胆”的莫过于我们IP界的大佬——迪士尼。

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迪士尼家族

为什么迪士尼的IP可以如此成功呢?

在这里,我要和大家说明的一点是:因为迪士尼已经不只是单纯地在开发一个IP了,它拥有的是完全的、系统的IP体系。

在迪士尼家族里有三大体系。

江湖中还流传着另一句名言:谁拉进了IP与消费者的距离,谁就能拥有消费者。迪士尼之所以能把IP做成一个产业,同样是因为他们深谙了这个道理。

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迪士尼的IP基石就是消费者们的梦想基石。

IP的铁三角是什么?

一个可以出去闯荡世界的IP,一定会自带一个武器——铁三角!

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IP的重要武器“铁三角”

你可以这么理解:符号提供它的形态、价值观提供它的个性、故事提供给它想要和你表达什么东西。如果你还是不太能理解,下面我们就来结合一个非常成功的典型餐饮IP案例来进行解说。

说起豆腐,一般人想到的是软软糯糯、可爱Q弹。偏偏是这样属性的豆腐店,却要走男子汉风格,这就有了“男前豆腐”(又称“美男子豆腐”)。

日本京都的伊藤信吾在2005年接过父亲的豆腐店后,不满足“三块豆腐100日元”的卖法,其决意打破“标准豆腐”的传统,于是和几个华裔及欧美人士开发了全新概念的豆腐品牌,就是我们今天说的男前豆腐。豆腐就应该是方方正正的吗?不!起码伊藤信吾说:我拒绝。所以,在他的带领下,其门店出品的豆腐都形态各异、各有性格。

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“男前豆腐”深入用户心智的人物IP

现在我们来解构一下“男前豆腐”这个IP的铁三角:符号是具有辨识度的【男】字、价值观是男子汉精神、故事内核是“我不是为了输赢,我就是认真”。

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男前豆腐的豆制品及衍生品

就此,到了顾客手上的每块大家花了钱买的男前豆腐,就不仅仅是一块豆腐了,它们就是男前豆腐店的一个个能实现盈利目标的IP。并且,它所传达的“男子汉精神”就是我们前面所说的具有穿越时空能力的特点,它是亘古至今的,甚至可以毫无悬念延伸至未来的。试想:哪个男人不追逐这种精神?哪个女人不迷恋这种精神呢?

为什么要做餐饮IP?

从前,有人意识到餐饮IP的重要性吗?也许是有的,只不过当时没现在这么火热,有这种意识的人,也不知道该咋定义、宣导和传播IP。但在如今这个时代,一切大不同了,我们有互联网优势,同时更注重知识内容和文化输出。人们比以往的任何一刻,更追逐新奇和认同感。

大众需要一种共鸣,再与众不同的人也希望找到一种“归属感”。那IP卖的就是“认同感”,上述“男前豆腐”卖的“认同感”就是大众对于“男子汉精神”的认可。

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一些由国外IP带动的餐饮店

在国内,餐饮已是红海一片,餐饮IP却是一片蓝海。也许没有什么吃的是我们找不到的了。有IP意识的餐饮品牌更多推出的是产品IP,例如巴奴毛肚火锅。国内非常火爆的IP餐厅仍然是引进或授权的迪士尼、熊本熊、哆啦A梦、line等国外人气IP。

但是无独有偶,如今IP餐饮业态开始逐步流行起来。现在正是各大餐饮品牌站在“IP风口”的大好机会。一些餐饮品牌选择走产品IP,背后其实走的是客户经营思维路线,而IP倡导的是用户经营思维,导向不同,自然结果也存在差异。

餐饮IP的特点?如何塑造?

通过前面的介绍,相信大家都对IP的特点有所理解了。

餐饮IP不同于其他品类的IP,它首先还是要为餐饮服务。国内和“男前豆腐”一样套路和形式的还有太二酸菜鱼、喜茶、超级一龙拉面等,同样走的都是IP餐饮形式。这些IP结合新零售,让IP在被创造出来伊始就将品牌直接拉向了盈利方向,这是它们成功的一大共性。

接下来让我们看看比较成熟的IP餐饮是通过什么途径来塑造IP的呢?

路经一:人物IP

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太二的“小二哥”和“二老板”

太二酸菜鱼从“出道”开始就设置中二善良的“小二哥”和固执沉稳的“二老板”IP人物形象,喊出“超过四人恕不接待”的口号,在其传播路径中强化品牌“偏执”、“不按常理”的“太二”个性,于众多酸菜鱼单品餐厅中,成功塑造了深刻的品牌差异化形象。太二IP卖的认同感并不是真的“二”,而是“坚持”,这使得其IP在面世之时就能吸粉无数、自成社群。

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藏宝阁IP“阁主”形象深入人心

专注做“新中式全风味煲仔饭”的藏煲阁,其带有武侠风、江湖气的阁主IP形象在同品类中瞬间脱颖而出,轻松俘获了一批喜欢古风、有武侠梦的粉丝。

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四季椰林的JOJO和四个COCO

被誉为“深圳名片”的椰子鸡火锅品类竞争虽然很激烈,但是愿意做餐饮IP的却没几家。四季椰林的小鸡JOJO和四个椰子COCO在创意IP上领跑于其他同样大红的椰子鸡火锅店。通过IP形象物化“四个椰子一只鸡”,将其Slogan更深植入到用户心智。

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馔豚“特别体验馆”豚公子

在“潮快餐”行业,以轻奢快餐为人所知的台湾餐饮品牌“馔豚”也即将推出它的IP——豚公子。作为馔豚的“特别体验馆”,制作美食追求“匠心精神”的豚公子将帮助馔豚严格把关食材、研发各类新品,把美味、正宗的古早味排骨饭及衍生产品推向世界。

路径二:场景IP

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各类场景IP餐厅

还有一些餐饮店则另辟蹊径,纯走“场景IP”路线。例如汽车主题餐厅、海洋主题餐厅,甚至是星球驿站机器人主题餐厅。这样的餐厅顾客初去会感到很新奇,但在提高顾客粘性上还需要下一番功夫。

路径三:“人物+场景”IP

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上海首家以周星驰电影为主题的餐厅“粥星星海鲜粥铺”走的是“影视明星IP”的套路。店里怀旧的港式茶餐厅装饰,让用户仿佛穿越到了周星驰拍片的影视片场,大部分菜名也都和周星驰演的电影有关联。

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路径四:品牌自成IP

喜茶已经形成了一个不仅限于Logo的IP

印着“喝饮品的小人”Logo的茶杯(颜值)、需要排队很久才能喝到的茶饮(谈资),就算再忙再累,朋友圈发一张喜茶图片也能引来无数艳羡(表达),这杯茶饮虽然在市场上总是高调亮相,但实际是低调、酷的标识(象征)。尽管走红是因其“排队”的话题性,但喜茶IP卖的认同感其实是“等待都是值得的”。在这个付出与努力不一定对等的时代,这样的观念能让人时时刻刻为之振奋。在喜茶开始闯入大众视野时,其实它已经用品牌自身来打造一种IP了。

找对产品的特性,再做差异化,最后定下品牌调性。自建IP也很考验餐饮企业的想象力,同时这也是IP和顾客一起成长的过程,所以它不仅要符合自身文化和市场需求,同时也要被赋予故事性和价值认同。

餐饮是一种文化,我们可以赋予IP调性,但不能颠覆文化习惯,所以在进行产品微创新时就非常重要;任何IP都有一种三观存在,IP可以创造亚文化,但不能是负能量、反人类的创造;如何根据餐饮内容本身进行突破才是根本。因为我们心里都清楚和知道,餐饮IP创造出来后,最终还是希望它可以拉动我们各项营业数据的增长。

所以风少认为,抓住当前国内餐饮业开发IP餐饮的风口,是有必要、可尝试、能成功的。毕竟越早吃螃蟹,打响知名度的概率也就越大些。

本文经授权发布,版权归原作者所有;内容为作者独立观点,不代表亿欧立场。如需转载请联系原作者。

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