头部企业竞相角逐,在线教育局面艰难

K12
甲方研究社
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2019-05-19 · 17:23
[ 亿欧导读 ] 教育作为一门慢生意更加求稳,但互联网行业追求唯快不破,传统与现代体制与趋势发生着激烈的碰撞。
在线教育,在线教育,少儿英语,学科辅导,K12 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】在消费互联网时代,大家不看产业,只看是不是有投资、是不是有风口,然后就烧流量、烧用户。教育产业在很长时间里面也有这种趋势,很多APP烧了很多钱,效果不是特别好。

“获客”仍然是在线教育的核心。在没有更好的获客方式出来之前,在线教育不同细分赛道的获客方式依然没有较大变化。广阔的市场与无法突破的瓶颈,让在线教育骑虎难下。

本文首发于“甲方研究社”,经亿欧编辑,供行业人士参考。


在改造教育这个无比传统的产业上,互联网的威力并未得到充分展现。

从2010年发轫至今,在线教育在中国已经走过近10个年头。在互联网创造奇迹的十年中,互各条赛道基本都已开花结果,电商、O2O、出行,三年上市的拼多多、一年半就谋划上市的瑞幸咖啡,唯有在线教育迟迟无法交上令人满意的答卷。

资本和创业者始终坚信,教育的刚需地位不容撼动终有一天能够拨云见日,但教育的特殊性又决定了玩家们不可能肆无忌惮。教育作为一门慢生意更加求稳,但互联网行业追求唯快不破,传统与现代体制与趋势发生着激烈的碰撞。

冰与火

据《2018年教育行业投融资报告》显示,整个2018年,教育行业有445起融资,64起并购,同时有11家公司在港或者是在美上市,共涉及430.66亿元的融资额。

以在线教育为例,尼尔森数据显示,“互联网+教育”相关政策和用户需求的双重推动下,预估截至2018年底,整体在线教育市场规模将超过3000亿元,并且在未来几年间继续保持稳步的增长态势。 

2019年开年,在线教育行业可谓迎来开门红。哒哒英语、掌门1对1、阿卡索、火花思维等在线教育品牌均相继获得过亿融资。

资本寒冬中,原以为在线教育能够抵御寒冬侵袭,只可惜帅不过三秒。

3月6日,沪江网校被称因为上市对赌失败,裁员上千人,比例高达50%。沪江官方对此做出了回应,称这一爆料严重失实,他们确实裁掉了一小部分员工。但可以看到的是,沪江网校确实经历了裁员。

3月28日,国内在线教育机构——新东方在线,在港交所成功上市,抢跑沪江成为港股在线教育第一股。但好景不长,钟声的余音尚未散去,新东方在线股价开始下跌,不到一个小时,便跌破发行价。

进入4月,今日头条旗下在线少儿英语品牌“gogokid”被传出裁员消息。脉脉职言、微博等平台爆料称,gogokid正在进行70%-80%的裁员,销售团队将从700至800人裁至200人。gogokid回应,确实在进行人员优化,但不承认大面积裁员。

如果把视线拉长,我们就能发现,在线教育虽然一直身处风口,但不乏虚假繁荣,如同小黄车、瑞幸咖啡一样,在线教育归根结底都是烧钱换市场。大量的营销投入,让在线教育企业发展陷入“规模不经济”的怪圈。

数据统计,有近8成的在线教育公司都处在亏损状态,入不敷出成在线教育的常态。据财报数据显示,2015年~2017年,在线教育公司51Talk净亏损额分别为3.27亿元、5.15亿元、5.81亿元;尚德教育净亏损额分别为3.18亿元、2.54亿元、9.19亿元。此外,英语流利说在16~18年之间,也相继净亏损0.89亿元、2.43亿元、4.88亿元。 

即使已然成为“在线教育第一股”的新东方在线,也不例外。 

今年2月更新的招股书中显示:2018年6月份至11月份新东方在线实现纯利3620万元,较2017年同期的9020万元,下降了59.87%。新东方在线烧钱一度还拖累了自己的富爸爸。数据显示,其母公司新东方继2016年上市后,竟在多年后再度出现亏损状况。经计算,新东方2018年第三季度的净亏损为2580万美元。

躁动背后

在线教育获客大多通过电销、网络营销、购买流量等方式,转化率非常低。并且,近几年大量的线上教育机构冒头,竞争激烈,一些在线教育乱象又无形中增加了用户的不信任感,导致用户接受度不高。 

首先是广告,在线教育需要铺设大量广告来保证不断获取更多的客源,但是随着一众企业的冒头,广告投入水涨船高,转化率却逐年下降。广告投放费用较高的企业主要集中在在线少儿英语1对1、K12在线教育、在线职业培训、在线素质教育四个领域。

当机构的获客成本越来越高的时候,从正常的市场渠道获客(比如百度投放广告)会变得越来越贵,这时候必须靠核心用户去做裂变。

与此同时,为了留住来之不易的学员,各平台还不得不推出花样繁多的优惠,注册送试听、登录送课时、全年支付享折扣等等。 

不论是线上还是线下,优秀师资一直缺乏。虽然在线教育能够完成匹配优秀师资的使命,但是师资供给不足仍是难题。此外,线上教育获客成本在不断飙升,相比线下,目前的价格体系已经成熟,而线上的提价能力不足。一方面在线教育的高额成本开支抬高了价格,另一方面竞品之间的竞争又使其压价空间缩窄。

在激烈的市场环境中,也出现了一些恶性竞争的现象——数据造假。

同样在2018年6月,美国空头机构浑水发布报告指责好未来在2016财年开始财务作假,提出预计在2016-2018财年期间,好未来的净利至少被夸大了43.6%。受此影响,好未来股价曾一度暴跌15%,市值蒸发超过22亿美元。 

所以,在线教育的症结在于,如何触达用户,以及如何让用户心甘情愿的买单。

洗牌加速

流量贵、获客难、亏损明显,在线教育企业似乎正面临越来越艰难的局面。

2018年,教育部连续印发两次通知开展校外培训机构专项治理行动;2019年1月,教育部发布的《教育部办公厅关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》要求,立即开展全面排查,严格审查进入校园的学习类APP,加强学习类APP日常监管、探索学习类APP管理使用的长效机制。

3月12日下午,教育部部长陈宝生在答记者问时表示,对于“线下减负,线上增负”的现象,教育部非常重视。这意味着,在有关部门监管越来越严的背景下,线上教育行业,可能将遭遇一场风暴。

监管的趋紧,让资本和市场的态度变得更加谨慎,有投资人直言,再投资K12教育机构时都会加上一个条件:产品和运营模式受政策影响少,能够尽可能地市场化。

除了市场和政策大环境的影响,在线教育企业自身业务模式的问题也不小,问题主要体现在财务模型不好,预付费现象严重、成本过高。 

教育行业的现金流多数依靠预付费。去年8月,国务院颁布的《规范校外培训机构发展的意见》中曾明确规定,培训机构一次收费不能超过三个月。

更有甚者,试图通过教育分期绑定学员。据了解VIPKID对新学员的分期付费为0利息0手续费,三十天内未上满十二节,可以申请全额退款;而有媒体数据显示,沪江的5亿收入中,有20%来自于分期付款。

种种因素影响下,此前粗放的运营模式将不再适合在线教育新一阶段的竞争。

教育行业存在一个十年的周期,1998年到2008年的国际化时代诞生了新东方,2008年到2018年的互联网时代诞生了好未来、VIPKID等公司,接下来的第三个时代,依然会有一些巨头公司将要诞生。

这一赛道最终将沦为几位头部玩家的游戏。与绝大多数互联网行业类似,在角逐头部的过程中,充斥着“流血”和“牺牲”。“如果继续烧钱下去,这个赛道其实很惨了,玩家过多,但还没有形成真正的寡头 

那么,在这一轮洗牌中,在线教育将走向何方,哪些公司又能够脱颖而出呢?或许时间会给出答案。

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