碧桂园社区生鲜遇挫:凤凰优选华中、西北地区全面关店

生鲜食品
第三只眼看零售
张思遥
2019-05-19 · 20:35
[ 亿欧导读 ] 碧桂园旗下社区生鲜品牌凤凰优选计划关停华中及西北地区门店。闭店相关事宜主要由广东总部派驻区域经理等人员负责,目前正在郑州、西安、兰州、武汉等地门店进行3折清货动作。
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近日,《第三只眼看零售》获悉,碧桂园旗下社区生鲜品牌凤凰优选计划关停华中及西北地区门店。闭店相关事宜主要由广东总部派驻区域经理等人员负责,目前正在郑州、西安、兰州、武汉等地门店进行3折清货动作。

据凤凰优选官方信息显示,华中、西北地区执行的清货动作基本同步,即5月9日至5月15日打出“5折促销”,5月17日至5月20日推出“3折活动”,涉及品类为副食调味干货组、饮料组、冲调组、乳品组、休闲食品组以及冷冻/冷藏食品组。当商品清货工作告一段落,即正式闭店。

《第三只眼看零售》走访一家西安区域凤凰优选门店后发现,店内货品基本清空,货架80%为空置状态,店员正在将少数商品打包装箱。其中一位当值店员向到店消费者解释称,“马上关门了、不卖了,这些吃的都是进口的,现在3折卖,快买吧。”另一位负责收银的店员则更显被动,基本不回答顾客主动提问。

正在3折清货的凤凰优选门店。

“店员情绪不佳很好理解的,我们接到的指令是除过定点扶贫店之外,全面关停华中、西北大区门店,重点回归广东及大湾区市场。但因为凤凰优选都是直营门店,店员主要为直聘,不愿意去大湾区市场的只能就地解散,又是一大帮人的失业潮。”一位负责凤凰优选郑州区域闭店工作的相关人士表示。

作为碧桂园重点打造的社区生鲜门店,凤凰优选诞生之初被总部寄予厚望。早在几年前,碧桂园便确立了“全生命周期”的多元化战略,试图在存量业务基础上开辟新条线,以凤凰优选为落点布局现代农业及新零售,便是其多元化业务中的关键一环。

2017年12月时,凤凰优选在广州凤凰城项目同时开出7家门店,广东、广西、安徽、海南等近20个省份150家门店也在同一天开业。当时有媒体报道称,未来2年内,凤凰优选将覆盖到碧桂园的所有社区,向产业链前端延伸,自建生产线、仓储、物流等。

相比较同类型社区生鲜门店,凤凰优选采用全直营模式,物业点位资源便是其差异化竞争力。凤凰优选总经理陈诚曾公开表示,“碧桂园是在造城,有多达几十个小区的居住人数都超过10万人。而我们的业主大多是中产阶级以上阶层,愿意为了优质商品买单。所以我们做超市就是专注做社区生活服务,未来成为最好的社区生活服务商。现在每个碧桂园楼盘入口处都有一个一千平米的店,每个碧桂园五星级酒店里面也都有一家凤凰优选。”

在门店基础上,碧桂园希望实现“种、养、销一条龙”。即以凤凰优选为落点,省去中间经销环节,直接联通产地做到以销定采。这实际上也是碧桂园做房地产的惯用模式,从前端设计到中端建设,及至末端的物业管理,都是自己在做。有观点认为,这种模式最显性的好处在于降低成本,但对于碧桂园这种规模的企业来说,更为重要的意义还是提高效率。

实际上,凤凰优选也确实在产业链层面动作不少。例如碧桂园此前在海南陵水县建设了一个现代农业科技示范基地,这个名为海南润达的基地将与“凤凰优选”配合,使农产品直达消费者手中。随后,碧桂园农业控股有限公司也宣布投资中国杂交水稻之父袁隆平的第三代水稻杂交技术的研发,并与包括袁隆平带领的湖南国家杂交水稻工程研究中心等国内外18个合作单位建立了战略合作框架协议。

但是,中国农业科学院农业经济与发展研究所研究员胡定寰在接受媒体采访时表示,“只有对农业不了解的人,才会想到在农业上做全产业链,这种模式中国没有,外国也没有,生产、加工、物流、零售企业以往都泾渭分明。”

如今2年“期限”将满,凤凰优选选择在华中、西北地区大面积收缩业务,个中原因主要与盈利模型尚未跑通、营收压力较大有关。

就拿零售企业的核心环节——供应链来看,凤凰优选在两年时间内,于广州、宁波、武汉、常州等全国80余个城市开出超过1000家门店。但就同一区域内的点位密度来说,碧桂园楼盘还难以做到规模化优势,这就会在物流配送等环节中降低效率,增加成本。

同时,地产商跨界超市零售,是从商品运营、供应链搭建等一系列环节上的“从零开始”,而上述能力通常需要一家零售企业长达多年的经验积累,不太可能一步到位。凤凰优选在直营模式下采用急行军战略,不到三年便意图覆盖全国重点区域,可以说难度更大。

另外,受到地产市场影响,作为凤凰优选“输血方”,碧桂园也在今年2月左右传出裁员消息。有媒体报道称,“碧桂园有部门裁员50%。这次从总部到区域,裁员幅度大。”虽然碧桂园创始人杨国强在2019年春节后的第一次集团管理会议中否认了该传闻,并表示,“公司接下来会有很多新的业务,包括机器人、智能建造、新材料、机器人餐厅、现代农业、凤凰优选超市等各个方面都需要大量人才。相信到今年年尾,集团员工总量会比年初还要多。”

但此次凤凰优选关停华中、西北区域门店,也在一定程度上显露出碧桂园在拓展现代农业方面承受的资金压力已经不足以支撑凤凰优选全国扩张。一位碧桂园内部人士向《第三只眼看零售》感叹道,“老杨(杨国强)也亏的肉疼。”

就上述信息,《第三只眼看零售》分别通过三条官方渠道向凤凰优选方面核实。截止发稿前,尚未获得回复。

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