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专访丨全棉时代李建全:一年30亿的“棉花王国”如何打造?

母婴新零售/智慧零售
亿欧
石赢
2019-05-20 · 18:34
[ 亿欧导读 ] 人至半百,河流入海,大部分人归于宁静不争,但彼时的李建全心中仍然是热血沸腾。
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全棉时代创始人的接触不过寥寥几语,就能感受到李建全带给人的亲和感,正如外界常常会调侃广东地区的成功人士总是低调不外露。李建全虽是湖北黄冈人,但早年下海历练也成就了他身上的这种广东商人气息。

数年磨一刃

人至半百,河流入海,大部分人归于宁静不争,但彼时的李建全心中仍然是热血沸腾。

2009年,李建全第二次创业,成立深圳全棉时代科技有限公司(以下简称“全棉时代”),这一年他54岁。此前的18年,他创立的稳健医疗用品股份有限公司(以下简称“稳健医疗”)连续超10年保持中国医用敷料行业出口第一的位置,并在2010年登陆美国纳斯达克。

李建全将自己第一次创业的原因称为“养家糊口”,而第二次创业是“真的想做点什么了”。但从做医疗敷料到日用消费品却并非李建全一早意料之中的事。

20世纪50年代,李建全出生于湖北黄冈浠水县一个贫农之家,从湖北省外贸学院(现更名为武汉纺织大学外经贸学院)毕业后,被分配到湖北省医药保健品进出口公司,当了一名外销员,成为中国第一批做外贸出口的人。

1988年,工作了10年的李建全明显感觉到外贸行业的变化,以往把出口业务交给外贸公司的工厂也开始自营出口。于是,李建全毅然决定南下珠海发展。

1991年,李建全创办了自己的企业——珠海稳健医疗有限公司,而选择“稳健”作为公司名称,也是为了时刻提醒自己要“稳稳当当做事,健健康康做人”。

到了2001年,李建全决定在OEM业务之外,打造自有品牌,成立稳健实业(深圳)有限公司(以下简称“稳健实业”),推出了自主品牌“Winner”。主要为医疗单位提供全球领先的伤口护理和感染防护解决方案,并拓展至家庭护理领域,业务以B2B模式为主,是当时国内医用敷料行业的龙头企业。 

失之东隅,收之桑榆,全棉时代的诞生得益于一次“意外”。

为了解决当时医用纱布在裁剪时容易掉线可能造成伤口感染的问题,2001年起,李建全走访了法国、意大利、德国等多个欧洲国家,而由于国内设备不能满足无纺布生产的需求,当时所有的研发实验都必须到国外工厂去做。

2005年,投入数亿元的“PurCotton全棉水刺无纺布”专利技术终于成功研发出来,与传统医用敷料相比,全棉水刺无纺布工艺没有纱头,且纤维不会脱落,避免了传统手术纱布落絮和断纱头对人体造成的危害,触感上也更加柔软亲肤。此外,这项技术能将棉花在2-3天内直接加工成为“棉布”,打破了原有纺纱织布需要1-2个月的时间限制。

全棉水刺无纺布专利技术产品.png

图为全棉水刺无纺布专利技术产品

“已经不记得参与了多少次实验,有时候一整天就做了14批次。”提起研发经历,李建全记忆犹新。

然而新的挑战又接踵而来。

在全棉水刺无纺布正式推向医疗市场的时候,由于国家对医用纱布工艺的规定,全棉水刺无纺布并没有在一开始就像李建全所设想的一样成为市场热门的医用敷料,面对市场效益远低于预期的产品和已经投入大量资金和设备的工业园,李建全已是骑虎难下,只能另谋出路。

一筹莫展之际,李建全发现卫生用品、家庭护理用品的生产商们对这项技术和产品很感兴趣, 当年市场上卫生巾、婴儿尿裤、湿纸巾等产品都打出“棉柔”的标签,然而实际上多数使用的是化纤无纺布。李建全觉得空白的高品质全棉日用品领域其实大有可为,最终,2009年,全棉时代应运而生。

全棉时代.png

每每提及初心,李建全总会说到,“开创全棉时代的时候,我脑子里有一个想法,要在国际上把中国产品Rubbish(编者注:垃圾)的帽子摘掉,成为不可替代的中国制造。”作为国内第一家拥有医疗背景的全棉生活用品公司,稳健医疗在医用敷料行业打下的品质基础无疑成为全棉时代日用消费品生产的核心优势之一。

五年逆袭之路

如众多创业者一般,即便是已经成功一次,二次创业也有诸多不易。选择全棉产品突围,看似蓝海却也是群雄逐鹿的红海,全棉时代主营婴童、女士、男士、家居四大品类产品,无论哪个系列都有其佼佼者,更不乏国际大公司。

况且全棉时代产品定价较高,想要把产品铺出去,天堂和地狱也仅一步之遥:需要脚踏实地地培养市场和开展消费者教育。全棉时代这位“新生儿”完全没有经验,而母公司稳健医疗也一直从事B2B业务,对C端市场的经验几乎是空白。

据了解,品牌成立之初,全棉时代运营团队的经营策略是“快速占领市场”,试图用门店扩张的形式带动品牌发展,以销售为导向的小规模店铺为主,店铺从大卖场覆盖到地铁商城参差不齐。结果在市场上遭遇折戟,亏损惨重。一年经营下来,让李建全明显感受到了压力:销量1000万,最终审核却亏了1500多万。

原来北京的电商团队用的是买流量的路子,花50万元买流量卖出去40万元的产品,品牌也没有做起来。于是,全棉时代的电商业务像进入了无解的“死循环”:烧钱就可以带来流量,但要承担亏损;而一旦停止烧钱,流量就快速下滑,仍然要面对亏损。

“第二年很多人开始质疑了,当时我们的股东也在质疑,你这个事情是不可持续的”,更大的外部变因是,2012年,稳健医疗从美国纳斯达克主动退市,“两年多的时间,美国投资人不理解,你亏本做这个事,人家是不买单的,所以我们股价跌得非常厉害”,与此同时,国内也找不到人来投资了,李建全只能靠自己,只能靠企业的自我发展。

母婴产品作为全棉的主打产品是一直存在市场的,据中国产业信息网数据显示,中国城镇家庭的婴幼儿年平均消费金额从2007年的4260元增长至2012年的8702元,年均复合增长率为15.4%;城镇居民的婴幼儿消费在2013年至2016年间保持快速增长的态势,新一轮的人口放量和人均消费的提升都将带给母婴行业整体巨大的扩容空间,当时预计2018年母婴行业规模将会超过3万亿。

母婴行业市场规模.png

主打高品质、高安全等级的全棉制品,虽然定价较高,但李建全一直坚持自己的观点,就拿全棉时代的核心单品纯棉柔巾来说,“如果深入分析纯棉柔巾和纸巾的性价比,会发现20元的纯棉柔巾和6元的纸巾在价值上实际是差不多的。”李建全随手抽出摆在茶几上的棉柔巾演示,“用了一次以后不用扔,可以多用两次、三次,一张抵三张纸巾,这样价钱就差不多了。”

全棉时代棉柔巾.png

图为全棉时代棉柔巾

“价钱虽然摆在那里,但是不少人用了一次都是会再来的,因为他们觉得你的产品质量好。”李建全一句话道出了关键,性价比和复购率决定了全棉的生意做起来只是时间问题。而2010年后,母婴产业更是步入黄金爆发期,电商网购成为母婴消费的主要场景,垂直细分的母婴电商以及社区APP逐渐涌现。

既然渠道和产品定位没有问题,李建全痛定思痛开始做出改变,线下门店方面,做出了更符合中产阶级审美需求的设计整体风格简约清新;流量不是万金油,2012年,李建全将电商公司搬迁到深圳。

他做了两个调整:第一,不轻易参加打折促销,要打折就直接让利给消费者;第二,不再盲目地买流量,只参加类似天猫“双十一”这样可以带来大流量的活动。

全棉时代线下门店.png

图片来源于东方IC

最终,按照稳中有进的节奏,2014年,全棉时代实现了整体盈利,营收达到3.4亿元,经过几年高速发展,2018年更是拿下近30亿元的营收。目前为止全棉时代已经开设了218家线下门店,遍及全国42个重点城市的核心商圈。李建全表示,即便实体店租金压力大,但看得见摸得着的质量对消费者来说很重要。

李建全认为,所谓的新零售,就是真正的了解和掌握消费者的需求后作出满足需求的动作。它的价值就是让消费者不花体力和脑力,家里什么都可以有。所以不单是门店数量增长,全棉时代的线下门店面积也会进一步扩大。

而今迈步从头越

“在线下卖1000元的款式,放到线上用差一些的材料,卖900元,消费者看似赚了,其实是亏了,这种信息不对称是欺骗消费者,也是对品牌的伤害。”一直被李建全坚守的也是同行中最讳莫如深的原则。

为了保证品质,全棉时代线上线下产品质量一致。“我们首先要保证信誉,”李建全觉得,有时线上价格可能会比线下价格便宜一点,可能因为活动形式不同,或者产品的组合或包装形式不同,但产品的品质一定是统一的。”正是因为如此,全棉时代的线下复购率做到了70%左右,线上大概是40%。

值得一提的是,因为全棉时代的坚守,有很多人都是慕名而来求职,全棉时代赢得了市场的认可。但不可否认的是,产品收获一众好评的同时,李建全个人也是成就全棉时代的关键所在。

“质量优先于利润,品牌优先于速度,社会价值优先于企业价值”

这是李建全多年的品牌经营三大核心原则。为了推广棉花的好处以及全棉时代的品牌理念,李建全在全国进行了两百多场“全棉改变世界”的演讲,“每一场都只讲棉花,不讲产品,让很多人理解真的做这件事情对社会有价值,对我们的子孙后代有价值,就够了。”

相比全棉时代能达到的商业价值,李建全更关注的是社会价值。

“中国是全世界最大的纸张生产国,也是纸张消费国。我们2016年使用的生活用纸就达到了850多万吨,这需要砍伐2亿多颗大树,相当于每天地球上都有323平方公里的森林在消失,但种棉花可以缓解土地盐碱化......这也就是我们要做全棉时代的目的,就是希望通过棉花这样一种纤维来打造一个企业,打造一个环保品牌。”两百多场的类似宣讲却仍然让李建全觉得做得远远不够。

李建全在深圳国际品牌周上的演讲.png

图为李建全在深圳国际品牌周上的演讲

可以说,在全棉时代的成长过程中,是李建全在几个关键环节上的坚持成就了公司:

第一,全棉时代的商标注册,李建全坚持按照最简单直接的含义注册一个中国品牌;第二,从来不做线上专供款;第三,为了产品质量不做加盟;第四,坚持不提价,全棉时代的产品价格在2010年确定后,“到现在还是这个价,而这期间棉花的价格已上涨了一倍。”;最后,李建全所坚持的价值观正是得以建立忠实消费群体的基础,而且是长远的。

“我们从2014年开始做到第一,保持到现在,压力非常大,很多人想超越,在中国你要保持第一名非常不容易,后面能保持几年我不敢说。”李建全说。虽然结果难料,但全棉时代前进的步子从来没有停下来过。

全棉时代有上万个SKU,库存压力自然比较大,在逐渐精减SKU的同时,还是尽量满足消费者的逛店需求,保持全棉全品类发展,整体来说,全棉时代线下的品类比线上更丰富一些。

除了技术和产品的不断创新,全棉时代近年来也在营销方式上不断进行新的探索,比如和专业的营销团队合作,选择王俊凯为纯棉柔巾代言等,看似营销,实际上更是为了发力品牌形象建设。“虽然我们不擅长,但还是会努力做。”李建全在采访中如此说到。

王俊凯.png

图为王俊凯代言的全棉时代系列产品

为了提升购物体验,保证线上发货的效率,李建全投资3亿元在湖北黄冈工厂建设了一个自动化物流中心,“我们一个小小的企业投入这么大的物流成本,这都是为了提升消费者服务的满意度。”在线下渠道这块,全棉时代已经开始从北上广深向三线城市下沉。“这是通过十年时间,慢慢让消费者理解到,全棉时代的产品性价比是最好的。”李建全说。

李建全是马拉松运动爱好者,每年不论工作多忙,都不会缺席日本芦屋和瑞典哥德堡两大国际马拉松比赛,即便是出差,李建全朋友圈最常见的动态就是跑步打卡,或许正是因为这样,李建全身上比很多创业者多了一份儿耐心和坚持,这也正如全棉时代的十年发展之路,坚定而稳健。

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