于东炜

品牌实验室主编,关注美好生活新消费相关领域。

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百亿水果零售企业掌舵人——余惠勇

生鲜食品
亿欧
于东炜
2019-05-21 · 17:30
[ 亿欧导读 ] 如家CEO孙坚评价他:看到余总分享对水果、对创业的思考,给人的感觉就是像是一个十八九岁的少年一样,清澈通透又充满激情。
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2019年5月,百果园董事长余惠勇和首旅如家CEO孙坚在上海参加了逸马行业领袖营的结营仪式,和相伴一年的学员们分享行业感悟和从业心得。亿欧品牌实验室受邀参与,并在活动上重新认识了这两位优秀的企业家,此篇为采访百果园董事长余惠勇。


余惠勇有一种企业家特有的激情,能把在场的人点燃。

如家CEO孙坚评价他:看到余总分享对水果、对创业的思考,给人的感觉就是像是一个十八九岁的少年一样,清澈通透又充满激情。

百果园余惠勇.jpeg

百果园董事长余惠勇在逸马行业领袖营分享

余惠勇和水果的缘分要从1997年说起。那时候沃尔玛刚进入中国不久,他还在一家公司当经理,在一次营销活动中,萌发了做水果连锁的想法。“当时就是一腔热血,被老板泼了一盆冷水,结果就没干成”。但这颗种子已经种下,开始悄悄发芽。

2001年,余惠勇赚了人生的第一桶金,又开始对开水果连锁跃跃欲试。“当时中国乃至全球的水果连锁业态均是空白,当然我也知道这里面一定会有很多坑,毕竟别人都没做出来,凭什么你就能做出来呢?”

很快,2002年,百果园第一家线下门店就在深圳福华开业。创业初期磕磕绊绊,到2006年余惠勇才算是真的下定了决定,这辈子就跟水果死磕到底,定了一个口号叫“一心只干一件事,一心一意做水果”。这个信念影响着百果园之后十余年的发展。

百果园.png

七年一个新刻度

在同事眼里,他像一个战士,运筹帷幄、志在必得。回顾18年的创业历程,百果园发展可以分为三个阶段:

第一阶段是2001年成立公司到2008年,百果园处于犹豫不定和摸索的阶段。这7年的时间公司连续亏损,加盟模式的各种弊端也显现出来,门店数量增长缓慢,到2008年才突破100家门店。回顾这段创业历程,余惠勇感叹“当时很煎熬,唯有坚定目标才能找到突破口”, 2006年,他下定决心“一心一意做水果”,之后开始有所起色。

第二阶段是从2008年到2015年,整个水果生鲜的赛道开始热闹起来,百果园也优化了模式,对加盟店采取类似直营店的严格管理,并首创“田园风”门店,承诺“不好吃三无退货”。到公司成立十周年时,门店数突破300家。2015年,就在公司获得了4亿元的A轮融资前后,百果园将门店开到了1000家;同年11月,公司战略合作果多美,进行双品牌运营,进一步扩大版图。

第三阶段是从2016年开始,获得A轮融资后,百果园的发展开始走上快车道,朝着万家门店的目标发展。2016年,百果园移动App上线。同年底,战略合并了线上生鲜平台一米鲜,并将一米鲜的创始人焦岳纳入麾下,一举打开了百果园线上乏力的局面。2017年,线上单月销售额破亿,实现了线上和线下的一体化发展。虽然门店数量和公司销售额一路走高,但这一年对于余惠勇来说却是身体与心灵上的重大转折。2016年和2017年,他顶着公司高速增长所带来的巨大压力,甚至出席一些对外活动的时候都不得不拄拐上台。在这样高密度的压力下,他开始对人生有了更深入的思考。人生的意义是什么?本质在哪?慢慢地,他开始修身修心,心灵逐渐平和,随之身体也很快好起来。

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百果园2009年12月-2019年4月门店数与销售额

关于本质的思考

优秀的创业者总是能第一眼看透事物的本质,余惠勇也是一样。尤其是经历过一些“至暗时刻”,他对于水果、创业、人生都有更深层次的思考。

对于水果的本质,最简单最直接也是最被大家忽视的就是——好吃。这一点,余惠勇强调了许多次。

“好吃才是检验水果的主要标准,一些卖相好的水果其实未必好吃”。余惠勇提到了追求“好吃”的三个重要原因:

首先,好吃的才是营养的。寡淡的水果营养成分很低,日本有研究标明,口感好吃的水果里所含的营养成分与普通水果相差甚至有十倍之多;

其次,好吃的才是安全的。好吃的水果必须充分成熟,而且树体要健康。用了催熟剂、膨大剂的一定不好吃;

最后,做好吃的水果一定需要敬畏自然、保护好环境,它会引领世界朝一个更好的方向发展。

余惠勇认为,好水果不是选出来的,而是种出来的。副总裁焦岳谈到余惠勇的魄力,十分钦佩。“坚持做好种植端并不容易,当时余董(余惠勇)的毅力和对合作伙伴的态度给我留下了深刻的印象。举个例子,我们的草莓产品从开发到供应,前7年百果园没赚过钱,一直在补贴给上游做设备升级,扩充种植面积,到7年之后,才让这个品类真正走到盈利。”

到现在,百果园已在全球布局了230多个水果基地,2016年,百果园联合中国果品流通协会、佳沃鑫荣懋、本来生活网等发起成立了优质果品产业联盟(简称,优果联),促进行业通力合作,种植出优质的水果。

对于做生意,余惠勇也深谙其中的本质,那就是——以诚待人。

对于顾客,百果园不仅提供更好吃的水果,还做出“不好吃三无退货(无理由、无实物、无小票)”的服务承诺。

这个决定在一开始,几乎遭到所有人的反对或质疑。大家的担心也不无道理,“如果退款不设门槛,会不会有人从别的地方买了次品到百果园退货?”“会不会有竞争对手恶意操作退货?”“水果生鲜行业本来就标准不一,无门槛退货会不会把一些没有问题的果品也退回了,导致利润大幅下降?”这些反对的声音余惠勇不是没有听过,但他非常坚定:如果从消费者角度考虑,这绝对是一个痛点,有利消费者的事,我们就干!

这条规定一坚持就是十年。消费者的反馈有时候让余惠勇自己也没有想到。

“一个朋友跟我说了他们家丈母娘的故事。有一天他丈母娘很高兴的跟他说,小区里开了一家水果店,叫百果园,居然东西不好可以无理由退货,还让她给退成了。过了两个星期,她又买了两个瓜,一个口感很不错,一个没那么甜,我朋友就跟她说,百果园不是能退吗?你去把不甜的那个退了吧。没想到她说,不行不行,我心里过意不去的,另一个瓜还是很不错的。”

“当你信任消费者的时候,她也会把你当朋友看待的。”这话并不是唱高调。在2019年5月16日的百果园“十年数据说可信中国人”的发布会上,首次公布了“三无退货”政策践行10年的退款数据报告。报告显示,10年间,百果园总退货订单数(含三无退货及其他退货)、总退货金额占比始终低于1%,其中“三无退货”订单数、退货金额占比始终保持在0.5%上下浮动。

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百果园10年退款顾客中异常占比不到1%

企业家的敏锐

和很多精英创业者不同,余惠勇很接地气,可能是水果行业整体进入门槛较低的缘故,最直观的洞察,和最朴实的待人接物方式就能够打动人心。

进入上海市场之前,很多朋友都跟余惠勇打过预防针。“上海人很挑的,生意不好做,你又是三无退款,水果行业利润率又不高,这样做很容易亏损的。”将信将疑的余惠勇在上海开出了第一家门店。

开业当天,他在门店观察了一会,当晚决定:上海市场一定能火爆,加大开店力度!

因为他观察到了几件小事。

开业之初,百果园搞了一个试吃活动,有一位上海阿姨觉得水果不错买了一些水果回家,临走的时候跟门店的员工说:“给我带一点(试吃的水果)回去,我给邻居分一点尝尝。”

过了不一会,这位上海阿姨就带着几位邻居过来,“侬看,就是那家”,几位阿姨都买了水果开开心心的回家。

开业期间有一个瓜有一点裂痕,其实对于口感来说并没有损失,但这位用户一定要让店员打折,逢开业喜事,店员就打了一个六折,她马上摆摆手,“太多啦太多啦,这点小问题给我打九折就好啦!”

余惠勇以小见大的发现了上海文化的独特之处。上海人算账很细,第一位阿姨虽然自己也买了水果但还是带走了试吃水果送给邻居;上海阿姨很乐于分享,说带回去跟邻居尝一尝,真的就带着姐妹们来买了;上海人虽然算账算得细,但绝不会贪小便宜,该是怎样就是怎样的,素质很高。

就凭这几点,在没有做大规模市场调研的情况下,凭借企业家敏锐的市场嗅觉,百果园牢牢抓住了上海市场。

再出发,征战大生鲜

百果园成立到现在,已经完成了百亿“小目标”,尤其是在华南地区,临街都会有两家门店。但这些成绩只是离余惠勇心中的“大目标”更近一步而已。他又给团队指明了一个新的方向——大生鲜。

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百果园进驻的省市(图片来自官网)

2019年4月,百果园推出百果心享,正式进军大生鲜,“很多人看不懂为什么我们一家专门卖水果的,想干生鲜的生意。但其实我们的策略是在搭建生态圈。”

百果园正在经历几个转变:一是从经营门店向经营平台转变,二是从经营产品向经营顾客转变,三是从经营单品到多品类的转变。

组建生态圈简单来说就是,从百果园的门店搭建模式,到供应链保障体系,到建立水果评价标准等等,这一套是可以复用到生鲜行业的。百果园不会自己种出“好水果”、“好蔬菜”,但他会通过资本、技术、渠道等方面的赋能,保证合作伙伴的成功,进而也就解决了百果园的问题。

从2018年获得15亿元B轮融资后,百果园更有底气来实现自己的野心。

“这么多年的经营,我深刻体会到,你对行业的洞悉深度,决定了你的成就。认识论决定方法论。当你的认知足够深的时候你也会更有信心,事情就更容易成功。”


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