宜家“不务正业”做餐饮,为什么这么火?

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零售商业评论
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2019-05-21 · 11:45
[ 亿欧导读 ] 今天来说说宜家的餐饮。
宜家,家居,宜家,餐饮,宜家家居 图片来自“东方IC”

本文原作者为零售商业评论,转自公众号零售商业评论(ID:lssync),由品牌实验室推荐阅读。


宜家不仅是家居行业标杆,也是餐饮的隐形巨头。特别在中国,宜家餐饮非常受欢迎。

来看组数据,宜家在全国共有28家门店。截止2018年8月份的2018年财年,在中国的营收达到147亿元,平均每家门店的销售额达到5.25亿元。其中,餐饮在中国大概贡献了10%。

去年宜家中国卖场共接待了9800万名访客,接近一亿人。

当年宜家,这个看似“不务正业”做的餐饮,却不小心做成了世界级餐饮巨头。

从“饿着肚子促不成好生意”开始

我们知道,宜家的商业模式此前要求店铺中有大量的库存,仓储会占用很大面积,只有在郊区才能有地价优势。所以宜家商场都会选址在距离市中心偏远的地区,消费者的就餐问题就很突出。

在公司创始人Ingvar Kamprad看来,“饿着肚子促不成好生意”,为顾客提供食物,他们就能在商场逗留更久,从而促进商场的销量。

而后,宜家在出口处设立了小茶座供应饮料和点心。后来小茶座逐渐演变为餐厅,再后来,餐厅被挪进商场内部,不必付款出门就可以用餐。对于顾客来说,身处郊区,除了宜家餐厅,似乎也没有别的选择。

这就有了一个特定的消费需求场景,更何况宜家餐厅的出品还还特别美味,这就不仅仅是加分项,还能带来额外的流量。

30%的顾客只为去宜家吃饭

这些年,宜家餐厅的营收都保持了不错的增长势头,如今,宜家每年会服务来自全球48个国家的6.5亿人次的食客。

在宜家大卖场,通常排队最长的并不是家居厅,而是餐厅和食品屋。宜家也发现,30%的顾客来宜家只是为了去其餐厅吃饭。 人们为什么爱去宜家吃饭?

只是为了吃个饭,并非要买或者是看家具。但是,这一部分“食客”,无疑也是宜家家具通过美食渠道开发出的优质潜在客户。

这也符合宜家创办餐厅的初衷,就是为了延长顾客在店内的停留时间,为宜家添加潜在消费。正如他们所说,宜家肉丸才是“最好的沙发销售员”。

精细化打造的餐饮

一方面是,宜家餐厅的食物性价比高。几块钱的小吃比比皆是:1元的甜筒(每年在中国要卖掉上千万支)、3元的热狗和烤翅、5元无限续杯的各种饮料、9元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼、15元的瑞典式肉圆…

宜家小吃.jpg

这样做真的不会亏本吗?宜家餐厅的价格优势一方面来自租金成本较低,同时也与尽力节约的运营成本有关。

另一方面,宜家的环境比价优雅。既有为匆忙吃饭的人准备的吧台桌椅,又有专门的儿童座椅和活动区域,还有咖啡休闲区。

宜家餐饮的本土化值得学习。比如菜单上只有50%北欧菜系,另外的50%则会根据当地消费者的口味进行调整。比如根据中国饮食差异,会有宫保鸡丁和重庆小面等。

宜家对餐饮的追求还远不止于实体店。就像他们成熟的标准化家具拼装流程,宜家还用一张图纸,把最难标准化的烹饪给搞定。

这张图纸可不是什么简单的烹饪教程,而是真正的“实施步骤”,也被成为“天才食谱”。

这张食谱到底有多细心?所有食材的分量、分布都在纸上作了详细的说明,这个说明不再是传统的一个描述,类似“少许”、“适量”这类模糊的字眼,而是一个图形范围,把食材放进图形里,放满了就正好。

宜家食谱.jpg

宜家餐饮独立发展仍是问号

虽然宜家食品部的销售额在20亿美元左右,在体量上可以和美国第二大披萨连锁店达美乐相提并论。

而宜家美国食品部主管Gerd Diewald也曾表示,现在他们在认真考虑,下一阶段,把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅,专门开在市中心地段。“我希望过个几年我们的顾客会这样说,‘宜家是个不错的吃饭的地儿,对了,他们还卖家具’。”

当然,我们目前看到宜家有开独立的市中心小店(100㎡),但至今独立餐饮还未看到。

宜家生态.jpg

(宜家餐饮是家居业态的重要一环)

「零售商业评论」认为,这几年,宜家的发展其实并不顺,精力都在主业上面。而餐饮一直是依附于宜家卖场本身的业态,如果单独剥离出来,在市区开,那么最大竞争优势“成本低”就不复存在。况且,家居主业才是宜家的根基。即使要独立出去,它应该也不会只是个餐饮,它的业态会更难思考。

而对于国内做餐饮的企业,特别是跨界做餐饮的,宜家的做法活血能给到一些启发。Gucci、无印良品、奔驰等都有涉足做餐饮,但为什么他们没做起来,而宜家做起来了,关键在于企业是将其看成副业,还是主业的一部分。


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