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新东方在线陈婉青:在线教育公司要更关注留存,留存就是生命线

王福凯
2019-05-23 · 11:55
[ 亿欧导读 ] 培训行业的留存和互联网行业流量的留存,是绝对不同的。很多纯互联网公司做教育之所以失败,是错把互联网的留存完全等同于培训行业的留存。
学习,在线教育,在线少儿英语,留存,产品体系

作者:王福凯,图片来自“Unsplash”

近日,翼鸥新教育论坛05期在北京举行,本次论坛聚焦在线少儿英语行业,以“回归教学,回归孩子”为主题。

本次论坛邀请了新东方在线儿童产品事业部总经理陈婉青、小鸟上学创始人叶安然、Proud Kids创始人Chris Leeson,贝乐教育集团学术副总裁刘建、翼鸥教育副总裁张颖,各位嘉宾就在线少儿英语行业的现状和未来分享了自己的观点。

新东方在线儿童产品事业部总经理陈婉青,做了《语培教育产品的探索——这一年,我们终于开始思考”留存“》演讲,分享了她对在线少儿英语行业的思考,以及她对”留存“的看法。她认为,留存是一个企业的生命线,只关注增长的时代将过去。

留存就是生命线

前两天有一篇文章讲K12大战要来了,K12这几大公司主打的关键词是什么?他们的主打词就是留存,所以今天这个题目是“我们终于开始思考留存”了。为什么是终于?我做在线教育很多年了,我觉得特别热闹、也是让我觉得非常焦虑的就是两到三年前。因为大家很少聊留存,大家都在聊的一个词就是增长。如果过度的增长,没有底线的增长,这些年我们看到的就是一些公司倒下,还有一些公司数据曾经高速增长,但现在非常难看。终于,这一年有旗舰型的品牌,他们在向市场发出正确的声音和引导,开始关注留存。

首先培训行业的留存和互联网行业流量的留存,是绝对不同的。很多纯互联网公司做教育之所以失败,是错把互联网的留存完全等同于培训行业的留存。

我认为留存就是生命线。我们假定有一款产品毛利是50%,产品有6个级别,它的转化率是80%,是靠投放拉动增长的。如果投放ROI做到3,那这个产品在什么情况下是有利润的?如果算明白,就会发现续班非常非常重要,它已经重要到比前面几个指标都要重要。如果没有后面的续班,前面的指标得高到天际那么高,才有可能变成一个持续盈利的产品。

有些互联网企业说我们不需要盈利、利润,但这个时代一定会过去的,因为这不符合整个商业逻辑。所以留存非常重要,留存等于完课率,如果一个项目完课率只有30%,后面肯定没有续班率。如果没有完课率的话,不可能有转介绍率。当我们真正做一个教育产品,在做了一个周期之后,比如半年的周期,如果这个产品前端流量完全依靠买新的流量,没有转介绍,没有续费,这件事可以暂停,不做了。我们看到一些增长非常快的品牌,其实它们的转介绍率都非常高。

靠产品、激励和服务留存

首先我们想一下,留存到底留下的是谁?留的是孩子吗?还是家长?因为K12这个市场面对的是两个人群。第二个问题,靠什么留?电销人员还是班主任?还有靠产品留,什么样的产品能够去留?第三个问题,怎么留?

留存的三个维度

通常,我会用这三个维度思考。第一个问题,留住谁。你要思考这个产品交付的时候,是讨好家长还是孩子?这个产品是到底是为谁负责?第二个问题想透的时候,你就可以给整个项目各个模块赋予职能。比如要留下一个好用户,我们可能要靠运营,那么运营团队有一项指标一定就是考核留存,所以你做的事情和组织架构、职能定义、对员工的考核,本身就是紧密联系在一起的。然后怎么留?这个时候要考虑你的资源,你的员工要在哪个关键指标上努力,然后让这些指标帮助负责留存的员工,帮助要留下的这个用户,给予他们核心价值。

关于留存,我有三点思考。第一,留存一定要既关注孩子又关注家长。现在K12的产品关注谁比较多呢,关注家长比较多,包括产品的文案、包装、课程设计。但是我们的目标人群主要是5到8岁的孩子,这个年龄段的孩子对考试要求还没那么高,家长也比较关注孩子的喜好问题。家长会根据孩子的喜好,选择要不要继续学。

第二,靠产品体系留家长,靠成长激励留孩子。因为家长是看效果的,不会因为产品好看或者好玩买它。如果你的产品体系没有办法解释清楚,孩子完成之后能达到什么学习目标,家长是不会单的。那孩子如何激励呢?孩子说我们为了好玩,孩子为什么觉得好玩?小朋友学习是很痛苦的事情,好玩这个事情太浅了。学习真正能够驱动他们,一定是让孩子不断感觉他们在进步。我们家孩子已经8岁了,但凡他坚持下来的一定是他觉得很棒,比如喜欢学英文。他在英语公开课上,老师经常把他放在C位,因为他总是积极发言,而且回答的都对。他喜欢学钢琴,他觉得自己很棒,所以这是他真正感觉到他在进步。

第三,教育产品需要用服务实现留存。如果是一个初创公司,最开始并有一定要做服务,因为服务这个事情很重。初创公司可能要把重点放在产品和核心价值上,但如果做一个有规模、大的教育品牌,服务一定是逃不掉的。很多企业试图把服务做轻甚至不做服务,但服务就是一个关键且必须的指标。未来我们能够改变是靠技术,让人工参与变少或者更加标准化,但是没有办法把服务减掉。

从留存角度重新审视“老三样”

学、练、测,这是“老三样”。当我们做产品的任何一个环节时,都应该把留存深深的印入到脑海里。比如在学的方面,我们要思考给孩子的学习有体系吗?如果没有体系,就没有留存。在练的方面,我们要思考练的时候搭了服务吗?如果没有服务,怎么能够保证孩子每天都在练?如果不练怎么可能有效果?没有效果怎么可能续费?在测的方面,如果只是测了不行。那么测的过程中,有没有把激励放进去?怎么放进去?比如,每次测试之后给小朋友一个大奖章,线上可以给一些虚拟奖励。

我给我们家小朋友报了一个课,这个课上他们模仿吃鸡送道具,每一堂课给小朋友一些虚拟道具,这个班有四个男孩,我们家小朋友上这个课最积极。他经常说他得到了什么道具,然后小朋友非常开心。

《孙子兵法》中有一句话,“以正合,以奇(ji)胜”,这就说我们打仗的时候一定要用正规军,用多余的力量取胜。但是现在很多人错误解读成以奇(qi)胜,说我们打仗要出奇,我们用奇怪的招数或者别人想不到的招数。

这句话特别适合教育行业,教育行业就得规规矩矩做体系、做课程、做服务,这些就是正规军,就是正道。如果还有多余的力量或者多余的创新,那就是奇(ji)的部分,不是奇(qi)的部分,没有所谓的奇(qi)招。而且我们看到,最后奇招都失败了。

回到今天的话题,正规军就是产品体系,激励和服务体系是最后多出来的力量,但是核心还是正规军。

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