描摹一个真实的新兴市场:下沉人群是主流

零售综合
周天财经
复叶
2019-05-22 · 16:43
[ 亿欧导读 ] 但其实 70 多年前,就有一位湖南湘潭青年意识到扎根基层的重要性,他是这么说的:从群众中来,到群众中去。
农村,下沉,消费,小镇青年

一二线城市这样的红海市场竞争激烈,那么下沉市场有哪些机会?重新审视新兴市场,哪些方面存在与一线市场的差异化竞争?本文由亿欧转载,来源周天财经,作者复叶。


去新兴市场淘金,已经成为中国互联网公司的共同选择。

在一二线城市以外的广袤大地上,居住着近11亿人口,关于这些人的称呼有很多,「五环外人群」、「下沉市场」,但我更倾向于用「新兴市场」来表述,这也与互联网所代表的「新经济」互为呼应。

在不久前阿里巴巴发布的最新财报中,提到其一年增长超过一亿的新消费者里面,有77%来自于三线及以下城市,小城人民已经成为巨头增长的重要引擎;也是在这片市场,相继催化出了拼多多、趣头条、快手等新兴力量。

时至今日,可以这样说,读不懂新兴市场,就不可能抓住未来的商业机会。周天财经试图在这篇文章中,描摹出一个相对真实的新兴市场,同时也针对消费领域,来分析有哪些正在发生、或者将要发生的新机会。

01三个基本特点

根据国家统计局数据,中国一线城市、二线城市的人口大约占到总人口的18.1%,而三四五线及以下城市及农村的人口,比重超过八成,简单计算下的话,所谓的「五环外」人群规模接近11亿。很多时候人们以为的「主流声音」,在绝大部分时候其实是「少数派」。

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中国各区域人口占比

数据来源:第六次全国人口普查,第一财经城市划分

而在社科院与趣头条研究院联合发布的《三线及以下新兴市场网民触网习惯研究报告》显示,中国移动互联网新兴市场月度活跃设备为6.18亿台,换言之,新兴市场中差不多每两个人拥有1台触网设备。可见对于互联网公司来说,这是一片规模何其巨大的蓝海。

数量巨大的人口和潜在触网人群,这是新兴市场的第一个特点。

不过人多仅仅是机会的必要条件,更重要的是新兴市场人民有着可观的可支配收入。

高榕资本创始合伙人张震曾表示,在对统计局的数据分析之后发现,如果把房贷去除,三线城市居民的可支配收入是最高的,其次才是二线城市和新一线城市,「一线城市甚至是负的」。

如果居民不买房,只是租房,那么去除房租之后,一、二、三线城市居民的可支配收入也很接近,都处在2500~2900元之间。

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2014~2018年中国城乡居民人均可支配收入与消费支出增速

数据来源:国家统计局

也就是说,新兴市场「不差钱」。2019年春节期间,不少自媒体关于「车厘子自由」的相关讨论刷了屏,这种来自南美洲的甜味水果价格并不便宜,即便是一般品相,每斤也要50元人民币。

但车厘子在三四线城市正在迅速打开销路,根据天下网商报道,今年春节期间,大润发华东地区三四线城市车厘子销量增幅明显高于上海等一线城市。特别是质量更好、价格更贵的JJ规格(果径更大),在三四线城市销量增幅高达330%。

手里有钱,这是新兴市场的第二个特点。

第三点是,高质量的消费供给在新兴市场仍然是十分有限的,而这种供给端的匮乏体现在方方面面。

我在今年年初去东北出差,严格来说那里已经是一座二线城市,不算在新兴市场的范畴内,但在和当地的朋友交流时提到做精品知识付费的「得到」时,他们都表示没听说过,这几位朋友都是不到三十岁,大学毕业后在银行、政府机构工作。

根据得到方面披露的数据,其用户数超过2000万,而且罗振宇还连续几年在电视上做跨年演讲直播,其在二线城市的渗透程度仍然极为有限。而当我提到新零售与盒马鲜生时,几位朋友中有人表示听说过,但是对于其具体业务并不了解。

不久前,我在云南腾冲也观察到了类似的现象,在当地司机的车上,播放的歌曲仍然是十多年前就已经流行的那些草原歌曲,我相信这几个侧写可以在一定程度上反映出在消费的供给一端,仍然在新兴市场没有得到很有力的渗透,在那些比较依赖互联网方式进行传播的品类上尤其如此。

不亚于一二线城市的可支配收入,更强消费信心与热情,再加上相对来说渗透有限的优质供给,这就是新兴市场之所以能够成为新经济富矿的几个底层原因。

不过与此同时,也应该看到很多商业上的爆发有「水到渠成」的意味在里面,比如说,因为中国强有力的基础设施建设,很多地处偏远的乡镇也可以搜索到4G信号,这是新兴市场触网的前提条件,而公路、铁路交通网络的发达,也使得货物能够以较低的成本运输到毛细血管的末端。

这也正是基础设施建设的重要之所在,反观不少东南亚国家,连一天24小时稳定的电力供应都无法确保,商业新物种的爆发自然还有很长一段路要走。

 02三个消费方面的特点

具体来看新兴市场群体在消费方面特点的话,可以归纳为以下几点。

首先是对品牌认知有限,更看重性价比。

趣头条研究院发布的报告显示,在新兴市场中66.14%的网民认为要在自己能力范围内消费,而这一数字在一线城市为61.87%,同时,新兴市场中只有9.77%的网民勾选了「注重品牌,相信品牌是质量的象征」,在一线城市中该数字为15.25%。

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新兴市场网民消费理念

应当说明的是,在这项调查中的受访对象均为网民群体,而在新兴市场中尚未触网的人群比例要比一二线城市更高。所以人群中的真实消费观念差距可能要更加悬殊。

在拼多多上有一款品牌为可心柔的抽纸,卖得非常好,价格是29.9元包邮28包,每包里有300张抽纸,曾经创下一天卖出300万元的记录,根据媒体报道,每包纸巾的利润只有3分钱,质量说不上特别好,但摸起来也并没有粗糙的颗粒感,可以说是把性价比发挥到极致了。购买这款纸巾的主要群体,也正是拼多多前两年发力开拓的三四线城市用户。

第二个消费特点,可以概括为熟人推荐。其实关于这种熟人社会的性质,已经有不少文章有过介绍,这里主要是想结合着案例再来谈一谈,因为抓住新兴市场而崛起的几家公司,都非常好地将业务形态与这种熟人社会做了结合。快手有一种说法是「老铁经济」,说白了,就是将熟人推荐的场景转移到了线上来,所以快手上即便只有几万粉丝的主播,也能通过直播卖货进行相当可观的变现。周天财经了解到,一位靠卖烤冷面等美食教程的快手主播,半年时间收入大约在20万元左右,而他在快手的粉丝不到10万。

费孝通先生在《乡土中国》一书中对这种信任关系有相当精准的概括,他写道,乡土社会的信用并不是对契约的重视,而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不假思索时的可靠性。

趣头条的游戏化裂变拉新,很多分析文章提到了其有效的前提在于小镇人民有更多的闲暇时间,所以愿意拿时间换钱,哪怕钱不多。这只说对了一半,另一半的前提条件,正是新兴市场庞大的熟人关系链,所以裂变的效率很高。

下沉市场三巨头:拼多多、趣头条、快手

周天财经观察到,不久前趣头条推出了一项「合伙人计划」,希望发掘有地域特色的优质内容创作者,其实也是体现出强化内容创作者个人属性的运营策略。

第三个消费特点,是想从二类人群聚合的角度来谈,分别是「小镇青年」和「休闲大妈」群体。

如果对这两类人群进行定义的话,前者可以归结为出生于1990年~2000年之间、生活在新兴市场的青年群体,而后者则是年龄在50岁以上的女性群体。

先来看「小镇青年」,根据趣头条研究院的调研报告,以25~30岁的青年群体为考察对象,在1001元以上的线上消费区间内,在二线城市占比为16.66%,在新兴市场中占比为13.98%,也就是说,在消费水平上较高的区间内,新兴市场的小镇青年,已经与二线城市极为接近。

而据另一项由复旦大学孙金云博士进行的线下调研显示,虽然收入有限,但小镇青年中有超过一半的人使用的是苹果及华为的高端机型,而且相较于其他年龄层的群体,这部分人群每天消磨在手机上的时间也是最长的。

这不难理解,90后是互联网的第一代原住民,尼尔森的报告显示,90后在中国网民中占比达28%,远远高于其在人口中的17%占比。更重要的是,这部分人群参加工作的年限较短,收入仍然处在快速上升的阶段,因此抓住这部分人,就是抓住了线上消费的巨大潜力。

而50岁以上的「休闲大妈」群体,则是另一座亟待开发的消费富矿。

她们手上有钱——在企鹅智酷报告中有数据显示,超过70%的中老年人群收入水平在1500元以上,超过40%的中老年人群收入水平在3000元以上,显著高于年轻人群体,而目前在新兴市场触网用户中,有60%为女性用户,考虑到中国家庭主要由女性管理家庭财政的习惯偏好,「大妈们」无疑具有新兴市场中较强的消费能力。

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各区域50岁以上中老年网民线上消费

她们也有相当充足的空闲时间——每天饭后出去跳一会儿广场舞、不定期的约着老姐妹们组织一次旅游。随着不如中老年的人口不断增多,目前甚至已经有不少专门为了满足「大妈们」需求的商业项目拿到高额融资。在金融、地产、旅游等行业早就有「得大妈者得天下」的商业铁律。

03新经济的机会可能在哪里,如何引导新兴市场消费习惯

经过以上的总结后,我们试图分析针对新兴市场的消费人群,新经济可能的机会在哪里,或者说,在引导新兴市场人群的消费习惯时,应当注意哪些地方。

管理学大师安索夫曾经提出过一个分析模型,叫做「安索夫矩阵」,他将新/老产品和新/老市场分别作为横纵轴,提出不同的经营策略。

他认为,新产品进入老市场,需要的是差异化竞争,具体来说就是像一二线城市这样的红海,还做同质化的产品肯定是行不通的,必须要创新。

但是老产品到新市场,则更多需要的是快速占位,比如说被称为「PKQ三宝」的拼多多、快手、趣头条,之所以能够迅速崛起,里面当然有其产品上的创新之处,但说到底,还是因为它们都是在聚光灯没有打向新兴市场的时候,在大多数人看不懂的时候就迅速地攻城拔寨、站稳脚跟。

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经典营销策略分析工具:安索夫矩阵

所以回到新兴市场的消费机会展望上来,第一点就是,很多现在在一二线城市起势的消费项目,可以检索一下是否有在新兴市场展开的红利和机会。比如说餐饮中的日料、茶饮等品类为例,正在体现出从一线城市渗透到二线城市的趋势。

第二点,也是非常重要的一点是,目前占据大量新兴市场用户时间的内容平台,正在显著影响新兴市场群体的消费口味,甚至可以直接形成购买转化。

今年4月,京东拼购接入趣头条,并且在App首页有频道级曝光,而在今年3月,趣头条发布公告称获得了阿里的1.7亿美元投资,显然,无论是阿里还是京东,都希望借助趣头条渠道拓展新兴市场的电商消费。

类似的情况还发生在短视频平台上,不久前,据媒体消息,拼多多与快手达成合作,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广。目前,双方已完成后台系统打通。

反过来说,移动内容平台也都有机会以内容为原点,向满足用户多元消费需求的综合服务平台演化,从这个角度来看,包括趣头条、快手在内的电商和本地生活服务尝试值得长期关注。

最后一点是,尽管现在来看品牌仍然不是三线及以下用户的主要考量因素,但随着消费者被市场迅速的教育并且有过购买经历,可以非常合理地推演,很多曾经在一二线城市发生过的进程也将在三线及以下再次发生,所以现在消费行业的下沉就要有意识树立品牌形象。

这种品牌营销,并不是说像过去那样在农村里刷墙或者在地方电视台做广告轰炸,而是通过信息流、短视频等多种新型营销手段,进行更加精准、有效同时可交互的营销触达。

结语

2004 年,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森在他的文章中第一次提出长尾(Long Tail)理论,他告诉读者:商业和文化的未来不在热门产品,不在传统需求曲线的头部,而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。

十多年来,这一理论也被互联网创业者们奉若圭臬,今时今日随着移动互联网铺开而被重视起来的新兴市场,也是长尾力量的又一次显现。

但其实 70 多年前,就有一位湖南湘潭青年意识到扎根基层的重要性,他是这么说的:

从群众中来,到群众中去。

编辑:周天

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