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百度、分众传媒业绩大幅下滑,2019药企营销市场路在何方?

涂宏钢
2019-05-23 · 08:00
[ 亿欧导读 ] 这是一波产业下降周期,就看谁能够穿越周期获得成长,我们相信真实业务才是核心,成本控制是王道,一个行业不可能永远靠潜规则活着。
医疗广告;大健康;营销;医药,药企营销,医药,百度,分众传媒

作者:涂宏钢,图片来自“东方IC”

【编者按】一叶落而天下知秋。在经济放缓时期,广告公司成本快速增加,销售额、成交笔数反而下降,毛利润下降更快,业绩开始亏损,并且下降周期仍然没有触底可能性,即使各类公司通过行业有溢价能力,但是整个行业将会出现问题,特别是医药市场营销类公司。

本文发于珍立拍,作者为涂宏钢;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。


近日,百度发布截至2019年3月31日的第一季度财报。财报显示,百度一季度总营收为人民币241.23亿元(约合35.94亿美元),同比增长15%,市场预期242.7亿元;剔除分拆业务对收入的影响,同比增长21%。归属百度的净亏损为人民币3.27亿元(约合4900万美元),较去年同期的净利润人民币66.94亿元转亏。这是百度自2005年8月5日登陆纳斯达克后,第一次出现季度亏损。

再来看看作为百度总营收的最主要部分,网络营销,百度的大部分收入是靠在线搜索平台广告拉动的。第一季度财报显示,网络营销营收为177亿元(约合26.3亿美元),同比增长3%,但是,总营收与网络营销营收均在环比上出现大幅下降。根据百度2018年第四季度财报可知,上季度百度总营收为272亿元,网络营销营收为212亿元。由于网络营销一直是百度总营收的最主要部分,因此网络营销下滑对百度的营收会形成牵一发动全身的重要影响。

可见百度业务方面的营收增长并不乐观,而成本的投入却在不断升高。

另一个主要原因和医药产业直接相关。医疗保健板块过去在百度的网络营销一直占据主要位置。医疗在过去十年间为百度广告营收带去了巨大的贡献,而随着医疗监管力度加强和医药行业整体进入困难期,百度在这个板块的营收也在逐步下降。

分众传媒也是一样,分众传媒4月披露的2019年一季报显示,公司一季度营收为26.10亿元,同比下降11.78%;净利润3.40亿元,同比骤降71.81%;扣除非经常性损益后的净利润1.15亿元,大幅下降89%。

这些靠广告吃饭的公司财报都不好看了。虽说中国广告行业的淡季是一季度,有季节波动性。但是不可否认广告是经济的晴雨表,广告一定程度上代表着市场的繁荣程度,当经济活跃,消费旺盛时,企业就有足够的资金和热情投放广告,扩大市场。经济放缓、低迷时,消费紧缩,市场不活跃,广告主都在减少投放,甚至不投放。各个广告公司只好降价促销拉生意,总营收减少单价减少,但是不得不花费更多成本来获客,出现了戴维斯双杀。

在经济放缓时期,广告公司成本快速增加,销售额、成交笔数反而下降,毛利润下降更快,业绩开始亏损,并且下降周期仍然没有触底可能性,即使各类公司通过行业有溢价能力,但是整个行业将会出现问题,特别是医药市场营销类公司。

今天医药市场营销有几个动向

1、药企进入困难时期,减少投入的选择一定是先裁最贵的,再裁没用的。所有原来在一两百万的市场营销和预算或者是活动都被砍掉了。而且现在线下会议效果之差令人发指,很多规模药企都在大幅减少线下会议的场次、规模、频度和预算,无论国内会议还是国际会议。至于有的医药公司账面上看起来一年搞了几万场,每天开几百场,只是为了造假洗钱把洗出来,完全是编造。真实的情况是,会议在减少,医生也不愿意参加,参加不听,都在看手机,到会场来会熟人吃吃喝喝。

药企开始缩减预算,那么相关服务公司为了生存被迫降价促销,牺牲价格换市场。据了解,多家知名创业企业去年依靠和多家药企签了几亿元的真实世界研究的单子和大标的营销的case,去拿了数亿乃至更大规模的融资,但是今年大部分都黄了,药企不再投入了,然后产业链下游面临重伤,特别是高成本高费用和依靠潜规则送回扣做单子的药企第三方服务公司!

2、数字营销投入都在增加,也更加务实。相比传统营销和线下会议,数字营销确定精准目标,效果好成本低,尤其在经济放缓、药企进入困难期的情况下,数字营销更是首选。同时药企也更加注重持续规模效果和长尾效应,关注基层覆盖广阔市场。尤其在医药严加监管的背景下,合规数字营销尤其重要。但是华而不实的高价项目都在砍,性价比较高的项目开始崛起。

3、为药企提供数字营销服务的公司,出现了两端分化。生存或者融资压力巨大的部分移动医疗公司开始转向专业规模化洗钱,洗钱金额有5亿、8亿,最高达到12亿,创造虚假项目规模兑费,还有一些药企美其名曰创立阳光营销平台,但是问的第一个问题却是收几个点的过票费,随着合规监管越来越严,药企之间的公开举报和内部员工举报将此起彼伏,仙锯制药实名举报门后,整个行业潜规则会再次经受洗礼。

这是一波产业下降周期,就看谁能够穿越周期获得成长,我们相信真实业务才是核心,成本控制是王道,一个行业不可能永远靠潜规则活着。

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