火热但不赚钱的在线教育,未来路在何方?

K12语培留学
节点财经
菲兹
2019-05-24 · 10:20
[ 亿欧导读 ] 资本的加持可以实现规模的提升,但规模不是在线教育的核心竞争力,品牌才是,用户才是。
在线教育,在线教育,烧钱,裁员 图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】在线教育市场火热,也加剧了这个市场的竞争程度。各家公司为了获取客户,不断实现增长,在广告方面投入巨大,也直接导致了公司难盈利。

在线教育获客投入产出不成正比的关系,使其一直被冠以“规模不经济”赛道。但步入2019年,在线教育品牌推广势头并未削弱,代言也在不断升级。“获客”依然是在线教育活下来的关键。那在线教育的未来究竟在哪里呢?

本文发于微信公众号“节点财经”,经亿欧编辑,供行业人士参考。


2019年春节后,网易教育事业部从网易杭州研究院剥离,人事任命也发生调整。

3月6日,沪江网校被称因为上市对赌失败,裁员上千人,比例高达50%。沪江官方对此做出了回应,称这一爆料严重失实,他们确实裁掉了一小部分员工。但可以看到的是,沪江网校确实经历了裁员。

进入4月,今日头条旗下在线少儿英语品牌“gogokid”被传出裁员消息。脉脉职言、微博等平台爆料称,gogokid正在进行70%-80%的裁员,销售团队将从700至800人裁至200人。gogokid回应,确实在进行人员优化,但不承认大面积裁员。

“裁员”可能是为了求生,在度过拼广告、流量的的阶段后,在线教育行业迎来了新的难题。

融资快,烧钱快

这几年在线教育行业“融资快,烧钱快,上市快,破发快”。

据不完全统计,2018年全年教育行业投融资事件超过300起。2019年第一季度教育行业融资28起,其中在线教育企业融资20起,最大金额来自掌门1对1的E轮融资3.5亿美元。从企业经营范围来看K12、素质教育、学前教育等占比较大。

2018年教育行业融资统计(来源IT桔子)

2018年教育行业融资统计(来源IT桔子)

此外,在刚刚过去的2018年,尚德机构、精锐教育、朴新教育、安博教育、英语流利说纷纷上市,沪江教育也递交了招股书,还有更多教育企业摩拳擦掌走向资本市场。

首先是广告,在线教育需要铺设大量广告来保证不断获取更多的客源,但是随着一众企业的冒头,广告投入水涨船高,转化率却逐年下降。广告投放费用较高的企业主要集中在在线少儿英语1对1、K12在线教育、在线职业培训、在线素质教育四个领域。

来源:艾瑞咨询研究院

来源:艾瑞咨询研究院

再来是研发,随着人工智能浪潮的来袭,越来越多在线教育公司宣布拥抱AI。但这里的AI并不只是为了做到“千人千面”的个性化教育匹配,更深层的因素是为了做一个“AI老师”,变相节约聘请真人教师带来的成本。比如VIPKID和掌门1对1,用的就是真人老师为主AI老师为辅的策略,今日头条旗下的AIKID、叮咚课堂则是AI老师为主。这样操作带来的成本差异我们后面详细解释。

以上种种,让在线教育企业亏钱成了常态化,从几家上市公司的财报中我们也能看出端倪:

沪江招股书显示,截至2018年8月31日止的财务数据,2018年前8个月沪江营收4.36亿元,同比增长27.2%,亏损净额为8.63亿元。

51Talk财报显示,2018年前三季度,51Talk的亏损分别为1.127亿元、0.737亿元、0.904亿元。

尚德机构2018年财报显示,2018年前三季度,尚德净亏损分别为2.45亿元、2.72亿元、2.26亿元。

除了这些上市公司的官方数据之外,VIPKID、掌门1对1、哒哒英语等也普遍陷入营收困局。

“资本+互联网”的模式被套用在教育行业,大家都希望通过网络来降低边际成本,通过海量用户带来营收,这个逻辑在其他互联网企业被验证了无数次,但在教育赛道上至今没能跑通。

打广告,跑数据

亏损很大程度上来自于各个平台对于广告的海量投入。数据显示,2017年中国在线教育行业网络广告投放费用TOP10企业全年网络广告投放费用总和为18558.7万元,2018年这一费用上升到了28262.9万元,翻了一倍还多。

与此同时,为了留住来之不易的学员,各平台还不得不推出花样繁多的优惠,注册送试听、登录送课时、全年支付享折扣等等。

但是广告的转化率却连年走低,一位相关广告投放的负责人对节点财经(jiedian2018)表示,目前直投广告在网站的转化率比高峰时下降了九成,也有不少广告主尝试花巨额在抖音、快手等新兴平台上投放,目前转化率尚可。

这些通过补贴和优惠带来的学员种程度普遍偏低,极易被其他平台拉走。再或者,孩子在平台上学习后成绩没有明显提升,家长也会转而选择新的平台。生源不稳定,教师收入就会减少,被挖角的情况经常发生。

这似乎形成了一个循环,融资到账、烧钱换用户、用户量和活跃度又是进行下一轮融资的资本。在较长的前期积累中,在线教育平台都是靠资本输血才能持续发展,一旦资金出现问题,公司可能短期内迅速垮掉。

以K12在线教育为例,一份用户调研报告显示,家长愿意选择在线教育的三大原因主要是,收费适中、教师可选、不用接送孩子,但是教学质量及效果也很难保障。

在线授课过程中即便孩子精力不集中或者遇到问题,屏幕对面的教师也很难发现,即便是一对一教学过程中,授课效果也很难监控。

其中不少平台更是玩起了猫腻,2018年6月,有媒体曝出幼小衔接品牌成长保,在新一轮融资的尽职调查中被发现存在营收数据造假问题。随后,成长保回应:“我们也发现,因为扩展激进,或有部分员工为了业绩有刷单行为,所以内部正在严肃清查。”

几乎同时,美国知名做空机构浑水发布报告指责好未来在2016财年开始财务作假,提出预计在2016-2018财年期间,好未来的净利至少被夸大了43.6%。受此影响,好未来股价曾一度暴跌15%。此事件一直未得到证实,但好未来在18年下半年的股价表现一直不佳。

外界看来教育是块大蛋糕,但是背后却是无尽的烧钱和跑马圈地。除了抢夺用户、拼活跃度、跑数据之外,大家更重视的是融资,而教育质量、师资力量、能力提升都被排在了后面。

好故事,没有好服务

艾瑞咨询数据显示,2018年中国在线教育市场规模达2517.6亿元,同比增长25.7%,付费用户1.35亿人,未来3-5年仍将保持14-21%的增长。由数据可以看出,万亿级教育市场还在,但是与之不匹配的是各在线教育平台对于自身服务的松懈。

《中国在线教育行业发展研究报告》2018年

《中国在线教育行业发展研究报告》2018年

根据央视报道,国内知名教育组织尚德机构因“霸王协议”被多次举报,其中部分问题正是学员在申请退课后,一再拖延。

同样知名的海风教育或许也存在类似的问题。据聚投诉平台显示,2019年2月28日用户张女士反应因为教师教学质量较差,向平台申请退款,依照合同中“甲方将在协议终止后的5个工作日内完成退款”,但实际上过了半个月也没有完成退款。

据了解,掌门1对1、TutorABC、沪江网等,也都曾因退费问题出现在消费者的投诉名单上。

根据《2018中国在线教育行业白皮书》数据显示,2018年中国在线教育用户中有16.9%的人都遇到了“退款难”问题。

更有甚者,试图通过教育分期绑定学员。据了解VIPKID对新学员的分期付费为0利息0手续费,三十天内未上满十二节,可以申请全额退款,但实际退款过程极其复杂;而有媒体数据显示,沪江的5亿收入中,有20%来自于分期付款。

不仅是是学生,教师维权的案例也有出现,北京范先生投诉称:“本人于2018年1月份入职哒哒英语北京分公司,于2018年4月14日离职,三月份公司无故取消员工应有的绩效所以辞职,四月份工资自离职后公司一直拖欠工资没发,曾多次与公司同事联系人事部门,一直不予回复。”直到2019年拨打市长热线后问题才得到解决。

野蛮生长和粗放的经营模式,已经成为在线教育行业未来发展的一大桎梏。

去年8月份国务院发布《关于规范校外培训机构发展的意见》对校外培训机构的设置标准、审批登记、培训行为、日常监管等作出具体规定。其中,业内重点关注的包括:

规范收费:收费时段与教学安排应协调一致,不得一次性收取时间跨度超过3个月的费用;

规范教学场所:同一培训时段内生均面积不低于3平方米;必须符合国家关于消防、环保、卫生、食品经营等管理规定要求;

规范师资:校外培训机构必须有相对稳定的师资队伍,不得聘用中小学在职教师,且从事学科教育的教师需具备教师资格证。

2019年1月,教育部发布了《教育部办公厅关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》,通知要求,立即开展全面排查,严格审查进入校园的学习类APP,加强学习类APP日常监管、探索学习类APP管理使用的长效机制。

随着监管力度的加大,在线教育将逐渐走向正规化,据统计去年10月至今,仅在苹果应用商店中就有超过15000个教育类App被进行了下架操作。

三好网总裁余敏表示:“在线教育与电商模式不同,用户付费只是服务的开始。只有打磨好自身的服务和产品,摆脱依赖于烧钱营销的增长方式,才能借助资本所带来的优势成为一家伟大的公司。”

未来路在何方

技术的发展对教育行业影响重大,AI+教育已经成为被公认的未来方向,这里展开我们上面提到的“AI老师”及其操作。

在目前的AI老师尝试中,企业分为两大派系,一派是以真人老师为主、AI功能为辅,真人老师负责授课核心环节,AI技术辅助老师进行课前匹配、课件推送、情绪识别、作业批改、效果总结等,这种做法的成本较高,单节1对1课程售价在100-300元;另一派是AI老师为主、真人老师为辅,二者工作内容互换,这种方式前期投入成本较高,但是在授课内容变动不大的情况下,每节课使用成本几乎可以忽略,所以不要以为你遇到的1对1就是你预想的1对1,没准屏幕对面就是个AI老师……但是AI的加入已经在一定程度上改变了在线教育市场格局。

除了新技术的引入,在线教育还需要面对盈利的压力。无论在线上还是线下,优质教师资源一直稀缺,大多数教育机构兼职教师居多,还处于补差模式,如果要改变这一局面,就需要在供给端采用全职教师,统一最低服务标准来控制成本、提高续费率。

资本的加持可以实现规模的提升,但规模不是在线教育的核心竞争力,品牌才是,用户才是。

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参与评论

  • Robin
  • 2019-05-25 · 09:24
  • 打广告无法留存,问题就在产品同质化,学习效率不高,还要这么长的文字分析吗?

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  • 风花雪月 回复 Robin
  • 2019-05-25 · 16:05
  • 是为了推热AI所写的软文。

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