巨头线下混战新消费

生活服务零售综合
燃财经
黎明
2019-05-27 · 09:45
[ 亿欧导读 ] 互联网的线下之争,是一场自上而下、贯穿了巨头意志的流量和场景之争。
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2015年,马云和王健林有过一次辩论。

 马云将线下实体经济比作坦克,线上互联网比作飞机,称坦克飞不上天,但飞机可以上天,所以坦克需要插上互联网的翅膀。

就在这一年,盒马鲜生成立,临时办公地点就在阿里云的上海办公室。第二年,盒马鲜生第一家店在上海金桥广场开业,将坪效做到了传统零售的3倍。

紧接着马云提出了新零售的概念,阿里集中兵力,开始从线上大规模进军线下,互联网巨头开启新一轮线下的跑马圈地。

时至今日,互联网公司围绕线下场景的布局和竞争,依旧战火延绵。

5月15日,苏宁易购宣布此前收购的37家万达百货门店,全部更名为苏宁易购广场。同样在这一天,红星美凯龙宣布获得阿里的投资,合计占股超过13%。最新消息是,红星美凯龙已与阿里巴巴签署战略合作协议,推动行业的线上线下业务融合。

两天后,瑞幸咖啡带着2370家线下实体咖啡门店,成功在美国纳斯达克敲钟,IPO当日市值一度暴涨超过50%,突破50亿美元。

在巨头和明星创业公司高调举动背后,更多线下的突围之战正如火如荼。

 如今发生在新消费领域的竞争和布局,就像一场真实的战争。战役前期主要靠线上,飞机呼啸而起狂轰乱炸;后期则将难啃的骨头扔给线下,靠坦克和步兵组成的地面部队打扫战场。

 问题在于,飞机可以横冲直撞,坦克只能稳步前行。换言之,线下之战非一日之功,这是一场长久的战役。

对于创业公司而言,当前的战局已跟数年前互联网的线上玩法大相径庭,线上流量红利衰竭,线下机会却已不多。而巨头早已成型,他们的意志贯穿在线下的战火纷飞里,让创业公司遭遇突破难题。

 或许,只有同时娴熟玩转线上线下的公司,才能在未来保持长久的生命力。 

巨头的意志

如果你还以为BAT是纯粹的互联网公司,那么你的观念需要转变。

以阿里为例,“联华超市”、“快客便利”、“欧尚”、“大润发”、“银泰”、“苏宁云商”、“三江购物”、“红星美凯龙”,这些大众耳熟能详的线下实体商超或大卖场,早已被阿里收入囊中。它们或接受阿里一定比例的投资,或被阿里全资收购,成为阿里线下零售布局的一块拼图。

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阿里重要线下资产布局  整理 / 燃财经 

据不完全统计,从2014年开始,阿里已经累计投资了近十家线下大型实体商超,直接或间接控制上千家实体门店。另外,阿里还布局了菜鸟网络,投资了快递业的头部企业“四通”。阿里在去年投资电梯媒体分众传媒,成为其第二大股东。

阿里对线下的布局并非随意为之。信益资本合伙人郝信星向燃财经表示,“大多数巨头已经完成了线上流量的积累,想要赚取更多利润和资源,需要布局线下,把线下当作利润的重要来源。当然,BAT也没放弃过线上流量的继续争夺。”

腾讯已经和家乐福、步步高达成了战略合作,投资永辉超市占股5%。腾讯在线下的布局虽不如阿里步子迈得大,但也有章法可寻。

除了BAT级别的大巨头,一些在线上将流量玩的炉火纯青的互联网公司,也纷纷抢滩线下,生怕被落下。小米加速布局小米之家,网易考拉推出了全球工厂店,京东推出生鲜美食超市7FRESH,并布局京东便利店,内容创业公司“一条”也在线下开设实体门店。

这些互联网公司吃透了上一波互联网创业的红利,对流量极其敏感。在泰合资本管理合伙人胡文钦看来,中国纯电商的渗透率已经达到50%以上,阿里和京东在财报中对GMV的披露越来越少,就是因为已经能够看到纯电商后续增长的天花板。 

线上的流量逻辑并不难理解,告别流量红利也几乎成为互联网人老生常谈的话题。但一个容易被忽视的问题是,既然线上流量触顶,那么为何不是线下整合线上,而是线上反攻线下呢?这就像当年王健林反驳马云一样:飞机是从地面起飞的,而且最后也会落到地面上。 

最直观的答案是,传统线下业态的增速比线上还要低。2018年,线下超市、百货、专卖店的居民消费价格指数是2.1%,如果将范围进一步扩大,大量的线下业态处于零增长或负增长状态。

大业态整合小业态、增速快的业态整合增速慢的业态,已经成为零售业内被验证的生存法则。胡文钦称,线上的电商公司具备线下所不具备的互联网能力,同时自己的增速出现瓶颈,所以需要以一个更互联网化的方式,去切入到线下原来不太好解决但是互联网技术又能明显提高效率的品类。

换言之,互联网的线下之争,是一场自上而下、贯穿了巨头意志的流量和场景之争。 

创业公司的难题

巨头通过资本和体量优势,迅速占据了线下主要的流量入口。创业公司则各显神通,在线下各种零碎场景展开激烈巷战。这让2019年的线下零售,呈现出冰火两重天的境况。

咖啡市场是一个观察线下零售独特的视角。

瑞幸咖啡在2018年将线下门店开到了2073家,2019年第一季度又火速新开297家,一度刷新业内开店记录。它在5月17日成功赴美IPO,首日股价大涨50%,但第四个交易日即跌破发行价。

亏损和不计成本开店,曾让这家公司饱受争议。瑞幸咖啡创始人钱治亚却在今年初的战略发布会上称,将在今年把店面开到4500家。 

抛开线下店面的管控难题,极少有创业公司能有瑞幸咖啡这样的超强融资能力。一手融资,一手开店,这是线下打法的标配。

 连咖啡在2019年2月先后关闭了北京和上海的多家门店,占比高达30%,在此之前它刚宣布将在一二线城市加速开店。但关店消息爆出后两个月,连咖啡又获得新一轮2.06亿元融资,得以续命。

2010年就已经成立的鱼眼咖啡,也在2019年1月宣布完成数千万元人民币A轮融资,称要进一步扩充店面,并采用了线上线下结合的新零售业态。

和巨头互联网公司不同,对于创业公司而言,这是一场自下而上、主动拥抱互联网来夯实线下实力的角力。

不得不承认的是,线下开店是个辛苦活。严重依托物理扩张的商业模型,无法和线上纯流量的高裂变高爆发性相比。

英诺天使基金合伙人王晟表示,虽然现在线上流量变得越来越贵,但他不认为线下创业对创业者来说是一个很好的选择,线下反而更适合巨头公司。

他举例说明,线上和线下的规律不同,前者资产轻试错成本低,拼得更多的是效率,在线的业务不是大鱼吃小鱼的生意,而是快鱼吃慢鱼的生意,小的企业能够在巨头措手不及的情况下从一个细分迅速做大,但巨头在一个业务上投入的能力还未必有小企业多,美团、今日头条正是在这样的情况下崛起。后者资产重、成本高、试错机会太少,而且整个业务的增长速度会慢很多。

在一定程度上,回归线下,意味着告别了在线上靠飞机狂轰乱炸一马平川的时代,线下拼刺刀比拼的是爆发力、耐力以及是否能够继续获得资本的青睐。 

DCM投资副总裁魏萌对燃财经表示,从商业效率而言,线上的放大性会更强,线下的管理半径和开店速度受到的限制较多。从美元VC投资的逻辑来看,DCM依然以投资线上、回归互联网本质的商业模式为主。

当线下业态在新消费模式中扮演着越来越重要的角色时,对于创业者的综合素质也提出了更高要求。

天图投资合伙人张海燕告诉燃财经,对以往只是做过互联网相关业务的人来说,首先要学习线下开店的规律,打磨每个环节,减少阻力,提高效率。多数线下的生意很难持续有超额利润,所以效率要比别人高两三个点,最终才能生存下来。

另一方面,创业者在观念上要更加重视精益创业。很多互联网人在以往的经验中格外强调速度,但在线下创业,要把基础的模型做好之后,再去加速、放量,这才是一个成功的概率更大的做法。除非像瑞幸一开始就拿这么多钱,否则一个错误下去就没有机会了,多数人没有那么多资本去支撑它在早期连续犯错。

在信中利资本联席董事李翯看来,运营线下在选址、房租成本、人员培训管理、供应链统筹等方面都藏了很多坑,很多企业在规模化扩张或跨地区扩张的时都会遇到瓶颈。

不过,她认为线下天然具备社交属性,也提供了体验式和即时性的消费场景,这是绝大多数消费者的刚需。现在消费者太多元化,不像以前盲目迷信大平台、大品牌,所以很多细分领域都会有新的机会,比如美妆、餐饮、教育等。

 线下实体商业的未来 

业内常用“改造”一词,来形容线上对线下的冲击。但一个不容忽视的趋势是,线上和线下的人为划分,似乎不再贴合如今的格局。 

菜市场的新战事,在2019年上半年兴起。这曾经是一块难啃的硬骨头,即便是五年前的O2O大战,也并未给这个行业带来多大改变。如今,巨头和创业公司却盯上了这块尚未发掘的蛋糕。

美团在今年1月上线了“美团买菜”APP,盒马鲜生在3月开了一家“盒马菜市”,饿了么和当红的生鲜电商叮咚买菜达成战略合作,并宣布买菜业务已进全国100城。

这一轮菜市场大战,相比曾经的生鲜外卖,线上线下的融合渗透要更高。以盒马菜市为例,除了能够实现线上下单和线下配送,还有线下的实体店面展示、体验和交易功能。叮咚买菜则是依托线下的前置仓,通过前期的重资产投入建立行业壁垒。 

只有线上资产,依靠流量组织形式的创新来获得高增长的时代一去不复返了。纯线上的玩法已经不再时髦,线上线下已经成为相互不可或缺的一部分,二者的界限愈加模糊。

 另一方面,一些互联网巨头为了支撑线上业务而建立的线下团队,则开始以一种基础设施的形式被释放给第三方公司。

京东曾因为自建物流而备受争议,但在日后的发展中,京东物流成为京东在线下最昂贵的资产。京东物流在2017年被集团剥离,并向社会开放,承接京东商城外部订单,后来又推出了个人快递业务。

美团在今年5月发布了新品牌“美团配送”,对外开放自家的配送平台。美团旗下数量庞大的配送大军,成为美团拓展业务边界的着力点。

无论是京东物流,还是美团配送,这些基因纯正的线下资产,在互联网对线下零售的渗透率超过50%的当下,实际上已经成为线上不可或缺的一部分。

这一轮新兴的咖啡品牌,无一例外贴上了“新零售咖啡”的标签,咖啡外卖几乎成为标配。瑞幸咖啡的新用户在消费时,必须要下载它的APP才能进行购买。即使是姿态一向高傲的星巴克,也不得不暂时忽略线下实体消费“第三空间”的概念,转而推出外卖咖啡。

对于线下实体零售而言,互联网化已经成为一个不可逆转的潮流。对于互联网巨头,拥抱线下,则可能是未来十年最重要的事情。 

如果按照马云的类比,互联网是飞机,实体经济是坦克,那么在消费零售战役的第一回合,是由飞机充当主角的空战。那么在第二回合,将是海陆空协同作战的全面战役。


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